奈雪、天猫、支付宝 品牌新年营销扎堆如何才能脱颖而出？

2020年的到来，开启了新的一年，也开启了新的十年。抓住新年伊始的“祝福刚需”，各大品牌也纷纷做出营销动作。对于新阶段的品牌营销，吴晓波在跨年演讲中提到，2020年的到来，意味着新的消费人群、新的审美、新的消费趣味、新的消费领域和品类的出现，洞察消费新趋势则是品牌营销的起点。在刚刚过去的新年第一周，不少品牌已经在新年营销的赛道开跑，本文盘点了五大品牌案例，一起来探寻新年营销还有哪些玩法。

 

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案例一

奈雪CUP美术馆：颜值经济 “粉圈”文化

 

如果您在2020年第一个月去奈雪喝上一杯，那一定会注意到这6只颇具东方美学的“开运瑞兽”。

寓意梦想成真的“奈雪瑞兽”、寓意爱情美满的“凤凰”、寓意前程锦绣的“白鹿”、寓意金玉满堂的“貔貅”、寓意诸事顺遂的“麒麟”以及寓意喜乐安康的“玄武”，一起出现在奈雪的茶“CUP美术馆-新春瑞兽好运展”活动中。

 

“CUP美术馆”是奈雪的茶推出的系列艺术计划，此次的瑞兽好运展，由奈雪牵手华人艺术家Cinyee Chiu联袂呈现。两年前，Cinyee Chiu以代表作《二十四节气》爆红网络。这次呈现在奈雪饮品杯上的6只瑞兽，依然延续了其一贯的风格，以植物的肌理赋予瑞兽全新的视觉效果。

 

“奈雪在手，好运我有”，超高的颜值，讨喜的意头，瑞兽主题系列周边一经推出，引得消费者们纷纷打卡晒照。作为茶饮品牌，奈雪与艺术家的跨界合作意外地契合。不论是此前的奈雪ד印象莫奈、奈雪×世界插画大展还是奈雪×荷兰艺术家Rick，这些艺术跨界，除了让茶饮更“好看”，也给奈雪刻上了艺术、美感的标签。奈雪的消费者对此类跨界也颇为买账，不少用户自发收集珍藏甚至二次利用奈雪周边。

此前36氪研究院发布的《2019新式茶饮消费白皮书》曾指出，新式茶饮的用户会专门收集固定品牌的纸袋，还会DIY纸袋做成卡套、手机套、扇子等，除了对品牌起到“自来水”二次传播外，也能看出以奈雪的茶为代表的新式茶饮行业已经渐渐形成了“粉圈”文化。

 

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案例二

支付宝年度账单：年度账单 “痛点”营销

是的，堪称“年度恐怖大片”的“支付宝年度账单”来了。

支付宝踩着魔鬼的步伐公布了2019年度账单，一经发布，支付宝年度账单的话题热度立刻以火箭般的速度蹿升。今年支付宝年账单没有总消费的概念，全部调整为总支出，比去年增加投资理财、金融保险、人情往来、公益慈善、转账充值这几个版块，因此大家看到的年度总支出金额预计会比较高。也难怪大家在惊呼“我怎么花了这么多钱？”“我哪来这么多钱？”的同时，顺带把娜扎小姐姐带上了热搜。

 

早在2017年，支付宝年度账单就已经推出。此后每年年初，支付宝年度账单都会“屠版”多日。用户们的自发传播、分享极大地推高了品牌声量。对于“花了多少钱”，在平日很难唤醒用户感知，而在一年已尽，绝大多数人的年终奖尚未到账的关口，这个问题绝对能触发大家的“恐慌”和“焦虑”。同时，伴随着数字出现的，还有每个账户都被匹配了关键词，这一tag设定满足了用户的个性需求。之所以能“一招鲜”连吃几年，正是因为支付宝紧紧抓住了用户“痛点”，以及“痛点”背后微妙的“我自不同”的炫耀心理。

 

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案例三

天猫新年派对正当红：

重新整合人货场 瞄准“派对经济”

对越来越多的年轻人来说，夜幕降临时，生活才刚刚开始，都市青年对于夜晚的“FUN”需求强烈。随着各类新“夜态”涌现，在愈加多元化消费市场中，派对氛围倍加浓烈，都市青年以参加更为个性化的“派对场”来释放压力以及交友，“派对经济”成为不可忽视的消费新势力之一。

 

瞄准“派对经济”，天猫新年派对正当红与时尚杂志ELLE联手欧莱雅、兰蔻、YSL等 9大美妆品牌，为消费者呈现出一组“2020新年派对妆”时尚大片。涵盖了时下年轻人最爱的复古、电音、宿醉等时髦主题派对，不论是超A女王还是叛逆恶魔，都可以从中找到妆容灵感和同款产品。目前#新年一路躺赢妆#话题，阅读量突破2.3亿，居高不下的话题讨论的背后，是天猫正当红与品牌商强大IP营销力释能，也是人货场重新整合的营销策略的成功实践。

 

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案例四

Adidas新年造万象：国潮韵味 本土化营销

 

2020年，阿迪达斯的品牌动作由一支“新年造万象”品牌TVC开启，紧随TVC品牌也推出了新春特别系列。TVC视觉风格极富有中国味，汇集了陈奕迅、易烊千玺、Angelababy、宁泽涛、刘亦菲等品牌家族明星成员，在颇有中式古典风格的场景里，一众明星踢足球、跳街舞、射箭、甩扇子舞。

短短一分钟时长，全片虽然没有一句台词，却营造出无声胜有声的意境。当爵杯、古钱币等中国传统元素，与Adidas潮流运动服饰元素结合，实现了传统与现代的强烈碰撞，「躁」出国潮风的新年万象。既有国潮韵味，又有中式意境，新旧碰撞迸发出新年创造力。阿迪达斯拍这支广告的背后，更多是出于做好本土化营销的考量。该系列产品也将时尚潮流与中国文化进行碰撞融合，获得了消费者的热烈好评，特别是易烊千玺同款外套，上架即售罄。

 

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案例五

Burberry博博鼠：

围绕生肖情结 品牌形象IP化

这又是一个洋品牌本土化的示范案例。

博博鼠是Burberry将品牌名和生肖年结合打造出来的卡通形象，活泼可爱的形象一扫奢侈品牌的高傲冷漠。犹记得去年Burberry新春大片的惨烈翻车，原本是相互依偎、亲密无间的团圆大合照，愣是拍出了“豪门恩怨”的感觉，对中国本土文化的把握完全是“门外汉”的水平。这次通过“小而美”的动画手法树立起生动亲切的IP形象。

周冬雨还在微博上与博博鼠进行互动，回顾博博鼠旅行经历，把博博鼠IP形象和环球旅行冒险家的人设匹配。这一系列的宣传广告中，随性简约低成本的短片和明信片都散发着温暖和活力，能让受众强烈感受到鼠年的节日喜悦。鉴于Burberry此次营销与去年相比长足的进步，将其纳入本次盘点。

结语：面对各品类的消费升级需求，以及不断涌现的消费新领域，品牌新年营销只有保持敏锐的洞察力，精准追踪消费新需求，找到品牌与新年的关联点，才能通过产品故事暴击撬动消费者荷包。期待在新年首月还能涌现出更多精彩的品牌案例，届时再与大家分享。