侮辱性极强:文案技术能力自测
3年前
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【摘要】:精研20年,写了8本书,我提炼出一张“文案技术”进阶图。
生于言必称“技术流”的年代。
可文案技术究竟是什么?
100个人,101个回答不了,连“文案技术”本尊都沉默。
必须有答案。
搞清“文案技术”是什么?我们才有方向感,才知道怎么“进阶”。
姐夫出版过8本书,写过很多“技术流”文案,但,依然给不出一个标准答案。
“就是遣词造句。”
“想象力、说服力、创意力!”
“内容以外的,就是技术。”
“技术就是炫技,没任何意义。”
个人化的只言片语,都不能当作定义。
某自媒体曾问:《小丰辞典》实火近20年,你觉得是什么原因?
这,这,这,这,难道不是我该问你的吗?
文案,归根结底是语言。
《小丰辞典》,是语言学视角的,这让它穿越了时间。时代会变,语言背后的道理和方法不会变。
文案,即语言—为达成某种商业目标,而创作的语言。
文案技术,简单的说:就是运用语言的能力。
“广告,词语的生涯”—大卫.奥格威
又一道世纪难题,解开了?!
别鸡冻!难题才刚刚开始。
最烦看学术书。读了几十本,终于,越来越糊涂……。
直到,看到语言学家宋振华—语言的“三个平面”论,手机屏幕才亮了起来!
借用到文案上,有2大问题:a 没有包含“语法”这个最基础层面。b 运用标准不适合文案创作的要求。
当然,这不是语言学家的问题。文案是语言的子类目,需要在此基础上,针对性细化。(在此,对宋振华先生致以最崇高的敬意!)
不卖关子!这就是穷尽我多年功力,提炼出的“文案技术进阶路线图”。
建议终身保存,随时自测一下。漫漫求索路,以“塔”为镜。
以下详解,可读性一般,重要性极强。
几个小前提:
a只是借鉴,”语言学”不等于文案。
b广义的”文案“。不限于”广告文案“,包括公众文,两微一抖……等所有用于营销的文案。
c纯技术文,只谈技术。
自测,就要有分数。
这是道10分题。
来!测测自己的技术能力,究竟值几个比特币?
第1阶次:语法 通不通? 2分
才华,就是基本功的外溢—
“小丰文案方法研习社”微信群,酸辣土豆丝。
很多文案不是没才华,
而是缺少基本功。
语法,语言的运用法则。
语法,文案的最基础。
搞通语法,你才有资格、有能力“不守法”。
不算标点符号,汉语语法大概分6级:
1、字(词)法
2、短语法
3、单句法
4、复句法
5、段落法
6、章法
这些,你,掌握了吗?
(《小丰现代汉语广告语法辞典》,唯一以“文案语法”为研究内容的书。除“章法”尚未涉及,主要就是讲:这5级语法在文案中如何运用。)
语言学标准:“对不对”?
文案标准:“通不通”?
“对”,是单向的。
“通”,是双向的。
正确传达了信息,对方也接收到了,才叫“通”。
所以,“通”比“对”重要。
不通之通,属于更高阶的“修辞”了。
“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”—
既然“不收”,何来“只收”?
对吗?不对。通吗?通。还记住了。
门槛已快低过丝光袜了!
实话实说,至少一大撮文案,
应该回家找外婆补课,
从标点符号学起。
只2分?不能再多!
不是不重要,
语法不通,万事皆空。
然鹅!作为一名文案,
这不是本分吗?
第2阶次:修辞 达不达?4分
语法“通”,只是“文秘Pro”。
修辞“妙”,才是“好文案”。
4分!
太修辞崇拜了吧!
担心修辞泛滥、炫技过度?
啊哈哈哈,乞丐不必担心富豪乱花钱。
修辞是什么?
一种能够在任何情况下找到可能的说服手段的能力。
—亚里士多德
人使用词语形成态度或导致他人采取行动
—伯克
这两个定义貌似也适用于“文案”。
毫无疑问,修辞,是文案最核心的技能。
不完全统计:修辞手法可分为63大类、78小类,不少于140种。
只“比喻”这个修辞格,就有12种之多。分为明喻、喑喻、借喻、博喻(又名复喻)、倒喻(又名逆喻)、反喻、互喻(又名回喻)、较喻(又名强喻)、譬喻、饰喻、引喻、隐喻。
看看上图,这可是你的语言技术武器库呀!你是穷呢?还是穷呢?
语言学标准:准不准?
文案标准:达不达?
“达”:达到目的,实现目标。
修辞再精准,没能“说服”或不能影响“行动”,就是“未达”。
精于“修辞”,就是传统意义上的“好文案”了。
第3阶次:语体 活不活?2分
“语体”,文案方法大盲点。
最近,写了近3万字,来阐述“小丰语体创作论”。
语体,语言方式+语言体裁。
语体,语式+体式。
深入了解,请查阅“公众号:小丰品道”相关文章。
语言学标准:稳不稳。
文案标准:活不活。
稳,只是合适的穿戴和套用。
活,才能爆发“语体”潜能量。
“活用语体”,是“高阶”修辞手法。
高在哪?3个方面:
a 创作空间与可能性倍增。b 整体性修辞,效果远大于“词句”修辞。c 直接转化为创意力。
上个自己的栗子。
内容很常规,语言很广告。
沿用”广告语体“,一定是常见的烂广告。
给平庸的内容穿戴上“诗词语体”(变态诗语体系列),这组创意立刻就鹤立鸡群起来,有了满满滴”炸街感”。
为炫技而炫技?不会吧,每个字都在讲产品,还在不停地“鬼畜”着。
这就是文案技术的超能量。
想要破圈,就要去除“广告味”。
“广告味”,来自“广告语体”。
90%的文案,包括某些大神,一辈子只会用“广告语体”。
大部分文案,貌似能掌握几种“文体”
——但这和自觉性地运用“语体”,并用“语体”来修辞和创意,不是一码事儿。
”语体创作“的奇效,是立竿见影的。谁用谁知道。
新媒体爆炸,为“语体”的运用提供了全新小宇宙。
文案,已进入“语体时代“。
第4阶次:风格 独不独?2分
语言风格,语言运用的最高层面。
语言风格,语言特点的总和。
语言学标准:强不强?
