我被南大的招生广告冒犯到了

又是一年毕业季，各大高校祭出抢生源的杀手锏，清华、同济大学都献出了招生大片。

但怎么也没想到，南京大学选手因为一组招生宣传照翻车了，还被喷上了热搜！

而起底背后的原因，居然是招生广告涉嫌物化女性。

好好的一起招生故事，怎么就变成翻车事故？

01

招生变招妓？

故事变事故！

吃这个瓜，我们还要从一组照片说起。

就在前几天，南京大学官微发布一则招生宣传广告，配了9张男生女生手持纸牌照片，上面写着几句招生广告语。

往年的高校招生宣传也玩过「我在XX大学等你」，手持纸牌给学校宣传， 谈不上有啥新意。

但争议就出现这两个女生身上：

先看这一张，漂亮的小姐姐穿着露脐装，举着的牌子写着“你想不想让我成为你的青春？”这句话也被网友解读为属于擦边球性的暗示。

还有这一张，扎着辫子、笑容甜美的女孩站在图书馆前，举着牌子——“你想不想和我一起泡在杜厦图书馆，从早晨到夜晚。”

有网友认为把“泡”用在这儿，实在欠妥，像是内涵来大学泡妞。

对比之下，男生组的照片看上去没啥毛病，画风还挺正常。

男生举牌内容强调的是学校历史和实现梦想，女生举牌文案则重点放在青春和泡字眼上，是不是碰巧咱也不知道。

这一组招生图曝光之后，两种不同论调声音在不断交锋，南大被迫删文收场。

翻了一下评论，大家集中争执的点在于，到底是南大故意“物化女性”，还是网友们“谈女色变”？

不认同南大的网友，认为这个宣传就是站在男性视角物化女性， 把女同学的吸引力当做大学招生的卖点，打性擦边球。

女性的标语相对肤浅

还联想到了之前“土猪拱白菜”事件

女同学是在被凝视

招生变“招ji”？

用这样方式招生大可不必

持支持态度的网友，则有另外一番看法。

有人觉得纯属断章取义，上纲上线扣大帽，不存在物化女性。

 把青春过度解读了

有人在刻意打拳

举牌内容纯属巧合

还有的认为“淫者见淫”

南大想表达的“我”，是指高校自己

除此之外，也不乏有网友提到看问题要全面，放在一起看，就没有毛病了。

没想到此言论一出，反而引发了另一波争议。

对于莘莘学子而言，一所大学最吸引人的地方，不应该是良好的学习氛围，优美舒适的环境，强大的师资力量吗？

就这一点来分析。我认为在宣传上，南大在细节处理上确实忽略几点：

一是忽略了个人言论和官方语境的差异性。虽说“青春”概念有很多种解读，但放到官方的公开化语境里，“成为你的青春”容易叫人浮想联翩。

再加上男女差异化的举牌内容，难免会让人觉得南大在含糊其辞。

再者，即使谈恋爱是大学正常不过的事情，也不应该作为招生的宣传点，有悖于大学做学问的初衷。难不成上大学，大家不在乎肚子里有没有墨水，只想着人约黄昏后？

无论如何，此次南大的招生掀起轩然大波，说明在宣传方式上是存在不体面的地方，导致有部分人不买账。

接下来我想从我的角度，试着聊聊这个南大这个招生广告争议，背后产生的两点原因。

 

