文案防“low”技术指南

土文案，从不觉得自己土。                                                      

 

一个文案，

如果被同行说土，那离专业性“社死”不远了。

一个文案，

如果被客户说土，

就等于业务被判“死缓”了。

 

不觉得自己文案土？

送你句绕口令—

写土文案的文案从不觉得自己的文案土。

 

什么样的文案最土？

“成语+对联，就算了吧”！

 

“4字成语+4字成语”，

组成一副对联，

这是广告语和标题的常用格式，

也是最“low”的格式。

 

你也这样写过吧？或正在这样写。

这几乎是每个文案的肌肉记忆。

 

前几天，

在小丰文案方法研习社微信群，

看到奥迪的海报。

广告语和标题，

都是“成语+对联”。

老牌外企也玩“土二连”？

（仅是就字论文，不针对任何公司和个人）

世界会变得更好吗？

 

土到黄土高坡的姥姥家了，

激发了我的“舅舅欲”。

 

文案土的原因有很多：

审美土，内容土—

要长时期的熏陶和修炼，

才能有所提高。

用词土，写法土—

只要掌握了方法技巧，

就能立刻改变。

 

为什么说“成语+对联”土？

一句话：过时了。

过时不就是土吗？

无论成语还是对联，

都是古代的书面语体。

现代人与现代人沟通，

为什么还要脱裤子搞穿越呢？

 

想深究，

重温下《小丰现代汉语广告语法辞典》。

 

“成语+对联”,

能直接绕行最好.

绕不过，就分两步走：

先把“成语+对联”写下来，

再精加工一下。

 

很多客户偏爱“成语+对联”，

那怎么办呢？

方法一样：分两步走。

把这两步的工作成果一起提报，

有比较，才有说服力。

 

欧克！

现在把你的“成语+对联”，

大大地写在一张A4纸上。

下面进入“精加工”程序：

 

1 要像话

“给我一段说话”，

“不要给我一段文案”，

“更不要给我“成语+对联”。

 

土得不像话。

不土，就要像话。

 

要变“成语思维”、“对联思维”为“话思维”。

 

“7头并进，领驾未来”。

先不管人鬼不懂的“7头”，

“领驾未来”该怎么像“话”？

宝马版：驾驭世界向前。

 

“突破科技，启迪未来”。

变成“话”该如何说？

奥迪自己就很像“话”：

未来，已来。

 

有人会说：

“突破科技，启迪未来”，

是品牌广告语。

“未来，已来”，

是传播标题。

广告语用“成语+对联”更有气势，

确实，不仅土，

还土得有气势！

 

“奔腾不息”，

新浪网曾用广告语。

是不是也有种土气势？

广告语是和消费者沟通，

不是甲方秀“气势”、装13。

 

我一看“气势”，就气死！

于是，按照“要像话”原则，

把土成语改成话：

“一切由你开始”，

变甲方思维为用户思维。

新浪网早已不是互联网老大，

但这句话一直还在。

美林香槟小镇：

“成功人士，欢乐小镇”

—当年，这是无公害的标准写法。

太不像话！

那就改成“话”：

有香槟，就有成功和欢乐。

 

这里说的“话”，

是像话的“话”，不是真的日常说话。

广告语要向生活语言学习，

但要高于生活。

 

快消品文案，更贴近生活。

汽车地产类的，不可照搬，

但也需要从生活里提炼。

 

纯技术的说：

像“话”的文案不一定好，

但至少不那么“土”。

 

2 字数做减法

“成语+对联”盛行，

还因为贪心。

“4+4”的形式，

相当于2个短句，

能同时表达2个意思。

 

a “4+4”变“4"

 

好文案，会减法。

两个4字成语，

能否去掉1个？

变8为4？

 

“因爱伟大”

—方太

“不同凡想”

—Apple

贪心写法：

整体厨电 因爱伟大

不同凡想 领先科技

 

你细品下……

 

还有一种贪心，

是修辞上的。

一厢情愿地认为：

复沓一下，

更有韵律更易记忆。

 

第2种贪心写法：

因爱伟大，因家平凡

不同凡想，相同梦想

 