文案标准:独不独?
语言风格不够独,就失去了立身之本。
语言风格的独创性、差异化、辩识度,是文案的最高技术力。
金字塔尖,可再细分:
A 有作品风格
大师级—有风格独特的代表作。如:刘继武,《左岸咖啡馆》系列:廖伟雄,《草山先生》生活系列……
B 有个人风格
宗师级—有不可替代的个人风格。如:许舜英、李欣频……
C 超越风格
超越风格,绝不是没有风格。
超越风格,是给不同的品牌定制不同的风格,又有着一以贯之的隐性个人风格。
不同,就是独特,还是属于“独不独”这个范畴。
如:文案之神尼尔.法兰奇、熊本熊之父小山熏堂……
B与C的区别:
1、B 把个人风格放在第一位;C把个人风格隐于品牌风格的背后。
2、B更适合某一类人群,某一类品牌。
3、B辨识度更高,需要不停的自我强化和重复。
独不独?
能给个量化标准吗?
那就是:长。有质量,有逼格的长。
金句文案,大部分属于第2个阶次。既无语体创造力,也无个人风格。就不要傲娇了!
这是说的长,当然不是冗长。
冗长是问题,不是风格。
为什么要长?
因为风格的完整实现,只有借助长文案才能完成。
这就是我说的:史诗级文案写手。
有个人风格的大师,都是能写长文案的史诗型作者。
长文案都写不了?登不上塔尖。
一个塔尖文案的降世,
常常把长文案作为碾压同行的大杀器!
赞同鬼鬼说的:文案一旦出现肉眼可视的差距,那就意味着技术上难以填平的鸿沟。
姐夫不由得想起:
美林香槟小镇《圣经》三部曲史诗级出街后,就再也无人质疑过世纪瑞博的文案。
能抵达第4阶次的,一个时代也没几个,就不展开了。
通语法—初阶文案技术。
达修辞—中阶文案技术。
活用语体—高阶文案技术。
独创风格—顶阶文案技术。
并非制造焦虑。
也不想冒犯谁。
文案3原力:a 策略力 b 内容力 c 技术力
技术力只是其一。
技术低不代表文案弱,
反而说明你有提升的空间和潜力。
3原力中,技术是唯一可通过学习来快速提升的。
“快速”,不是“速成”,也是需要时间滴。
文案技术究竟重不重要呢?
我在知识星球《小丰文案方法研习社》里,解答了这个问题。
有了文案技术进阶路线图,该怎么实现呢?
不是秘笈,没有捷径。
进阶如“登塔”,一阶一个大马趴!
学习,勤为径,苦作舟。
绕不过:知、行、时间。
姐夫也只有在“知”上,能帮到你了。
一份文案技术进阶攻略,收好不谢!
A 语言学攻略
地基不牢,地动山摇。
这份“语言类”地基书单,涵盖了4大层面。书都不厚,有2本还是小学生读物。
文案,是语言家,但不是语言学家。没必要读艰深的学术著作来装13。
B 修辞攻略
“文案类”书单。
每本书都多少讲到点“修辞”,也谈到些“修辞方法“。经典必读书系列,抄不了便道。最近,会再补充完善下,出个升级版。请持续关注 #公众号:小丰品道。
集中解析修辞的,还是《小丰现代汉语广告语法辞典》。
不是”语法“吗?语法看教科书就够了!
《辞典》,是一本教你用”语法”来修辞的文案书。
C 语体攻略
姐夫,我,是“语体创作论”的提出者。
学习“语体”,只能多看看我的了。
《小丰语体研探系列》
共5篇:
《语体写作实操指南》
《网络语言真人CS手册》
(《小丰广告创作系列》赠书,红蓝两本,收集整理了超百种“网络语体”。)
语体实践案例:
《文案之神:尼尔.法兰奇》
胜加、天&空 、环时等经典作品
从“故事大王”到“出圈大王”,“胜加”一直是活用语体的超高手。“胜加”的灵魂人物马晓波,读了《小丰最新文案方法论:22种语体,爆破文案破圈力》后,写下了自己的实操心得。
神交已久,在此,姐夫也向频频掀起巨“浪”的马老师致以敬意。
D 学习攻略
自学+求学+同学=获得
说句大实话:“三学公式”里,最重要的是自学。不需多解释吧,谁让你才是学习的主体呢?
只学这些,当然不够。
戏剧大师赖声川认为:“内容”,要向生活学习;“方法,”要向艺术学习。
除了以上所说,你还要多向其他艺术形式学习,尤其是文学和电影。
条条大路通罗马,但不要想着做黑马。
写到这里,有种卸下千斤重担的轻松。这可能是史上首次,有人把“文案技术”系统地梳理清楚,并给出了“标准”。这张进阶图,也是我未来的知识输出路线图。我身为一名创作人的使命已经达成,今后要追求点更有价值和意义的事情。
案例速朽,方法永存。
太重要了,允许我再传1遍(立刻保存!)
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