02

高校招生流量密码

流量不够创意来凑

近几年全国各大高校，为了扩大优秀师资队伍，纷纷放大招来“挖人才”。

为了招生，高校真的很拼。

很早以前高校拍一则招生广告，都是搬上《新闻联播》那一套，一本正经地把学校的环境、师资、成就展现在观众面前。

现在看回那些广告，绝对是满满的招商味了。

随着新媒体环境的变迁，轻松、诙谐、幽默的搞笑风格，让无数人成瘾。你看国家队选手的消防、反诈骗的科普方式变了，高校当然坐不住了。

从原来拼办学水平，开始向拼创意进阶，而且，一个比一个野。

比如“男神女神代言型”。

邀请校花校草出境，祭出男神女神的招生海报。

2013年的时候，中国人民大学一张美女毕业生的照片，上演回眸一笑，由于访问量过大，一度造成服务器瘫痪。

同款创意后来也吸引各大高校的效仿。即使到现在，男神女神依旧是高校招生宣传的活招牌，包括这次出事的南大。 

也有对沙雕下手的。上海交大一则沙雕复古的招生广告，完美复刻山东蓝翔技校Style，凭借土味宣传收获一片好评。

还有的走起霸道总裁招生宣传路线，写起了狗血的言情小说。

不得不承认，相对于平平无奇招生简章，这些接地气的招生广告，与这届年轻人的观赏审美需求不谋而合，更易吸引广大年轻受众的视线；也能打破高校传统的严肃刻板印象，拉近各大高校和潜在新生距离。

如果高校能够因此触发网友自娱自乐，让学校成为谈资，不失为一种有效的宣传。

我想，南大也是在迎合招生接地气、年轻化的趋势，借鉴其它高校过往的宣传经验，为学校获得更多曝光量。

为了宣传学校特色，招生出奇制胜无可厚非。 但这里边也存在一个问题。如果高校没有把握尺寸，就容易走偏了招生的方向，反而让学校的形象掉价，南大就是典型的例子。

 

03

物化女性变得敏感

没有品牌是无辜的

说完招生的现象，我们有必要再来谈谈物化女性问题。

就像我们从网上一些评论中看到的，南大招生这件事情出来后，也存在一种声音：

这也要打拳，是不是小题大做，太敏感了吧？

认真想想，“敏感”不是一种错误，这是因为这几年女性议题，逐渐成为舆论场上的焦点。

消费者对广告内容越来越“吹毛求疵”，出现了“心理洁癖”，一旦出现对女性不友好的画面，都能煽动起大家敏感的神经。

广告教父大卫·奥格威曾提出，广告行业的3B原则——“美女（beauty）”“动物（beast）”“婴儿（baby）”。 一直以来女性形象深得广告人的青睐，这也是女性长久以来被物化的历史证据之一。

虽说女性的刻板印象被逐步打破，但直到现在，很多品牌依然披着女性主义的外衣，将物化女性奉为圭臬，拿低俗当有趣，拿侮辱当创意。

所以女性变得敏感起来，没有一个品牌是无辜的。

就说这两天，我刚看到斯凯奇的一个广告，就很离谱。

妻子忙得不可交加，老公一直打游戏撒手不管，让妻子气炸了。广告最后打出标语：你没办法换老公，但可以换斯凯奇健步鞋。

除了斯凯奇以“换”卖鞋，还有新氧以“整”推医疗美容 ，Ubras以“躺”卖内衣，全棉时代以“跟踪”卖湿巾....

回过头来看这些翻车的广告背后，我想Ubras、南大等策划的初衷，并无冒犯之心。

但正如社会学者李银河所说：“女人首先是人，其次才是女人。”

仔细推敲那些被喷的广告，且不说女性与商品连接存在逻辑问题，放在特定的语境之下，不少文案确实让人感到不舒适，至少有些话女性自己是说不出口的。

这就要谈到如何鉴别是否物化女性的问题。 曾担任CalvinKlein的创意主管Badger认为在创意中应该注意这几点：

一是看女性在这一场景中有没有选择或者话语权；二是女性呈现的形象是不是现实生活中人类无法达到的；三是看女性是否只被当成身体的某个部分，而不是一个完整的个体。

最后他还提到一点，我认为是最重要的：换位思考，想想看自己的姐妹、女儿或是自己被塑造成这样的形象，能不能接受。

如果我们带着这些思考重新审视南大等广告，或许就更能理解“敏感”的底层原因。

但话说回 来，营销也并非只有消费女性、物化女性抖机灵这一条路，这只让人觉得品牌是刻意挑起事端。

与其在营销翻车的边缘疯狂试探，倒不如好好说人话，正正经经做产品。

创意娱乐化不等于低俗无底线。无底线的低俗营销往往成于流量，败于流量。