照这个写法，

“Just do it”应该译成：

随时随地 想做就做。

这个广告语肯定会出圈，

说出了三胎类品牌的心语。

 

很多时候，

4字足矣。

被“成语+对联”绑架，

就非硬凑8个字。

 

“4"，

不一定不土——

新浪网“奔腾不息”就“low"。

“4"，

只是好过“4+4”。

 

前？

还是后？

别贪心，

求你去掉一个吧！

 

b “4+4”变“2+2”

 

2个成语，

去掉1个，

是最简单的方法。

2个成语，

都保留，

各提取2个字，

也是种实操方法。

 

7头并进 领驾未来

—并进！领驾

突破科技 启迪未来

—突破。未来

 

虽远谈不上好，

但至少迈出姥姥家门了。

 

敲黑板：

使用“2+2”的形式，

中间最好加个标点符号。

 

逗号。

感叹号。

句号。

 

为什么呢？

因为要像“话”！

加上标点符号，

就把两个2字词，

变成了两个短句。

 

不加可以吗？

可以，请随意！

不加无大错。

就是活儿太糙！

 

“2+2”式的广告语，

比较适合阅读性的文字。

视频类，也可用，

但一般用作字幕和标版。

 

c “4+4”变“3+3”

 

把“4+4”，

各减去1字，

就是“3+3”。

多简单的算术题。

 

此身未动 我心已远

—身未动  心已远

（旅游卫视）

 

精致于心 简练于形

—精于心 简于形

（飞利浦）

 

中西汇聚  传世私邸

—中西汇 传世邸

（唐宁ONE）

 

减去2个字，

更简练了，

气质也提升了。

 

“2+2”，中间要加标点。

“3+3”，中间不需要。

“3+3虽破除了4字成语魔咒，

但仍保留了对联的“对偶性”，

上下联之间，不需加标点。

 

D 只要不是“4+4”

 

只要不是“4+4”就好。

8字短句没任何问题。

 

7头并进 领驾未来—

2字：进驾；

3字：驾未来。

 

突破科技 启迪未来—

5字：科技启未来；

6字：科技启迪未来；

7字：突破科技启未来。

 

底子太差了！

但改一改，多少能去些“土腥味”。

 

广告语和标题的撰写，

要看具体的要求和语境。

这里只是纯技术演示，

用来说明写作技巧。

 

改成9字、10字？

那不如扔掉这张纸，

另起炉灶了。

3 修辞做加法

“4+4”就万恶吗？

 

“4+4”是一种句型，

要看如何使用。

姐夫只是反对—

“成语+成语=对联”

这个土味万能公式。

 

“4+4”，也有很多精彩案例。

无论怎么用，

都要破除“成语+对联”魔咒。

 

如何破呢？

加修辞。

具体方法有：叠字、递进、因果、反差……

 

叠字法使用率最高，

重点讲一讲，

其他，不再详解。

 

上下联用相同的字，是对联大忌，

（特殊对联形式除外）

犯忌，才能破体。

善用叠字，就减少成语感和对联感。

 

不溶在手，只溶在口—

（M&Ms melt in your mouth, not in your hand）

—广告语最佳翻译之一，叠“溶”字。

三不五时 爱要及时 —

叠“时”字，叠而不同。此时非彼时。全球人寿 。

 

一生一次，一生一世—

“一”叠了4次，“生”叠了2次。

某婚庆品牌。

 

你不理财，财不理你—

4字全叠，只是颠倒了语序。理财周刊。

 

叠字，

增加了趣味性和记忆度，

也更容易上口和传播。

 

叠字，只能减少土方量。

内容太土，再叠也没“舅”。

屁如：中华汽车广告语—

超越期望 超越自我。

 

尽管，加修辞能减少土气。

还是建议：尽量避开“4+4”。

纵观台湾历年金句，

用这个句型的少之又少。

 

想要文案不土，

就要：Think Different!

技术上，也如是——

要躲开那些被滥用的技巧。

 

规避掉“成语+对联”，

含土量会立刻降低。

做一枚自豪的本土文案？

还是把“本”字去掉的文案？