元气森林，没有“元气”还能撑多久？

我曾经有过评价，元气森林是较早一批制造“伪日系”噱头且营销成功的年轻化品牌之一，它很多的创意和设计，都是占领市场受众需求领域的关键，也是这一品牌在年轻人中树立口碑、施加影响、确保长尾效应能长期延伸的要素。毫不夸张地说，元气森林准确地抓住年轻人所需和所求，从健康和产品体验两方面入手，确实做到了鱼与熊掌可兼得的暂时平衡。

但是，元气森林忽视了一个年轻化品牌开拓市场时，必然要面对，也需要警惕的事态——年轻受众群体，受到当前互联网文化影响，较之其它群体能很快获得大量信息茧房之外的专业知识和信息，从而质疑、挑战元气森林致力于赋予自家品牌的正面形象和说辞，导致品牌公关部始料未及的危机。

今天我要说的，不仅仅是元气森林最近遭遇到的年轻化群体赋予的危机，还有同样的年轻化都存在的隐患。

不好糊弄的受众：成也互联网，败也互联网品牌！

其实从很久以前开始，品牌营销的话术和宣传体系，已经在互联网信息浪潮的冲击下疲态尽显。随着国家不断完善的《广告法》，众多夸大其词的溢美之词被禁用，已经说明传统的营销模式无法满足于互联网时代的年轻受众；而作为跟着互联网一同成长并受益的流量主、网红，吸收、集聚、沉淀流量同时，也把传统品牌营销所竭力想让消费者信服的信息之反面，公之于众。

总而言之，在互联网时代急剧发展的现实中，年轻化用户群体已经成为“不好糊弄”的较真一派，纵使品牌方投入大量资源主攻年轻化市场和品牌定位，也必须面对，掌握着充分信息源和旺盛求真意识、不愿被一般宣传“洗脑”的年轻一代。

最近翻车的元气森林零糖宣传，就是一个重要例子。虽然之后元气森林公关方在事发平台上打好公关牌向质疑者道歉并讲明事实，还摆出姿态赠送产品以求宣传，但宣传事故已经发生，对于品牌故事的反感，已然种植在了广大消费者的思维当中。

元气森林，号称要打造中国的可口可乐，专营国外知名的减肥饮料气泡水，还打造高度仿真的日系小清新品牌风格，宣传攻势和营销话术相当娴熟，且符合市场需求；但，元气森林主打的零糖气泡水并不是真的零糖，而是高糖——口感中看似清淡的成分，其实是热量相当高的精制糖。

而元气森林主打的另一款饮料——零蔗糖奶茶，噱头上准确把握国内年轻受众健康需求，制造所谓“不胖的奶茶”，但，只是个花招。饮料中可以不加蔗糖这种多分子甜味强烈的糖，但加入了与果味香精口感相同的果糖；而学过高中化学的人都知道，果糖之于人体，吸收效果更好，提供热量也更强烈。此外，果糖之于人体肝脏功能也有增加酒精肝的风险。

而在先前的社会认知中，商家品牌大量宣传白砂糖（蔗糖）的危害，忽视了果糖等单糖同等的害处。这于是给了元气森林的宣传可乘之机。然而这样子的宣传，承担的不仅仅是对消费者的健康忽视导致的虚假欺诈，还有对消费者的信任造成伤害，酿成商业诚信缺失。

虽然在这之后，针对知乎平台上科普答主的质疑回答，元气森林公关方迅速运作投入补救措施，但也只是显示了匆匆弥补之后的一地空白。互联网时代的高速信息流早已将“一款不受信任/夸大宣传的饮料”列入年轻受众群体的备忘录，从而不会再对此抱有太多期待。

加之元气森林为突出其“伪日系”品牌特性，将价格调高以衬托其品牌“外来”属性，本身也受到洞察其背景的年轻受众一定的反感，在其营造的零糖神话被揭穿之后，支撑其品牌和高价格的因素也随之消失，“只是一款稍微有点模样的气泡水而已”这样的思维，将元气森林拉下神坛。且目前气泡水赛道中，“巴黎水”雀巢Perrier、圣培露、奈雪の茶、喜茶气泡水都大显身手，外来品牌气质和属性较之元气森林更强烈，也在互联网时代受众中更有地位，更有元气森林一直追求的“轻奢”效果。

年轻品牌的危机：危在旦夕，机不可失

元气森林或更多年轻化品牌，面临的危机其实并非针对的受众群体的质疑和反对，还有更深层次的，挑战传统品牌架构和营销模式，以及品牌生命的东西——传统品牌营销，无法再按照长期营销不变的轨迹进行下去了，年轻化品牌更要警惕的是，品牌营销乃至于品牌本身，都会成为消费市场中的随抛型产品，而非资本长期青睐的投资对象。

一切品牌都面临着转型或重造营销理念甚至开发新市场的“危中之机”，尤其元气森林这样架构于现代消费主义基础上的年轻化品牌。年轻受众群体的喜新厌旧度远超十年前，建立受众对营销话术的好感需要很长时间且短暂，而建立反感，却是可以在强烈的自媒体宣传中形成刻板印象。

在互联网时代的此阶段，网红噱头经济仍有左右投资的一点作用时，具有流量的自媒体唱反调是年轻受众趋之若鹜的关键，而被对号入座的，经常是大张旗鼓营造所谓健康、低价神话的年轻化品牌，无论元气森林，还是打着“国货之光”完全依靠制造营销神话、却不注重产品本质的完美日记，这两者作为过度夸大产品性能和打造品牌神话的代表，在互联网时代这非同以往的信息流量时期，最后都会沦为新的流量来源，“互联网营销的玩物”。

过去被各大节目指责的“虚假广告太离谱”，现在也在这些营造神话的品牌身上重演。不过，沦为他人茶余饭后的谈资，或网红经济中流量的来源，也是在互联网时代营销战争中得以生存的手段。

还是要说回元气森林。虽然零糖事件对产品神话造成重大打击，但在质疑者云集的知识平台的公开正面回应、@质疑者KellyWeaver并邀请她作为监督人、品牌代言的举措，并且做到与她有来有回的正面友善互动，在当下互联网时代首先否认、批驳甚至雇佣水军骂人的一众传统、年轻化品牌中表现得鹤立鸡群，也成了一次大型宣传自家“心态年轻”的绝好演出。

然而这样的“演出”还能持续多久？知乎平台的调性并非到处友善，而外界流量平台，以讹传讹甚至公开反对的流量主随时都会对品牌神话造成新的冲击。及时修正产品描述是一个落实的好办法，但以“伪日系”、“过度营销”为品牌营销话术手段的公关运作，长远看来还是不可取的。

这不仅要说给目前还算如日中天的元气森林听，已经看到危机所在的完美日记、泡泡玛特，剥去营销的外衣，剩下的只有年轻消费者对受骗的愤怒，和被消费主义控制的反感情绪，这些都会成为资本方思考的负面因子。

危中有机，机不可失，不可滥用。