一文重新认识多品牌策略

品牌和产品一直是我们进攻市场的武器，如何用好这‘两板斧’已成为当今的重要课题。

今天从多品牌运作的角度探讨企业进驻市场的重要方式。

什么是多品牌策略？

多品牌策略是在同一个产品品类中有意识使用多个品牌的品牌战略：目的在于深度细分市场，充分占领多种品类需求。

为什么要使用多品牌？

多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体。

可帮助公司产品占领更多的分销商货架，有助于建立侧翼品牌以防止价格战冲击主品牌。

但这意味着更高的成本，单个品牌市场份额也较小，并有可能造成公司品牌间的内部竞争。

什么情况下考虑用多品牌策略？

1、高中低端区隔

同时经营高、中、低档产品时，低端产品可能会拉低高端的形象；

2、避免原有品牌的负面影响

企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌。

并且故意隐去企业名称，不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。

菲利浦·莫里斯公司，“万宝路”牌香烟源自菲利浦·莫里斯公司的拳头产品。但是你可能不知道“卡夫”酸奶、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒，也是来自他们家。

如果你知道这些东西是烟草公司生产的，喝奶的时候可能都有点抽烟的感觉。

3、深入更多细分市场

广告诉求点、利益点不同，可使企业深入到各个不同的细分市场，占领更大市场。

在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。

这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“１＋１＞１．５”策略。

多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为，单一品牌并非万全之策。

一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。

美容护肤品牌就有近10个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。

我国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品。

这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得当时它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达50％以上。

目前，这种方法在美容用品、洗涤用品等行业中运用已经较为普遍。

例如上海家化也分别推出“六神”、“美加净”、“家安”、“启初”、“佰草集”、“高夫”、“雙妹”、“玉泽”、“恒妍”、“雅霜”、“友谊”等许多品牌，以期占有不同的细分市场。

4、货架空间

零售商的商品陈列位置有限，企业的多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用较多的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少；

5、消费者求新心理

喜欢试用新产品，要抓住这类消费者，提高产品市场占有率的最佳途径就是推出多个品牌；

6、产品类别区隔

这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企业，由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全，如果两类产品之间的差距很大，则绝不能使用同一品牌。

对各类产品分别命名，一类产品使用一个品牌。

比如美国零售商西尔斯，它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。

如果，企业既生产食品，又生产化肥；想象一下‘六神’牌啤酒是什么味道。

海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌。

而其产品线延伸至保健品行业时，用的却是“采力”品牌，虽然这个品牌不甚成功，但是也是为了保持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。

上文介绍了什么时候需要用到多品牌策略，那么怎么推，有什么方法，有什么注意事项？

多品牌策略的方式

1、创建新品牌

这是使用频率最高的一种方式。

优势：可塑性强，品牌定位、风格、价格等方面的制定比较灵活，不受历史因素限制；

劣势：品牌知名度低，推广成本较高，成长过程漫长。

2、合资优势品牌

通过资本运作或相互合作等方式将与企业原有品牌实力相当、行业知名度相对较高的品牌收归门下。

通过原有品牌与合资品牌之间的优势互补，使双方的品牌竞争力同时得到提升。

然后，以新的品牌组合同时向竞争对手发力，侵吞处于领先地位的品牌的市场份额。

3、收编劣势品牌

有些曾经在行业内举足轻重的品牌，却因观念、产品、市场、渠道等方面的失误或者反应速度太慢而黯淡下去。

这些品牌在消费者心目中有着一定的品牌知名度，如果自身品牌优势互补，有足够的信心让“落日皇帝”东山再起的话，可以考虑通过资本运作将这些品牌收编，赋予其新的血液和新的生命力，重新创造价值。

推行条件

经营多种品牌的企业要有相应的实力。

从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费大量人力物力。

这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。

一般来说，以下几种类型的企业推行多品牌策略成功的机会相对较大。

1、行业领先品牌

尽管没有达到垄断地步，但相对于竞争品牌无论是品牌知名度还是市场份额，都有领先优势。

由于行业性质所限，它们的成长速度与空间受到限制。

但由于它们在成本、技术、管理、服务、价格、渠道、形象等一个方面或多个方面的相对优势，使它们具备了推行多品牌策略的必要条件。

推行多品牌策略的目的十分明显：谋求更大的市场份额，拉大与其它品牌的距离，努力成为行业领导者。

2、行业挑战品牌

行业挑战品牌发现，靠单一品牌的力量，很难追上并超越比它们更具优势的领先品牌。

拥有几个定位和消费诉求各不相同的品牌，可以更大程度地占有市场份额，而且还可以给领先品牌带来如同狼群围攻老虎时的威胁。

行业挑战品牌推行多品牌策略的目的也变得非常清晰：以多敌少，打败领先品牌，成为领先品牌。

多品牌策略的注意点

1、是否有能力和技巧。

多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间要实施严格的市场区分，具有鲜明的个性，且这些个性还要足以能吸引消费者。

我们运营多品牌的最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场。

如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。

2、多品牌策略具有一定风险，推出一新品牌需要相当大的费用。

品牌销售额不足以支持它成功推广和生存所需的费用，就很难实施多品牌策略。

这时不如“将所有的鸡蛋装进一个篮子里”，打出一个高知名度品牌，再进行延伸。

3、根据企业的经营目标来具体设计。

对于一个大公司来说，确定品牌线的最佳长度（品牌个数）是个重要问题。

如果想定位为完善品牌线的经营者，或追求较高的市场占有率，有效防止竞争者的侵入，那么，一般则要具有较长的品牌线。

如果为了追求最大的利润，那么，品牌线的长与短则需要经过实际的估测。

企业对每一品牌所投入的力量也不应是均等的，主要品牌应重点培育，其他则处于陪衬地位。