千字干货：从天猫TopTalk，看未来品牌营销的机会点

p轻人放飞的心；创意向的短视频，满足于成为打工人的嘴替；线 下 装置和秀场，要秀出年轻人心 中的赛博天 地… …品牌们想要追到风，也想在人心中扎下根。

但“做品牌”这件事，肉眼可见地变难了。

千人千面的数字营销内容，被不分昼夜地推送到消费者眼前，但年轻人平均记住的品牌形象 与数字广告却越来越少。

效 果广告、直播卖货被频频追加预算，品牌认知与增长却不尽如人意。营销看似做到了多点 出 击、制造信息穹顶 ，但数据却显示，2023年全球百大品牌的价值缩水了近20%。

相较以往，确定性的投入与增长，成为更迫切的营销议题。品牌们需要一个长周期的布局、 确定性的经营节奏，来规划全年的增长与生意。

在TopTalk2024天猫超级品牌私享会，以「一切聚焦品牌增长」为主题，天猫与各大品牌 一起，探讨了现实消费环境之下，品牌营销与经营如何双升级、实现生意跨越式增长的可能 性。

超百亿价值的流量支撑、更精细化的用户增值策略、离货架最近的内容电商生态建设、科学数智的生意工具辅助……“向前一步”的天猫，为品牌营销提供了顶配支持，为行业增长注入信心。

万象更新的2024，究竟有哪些新方法的涌现，能帮助品牌获得可预期的生意增长？

追新潮之下，新品如何「上市即打爆」？

从产品基础使用场景的更迭、到对美好生活的想象，追新成为一种确定性的消费趋向。

品牌上新，历来是保持活动、拉动业绩 的重要手段。

但一个现实问题是，新品上市具有时效性，营销要抓准最佳窗口期、出拳稳准狠，才能实现 品效。此外，新品营销各环节紧密相扣，人群、认知与声量要做到高效协同，才能实现确定 性的增长。

从新品上线的首发引爆、认知破圈，到新品成为品牌增长的引擎，天猫实践出一条成熟完整 的新品打造路径。

奢品品牌Tiffany蒂芙尼开启天猫旗舰店，就联合天猫小黑盒线上首发了「TiffanyKeys」系 列全球限量款Woven迷你钥匙项链新品，打造更优质的购物体验。

在新品认知层，明星演绎新品OOTD，形成价值感知；小红书达人高效种草，加深新品印 象。声量传播上，五大主流应用开屏引流、220家垂类媒体联合发声，形成饱和式的声量传 播和人群覆盖，推动新品破圈。

小黑盒给予品牌规模化的曝光资源、社交内容的深度种草，带动了Tiffany新品的销售转化。 新品上市7日，成交破400万，活动期品牌人群资产的积累达千万级，高净值人群占比超 50%，时尚先锋人群增长超14倍，粉丝会员人群实现了100%增长。

《DT商业观察》认为，销量能带来利润和市占率，曝光能带来价值传播。从上述案例可见， 新品可以成为一个有力的单点突破口，撬动品牌价值的长线增长。从生意层面实现短期的品效双爆，也从品牌层面完成人群资产的沉淀。

对品牌上新来说，“人”层面，天猫能以明星、达人为触点，精准链接目标人群，拓展新品的 增量空间；“货”层面，以新品为根基，借全域资源霸屏、媒体传播布局，提高吸引力和转化 力；“场”层面，一场大事件的策划，能构建一个营销能量场，打通新品从“流量-销量”、“认知- 心智”的高效转化路径。

存量市场，如何挖掘用户增量？

互联网下半场，流量红利见顶，“留量经营”成为营销关键词。

《DT商业观察》发现，不少品牌意识到，精准定位目标人群、深耕人群积累品牌长效资产， 这一策略变得愈发重要。

天猫的“新客招新-会员促活-礼遇场景”，成为人群沟通的新思路。 既做大人群增 量，也盘活 用户存量。

一个全渠道派样机制。品牌在天猫能以新品试用为纽带，连接新客，为人群建立专属价值感， 实现规模化拉新。

一套环环相扣的会员玩法。 透过会员升级挑战计划、抽签互动、内购会三大玩法，拉动人群

参与、强化关系浓度，实现循序渐进的会员促活。公私域全链路的打通，也促进人群共通。

一个全新礼遇的心智阵地，从大促节点到日常种草，天猫打EVERYDAYGIFTING的消费新场景，助力品牌日常销售的增长。

天猫品牌营销中心总经理苏誉在天猫TopTalk分享了「礼遇场景」背后的洞察与布局。“以前 我们更多是在每一个大的礼遇节点，通过营销的方式跟消费者沟通。 但其实礼遇的诉求存在 于 每天，不该局限于全年十几个节点。 ”

