品牌策略该选母子品牌还是主副品牌？

上周接到一个任务，输出珠江啤酒和雪堡品牌的关联度。

这就引发一个课题，品牌策略到底是选择母子品牌，还是主副品牌？

有的同学说这不一回事儿吗？

其实不是的，两种打法的差别很大。我们先来看母子品牌是什么意思。

母品牌是凌驾于所有产品之上，为所有产品共用的品牌。 它下面可以根据不同的产品类别有不同的子品牌。

比如宝洁是一个母品牌，玉兰油、汰渍、潘婷、佳洁士是它的子品牌。

可口可乐是一个母品牌（作为企业而言），雪碧、芬达、美汁源、纯悦是它的子品牌。

母子品牌代表着资产的隶属关系，子品牌被母品牌所拥有，母品牌经常是集团（或公司）品牌，子品牌是产品品牌或业务线品牌， 顾客消费是因为你的子品牌，而未必是因为母品牌。 比如

通用是一个母品牌，别克，凯迪拉克，雪佛兰，是他的子品牌。

海尔是一个母品牌，卡萨帝、统帅、AQUA是它的子品牌。

蒙牛是一个母品牌，特仑苏是它的子品牌。

那主副品牌是什么意思呢？

主品牌是市场中能影响顾客购买决策的品牌。

以SONY为例，它是一个典型的主副品牌策略，它在笔记本领域的副品牌叫做VAIO，卡片机叫Cyber shot，游戏机是Play station，电视叫BRAVIA。

这些为什么是副品牌而不是子品牌呢？因为这些副品牌不会单独出现。

副品牌都是和主品牌成双成对的出现，在价值关系上副品牌要被主品牌驱动。翻译成白话，就是 主品牌在市场中更能影响顾客购买，副品牌是对主品牌的价值进行补充。

比如海尔是一个主品牌（作为产品品牌而言），“海尔美高美”是海尔在彩电上的副品牌，“海尔小神童”是它在洗衣机上的副品牌，“海尔小王子”是它在冰箱上副品牌。

消费者买你的洗衣机，是因为你是海尔出的，而不是因为你叫“小神童”。 主品牌驱动顾客购买，副品牌做补充或调整。

再比如蒙牛是一个主品牌，冠益乳、纯甄、未来星是它的副品牌。

那分清母子品牌和主副品牌有什么作用呢？

答案是可以让企业避免没必要的失败。

2005年，特仑苏横空出世，开创了高端牛奶的先河。2006年，随着“精英关爱计划”的启动，伊利金典牛奶上市，价格和特仑苏差不多，也要抢占高端市场。到了2007年，两款产品的市场份额怎么样呢？特仑苏占了60%的高端市场，伊利金典不足特仑苏的四分之一。

为什么会有这么大的落差？答案是特仑苏是一个子品牌，而金典是一个副品牌。

在特仑苏的所有推广中，都在尽力淡化与蒙牛的联系，在广告片中绝口不提蒙牛，仅在片尾做了文字性提示，包装盒上也仅在侧面的最下方提到了蒙牛。

也就是说，在蒙牛的规划中特仑苏是一个子品牌，也是主品牌，它是独立的，是要进行高端占位的，目标是在消费者心目中实现“特仑苏=高端牛奶”。

但在伊利的计划里，金典不是一个子品牌，而是作为副品牌出现的（“伊利金典”，相当于“海尔小神童”）。

我当时恰好先后参与了特仑苏和金典两个项目的启动，也曾劝伊利不要用金典做副品牌，一定要做独立的子品牌，因为消费者会默认“伊利”和“蒙牛”等于平价牛奶，“特仑苏”是高端牛奶，如果你想跟特仑苏抢市场，那一定要用独立的高端品牌去对打。

但伊利的领导对母品牌在高端人群中的影响力特别有自信，坚持用了主副品牌的策略，所以在所有广告和包装中，“金典”都是作为“伊利”的副品牌出现的。

最后造成的局面是什么呢？

消费者认为特仑苏卖59块钱一箱是值的，因为特仑苏是高端牛奶；但金典卖48就太贵了，“伊利凭什么卖那么贵啊”。

类似的例子还有大众汽车的辉腾品牌，当年也是我负责的公关推广（唉~），这款车搭载了大众最骄傲的W12发动机，排量6.0，售价100多万。 但辉腾是子品牌还是副品牌呢？ 很不幸，辉腾是副品牌，这款豪车挂的是大众的Logo。

所以结局可想而知，消费者认为“大众怎么好意思卖这么贵？”

这款车的月销量只有200-800台，最终高调宣布停产。从诞生到停产，辉腾给大众集团亏损了160亿。

当然，金典比辉腾的结局要好得多，在砸了10多年的高额预算后，伊利终于意识到了十多年前的错误，把金典变成了独立的子品牌，而不再是伊利的副品牌了。

（瓶子上再也没有“伊利”了）

说了这么多，那珠江啤酒和雪堡品牌到底是母子品牌，还应该是主副品牌？

答案显而易见。

雪堡作为从欧洲带回来的高端品牌，一定是子品牌而不是副品牌——不能叫“珠江雪堡”，因为“珠江”并不能为雪堡做“高端化”的赋能，相反会拉低雪堡的品牌调性。

所以，分清母子品牌和主副品牌很有必要，有些前人犯过的错误我们实在没有必要再犯一遍。