广告文案大师们的32条基本思考!

文案路上，总会在某一天某一个时刻，看到一条前辈的基本思考与观点，醍醐灌顶，深感认同，甚至指明方向。

很多广告文案大师都分享过自己的思考，人狠话不多，多年过去依然掷地有声，毫不矫情，字字都是经验之谈。

老贼简要的分享给大家，值得慢慢品来，常看常有新收获。

1、文案，是要用最少的话说出最多东西的艺术。最深的含意不是来自于已经说了的，而是没说的。

2、我从未见过，在任何真正伟大广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑，没有对自我的恼怒和诅咒。

3、文案的工作就是发现的过程，搜集那些你知道迟早会用得上的无用之物，然后以语言为催化剂，用这些东西将潜在消费者与产品结合在一起。

4、对潜在消费者的了解，远远比对产品的了解重要，尽管对产品的了解也极其重要。

5、写作时用力倾听。你听见诉求对象说 “对！对！这就是我想要听到的。说下去！再说下去！” 了吗？

6、把自己放在作品里，用你的生活赋文案以灵魂。如果有什么打动了你，它也很有可能会打动别人。

7、广告不是艺术，做广告是为了销售产品，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，否则就不是做广告，推销是真刀真枪的。

8、用最简单、明白、任何人都看得懂的文字。少用形容词，动词总是比形容词更快呈现出画面感。

9、不要旁敲侧击，要直接了当。避免 “差不多”、“也可以” 等含糊不清的语言。

10、广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略的特点表现出来，激起人们拥有的欲望。

11、没有所谓的长文案，只有太长的文案。如果不对，两个字的文案也可能太长。

12、只有彻底了解一件事物，你才有希望超越陈词滥调的资料，能够自由思考，获得洞见。

13、把自己就位在消费者的想法里，放松，像正常人一样的思考。很多优秀的点子一开始都是笑话，仔细探索，却变成了完全相反的有利而正面的陈述。

14、不要太早停止思考。即使你第一个概念的本质是正确的，还是要探索各种表达这本质的方式。把每个可能的标题用不同的方式写100次。

15、如果有人跟你说 “我不了解你在写什么” 的时候，不要试图解释，重写你的文案。

16、当你为了写出最精彩的句子而苦思冥想时，把写过的东西全部留下，有些说不定能用在文案里。

17、文案应该读起来像一封朋友的信。短小的单词和段落能自动将文案分割成易理解的小块，让读者无法停止阅读。

18、如果你写得不愉快，别人也不会读得愉快。让自己有点人情味。

19、你无法卖东西给一个不注意听你说话的人。枯燥乏味的广告不能帮你卖出东西，与产品毫无关系的 “聪明之作” 也不能。

20、选一个特定的人作为写作对象，一个典型的目标人群。可你认识她，也可能你创作其他东西前，先得创造出来一个她。

21、如果标题不够吸引人，那么正文怎么写都意义不大。我敢拿全部家当跟你打赌，大多数评委给正文文案评出优渥的奖项时，最多只读了标题和前两句，然后就从标题、图片和版面设计上推断它大概不错。

消费者有时也是如此。

22、你越是了解产品或服务，点子来得就越容易，也越出乎意料，且效果往往越好！

23、不要一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱友善，且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但要把事实讲得引人入胜。

24、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。

25、广告无法无中生有创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或者渴望，然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。

26、顾客不是白痴，如果你认为只要一句广告词配上一些索然无味的形容词，就可以说服她去买任何东西，那你是在侮辱她的智慧。

27、绝对不要做不愿意让自己的太太儿子看的广告，诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人。

28、除非人们相信，否则真理就不是真理。如果他们不知道你在说什么，他们不可能相信你；如果他们不注意听，他们不可能知道你在说什么；如果你让人觉得无趣，他们不可能注意听。

而且，除非你说的东西新鲜、前所未闻、有想象力，否则你不可能有趣。

29、不管你的创意有多好，你不能帮产品创造一个本身没有的优点。如果你这么做了，那也只是一种诡计罢了，它很快就会失去效用。广告不能创造产品优点，它只能传达它。

30、我们的工作是销售商品，而不是我们自己，我们的工作是要砍掉那些使我们自己比商品更耀眼的小聪明，我们的工作是要简化商品信息，并且剪除所有毫不相干的会覆盖商品的杂草。

31、文案是最需要个性的一群人，剑走偏锋的洞察才有出其不意的灵感，叛逆歪理的质疑才有出奇制胜的方法。

32、很多人以为创意就是广告的全部，而实际上文学修辞与广告的关系和口才与推销员的关系一模一样。我们必须简短、清楚、肯定地表达自己，就像一个推销员必须这样做一样。

但是精美的文案显然并没优势，就像独特的文风并不一定更吸引人一样，分散了对主题的注意力，它们暴露了鱼钩。成功的推销员大多是些朴实、诚恳的人，了解自己的顾客和产品。广告创意也是如此。

好了，以上过瘾的言论自行琢磨。

还是那句话，人人都有自己的观点，不全信奉别人的，也不妄自菲薄自己的。

你可以从别人那里汲取某些思想，但必须用你自己的方式加以思考，在你的模子里铸成你思想的砂型。