“今年在礼遇层面，天猫布局了两件重要的事情。第一是会 在天猫小黑盒频道，除了现有的新品日历、新品试用、尖货抽签、开新盒盒乐之外，上线每日在线的礼遇板块——叫送礼指南，根据不同消费者匹配不同的礼遇诉求，通过算率的方式匹配，做到千人千面。

第二，是在公域打造一个礼遇的产品化入口，真正做到每一个礼遇都可以进入，有所回应。 所有公域入口的礼遇新品，与天猫小黑盒礼遇新品的所有货品进行打通，帮助大家在日常也 能做到礼遇的关键节点。 ”

（天猫品牌营销中心总经理苏誉）

如今市面上普遍的节点营销策略，是抢滩式大开大合的做法——品牌挖掘一个「最大公约数」 的需求，将其推送到所有消费者面前。 而品牌在天猫阵地，能从日销节点、日常经营中，挖 掘到每个用户的潜在诉求。 洞察在先，品牌命中独一无二的送礼需要、为会员打造专属仪式 感，就显得顺理成章。

结合“人群+货品+权益”的设计，面向忠诚度更高、购买力更强的用户，提供优质供给和限量 货品，培养粘性。 全棉时代此前联合天猫品牌年度会员日，打通了全域会员体系，重塑会员 等级心智。

通过线上独家专属的“棉花色”色彩系统与线下艺术盛典的联动，打造了一场全棉时代会员专 属的艺术盛会，强化了会员的价值体感。 权益与体验的双满足之下，全棉时代的会员拉新超 过7万，召回了百万老会员，成交人数增长40%。

而珠宝品牌CHAUMET尚美巴黎首次入驻天猫、推出了BeeMyLove爱·巢系列新品，并 选择携手天猫品牌年度会员日，为会员创造独有的价值体验。

首先，品牌入会会员，能够选购尚美巴黎的独家首发新品、以及更多样的品牌全系列产品。 会员的“专宠”权益，加深了人群的尊享感，打造了身 份认同。 其次，一系列会员专属服务， 强化了品牌与会员的情感联 结。 专属福利、情感关系构建，是有效营销的手段。 尚美巴黎的 会员成交渗透达96%，新会员客单高于重奢平均水平1/3，成交效率与新会员质量十分显著。

从拉新、召回、提高客单到促进购买转化，不同品牌能根据不同需求适配玩法，迎来确定性 增 长。 品牌通过会员入口实现转化、以及关系资产的沉淀，会员满足精细化需求、有所感、 所得、所体验，这便是良性的会员触达“双循环”，是用户增量挖掘的进化。

稳定经营之下，增量赛道从何而来？

新的风口赛道，意味着新的增量机会。 稳定经营之下，越来越多的品牌意识到，要从趋势、 品牌、人群侧不断挖掘新的机会窗口，自我刷新，保持辨识度。

对于品牌而言，天猫是一个趋势发现场和成交场。

趋势创造上，品牌能基于消费洞察，提炼新的产品观念，打造新品； 通过超级节点发布，实 现趋势的大众化破圈。

成交上，品牌借助天猫这一能量场，以身份认同、圈层同好为锚点，聚集潜在目标人群；透 过品牌会场布局，创造用户感知。达人矩阵的联动，在传播上完成声量的圈层击穿，在销售 上实现生意增长。

毛戈平MGP携手天猫超级品牌日，开启品牌光影美学体系的全面升级，引领妆效趋势。线 上以明星短片为载体，传 递品牌美学； 线下以沉浸式光影艺术展为沟通场，进行新品发布， 放大妆容趋势。 创始人还做客头部主播直播间，借话题性与流量影响力，导向品牌的成交转 化。 最终，毛戈平MGP斩获多个TOP榜单，位列彩妆店铺销量排名第一，高光、遮瑕、 腮红以及粉底液/膏等类目均排名第一。

人群吸引-氛围创造-流量聚拢-成交转化，让天猫成为品牌不可或缺的营销与经营阵地。 作 为平台方，天猫有动力也有能力，通过对趋势流行的发掘推动，带动品牌爆发和销量增长， 获得多方共赢的局面。

如何借平台级超级事件，破圈拉新？

对 于成熟品牌、乃至主流大众品牌，品牌经营的核心议题，是如何快速扩张，突破规模瓶颈。

一场心智大事件，是营销破圈的首选。它能创造品牌的icon化记忆，也能借此突破圈层、 人群、渠道的限制，实现事件化传播。

对于多品牌集结的营销大事件而言， 天猫善于提取一个共有场景与传播入口，从场景的维度为品牌寻找人群增量，破局增长。

例如今年3月，天猫联合卡萨帝等13大国货品牌，打造了一场多品牌联合的“游园新梦”线 下秀，完成品牌的春季上新。

天猫为各大国货品牌打造了一个中心化表达的舞台，有品牌聚合力，也有场域大曝光。

其中，卡萨帝通过一场星空艺术展、鲜花瀑布的互动装置，呈现产品的梦幻感设计与原创平 嵌技术。 林氏家居用一场移动家具“坐姿舞蹈”秀，表达生而自由的家居哲学。 国货美妆毛戈 平打造了新中式幻梦乐园，将美妆“春色”融入舞蹈，演绎中式美学……一系列春日游园体验， 激活了大众注意力。

鲜花瀑布打卡的互动装置、春日第一杯冰沙等巧思，与品牌高度关联， 创造出高光时刻。 天猫用具体的感知，帮助品牌触及首批线下用户，打开对国货新发布的全 局认知。

归根结底，品牌是logo背后的情感，是妥善编织后放入消费者想象中的故事。从触摸新产 品、见识新技术、还原实用场景，天猫让品牌的文化与理念，变得实际可感。 在与用户的互 动之中，品牌形象变得更加立体清晰。

从形式创新上看，相比传统发布会，天猫超级发布的品牌大事件，从产品的单向解说变成用 户的实感体验，从舞台宣讲变成场景内的感知互动。 一场兼具感知、共鸣的内容化 事件，为 用户创造新体验的同时，也转化至对品牌价值与新品售卖的主动关注。 数据显示，这场天猫 超级发布共吸引超25万用户关注品牌官方旗舰店，帮助品牌拉新会员近18万。

“针对品牌，天猫今年依然会在全网最重大、以及全球最重大的节点，做平台级发声，实现 整体的声量破圈。”

正如苏誉在天猫TopTalk所说，2024年，无论是中法建交60年「中法 文化大赏」的价值交流，「天猫国货盛典」中东方美学与法式艺术的碰撞，还是天猫奥运季 时尚与运动的跨界对话，天猫中国日的新中式美学传播，或是天猫潮流派对的顶级电音体验、 冰雪季多城市联动的冰上盛典……通过全年的节奏排布与大事件策划，天猫将为中国品牌实 现人群的 吸引和文化价值的输出。

对于单品牌而言，营销大事件的核心在于提升认知效率、扩大圈层规模。

康师傅联合天猫超级品牌日，打造了现象级爆品冰红茶味的红烧牛肉面。一方面，以“变茶 了”“自嗑CP”引爆社交话题，推动新品形成潮流。 另一方面，采用social内容策略，跟进舆 论 风向，引导新品的传播热度与社交共识。 活动期间，品牌GMV同比增长超10倍，仅开 售日当天就卖出日常半个月的销量。

一场行之有效的营销大事件，是品牌应对圈层分散、实现最大化传播效应的有力手段。 而面对复杂多变的消费市场，不同行业也应找准各自的营销重心和跑道。

《DT商业观察》发现，天猫会分行业，进行品牌策略的输出。

比如面对家居行业品牌，天 猫注重以产品的场景化创新，来吸引大众关注； 服饰类品牌，则会通过潮流趋势的引领，帮 品牌实现心智占位； 运动类品牌，更看重品类的心智深耕和生活方式的价值共鸣……针对性 的策略制定与营销出击，让不同行业品牌实现确定性增长。

确定性的投入，确定性的增长

“生意难做，增长难寻”，是近两年品牌的一个共识。

即便是感受到挑战与忧虑的2024，天猫TopTalk，仍让DT感知到了新的生机。

天猫TopTalk是一场商业经营与营销策略升级的行业私享会，指明了当下的经营机会与未 来 的营销趋势，适逢其时。 天猫更是以此为契机，感性上加深商家们的信赖，理性上提供顶 配实用的资源，将行业推至台前，与品牌结成了价值共同体。

经营与营销双升级的天猫，正在以平台级的力量，驱动品牌拓展全新的增长空间。对趋势的 预知、对消费风口的把握……以确定性的投入，获得确定性和可预期的增长。

从脉冲式成长到长线经营，天猫与品牌一起，共谋增长。