一个千年营销难题：怎么找差异化？

怎么找差异化？已经成了品牌营销的千年难题，特别是如今产品同质化愈演愈烈。这篇文章，我们来好好聊聊：怎么找差异化？首先，来个预警：如果你想看技巧，现在可以关闭这篇文章了，没啥具体的技巧。我们来讲三个建立差异化的、至关重要的观点。

观点一：谁的差异化？所有的差异化都是品牌的差异化。

不少企业认为“天下苦‘差异化’久矣”，是因为他们没分清楚：到底是谁在找差异化？

找“差异化” 不要总琢磨在单个产品上找差异化。 最常见的做法几乎都体现在了那句 产品Slogan（通常被用于广告语）上，比如： 比大小（谁的原料个头更大？ ）、比多少（谁的蛋白质等含量更多？ ）、比场景（所谓的第一个占领某个场景）等等。 有些诸如此类的“差异点”还如同纸老虎，虚张声势、经不起考验。

这些纯粹的、物理性的差异化确实能在短时间内，迅速抓住消费者的注意力；再通过洗脑式的广告轰炸，久而久之，消费者也许就认定了：你是最大的、你是最多的、在这个场景下就得用你。但是，它的影响力还是不可持续性的。你又有多少个亿的广告预算来固化消费者物理性的产品认知呢？你的品牌下一步的发展将何去何从呢？永远比大小、成分含量高低吗？

那么，怎么理解“所有的差异化都是品牌的差异化”呢？什么是“品牌的差异化”？

1、首先要思考：品牌的核心价值是什么？即：你为什么是你？（“你”指的是品牌，比如：雀巢为什么是雀巢？可口可乐为什么是可口可乐？）你的品牌能给消费者提供什么核心价值？

核心价值既有有形价值，也有无形价值。有形价值主要指功能性。你能为用户解决什么实际问题？比如：我关注的健康食品这个领域，首当其冲的有形核心价值就是：你给人们带来了哪方面的身心健康？且是否是真的带来了？而不是在传播上玩模棱两可的文字游戏。比如：含有某种助眠成分，就说产品助眠。但是，故意不说要达到多少剂量，才能真正地对睡眠产生作用。如果你真的想做助眠产品，第一要考虑的肯定是：产品怎么真正意义地助眠？而不是怎么抢占现代人睡眠质量下降的风口，赶紧找代工厂贴牌。放心，睡眠质量等健康问题，会长此以往，不是什么“风口上的猪”。

品牌的无形核心价值是什么呢？是品牌精神、品牌理念、品牌文化等。注意：这里有个误区。虽说品牌具有二元性，但“二元性”不是“一元”指功能、“二元”指情感。不要说起品牌就动不动往所谓的“情感营销”上靠。“情感营销”这个词听起来就让人反感、且荒谬。情感本是人类发自内心的，不是虚情假意的，它需要营销吗？

关于品牌的无形核心价值，举个例子：近年来很火的袜子品牌、来自瑞典的Happy Socks。它在袜子这个几乎没有出过品牌的品类里，提供的有形核心价值就是：时尚；无形核心价值就是：用创意点亮你生活的每一天。创始人Viktor Tell、Mikael Soderlindh 希望将平日常穿的袜子，由日常衣物变成 Fashion Item；也就是说：袜子是时尚配饰。于是，一双双色彩缤纷、奇思妙想的袜子诞生了。

你们进一步想想：如果品牌没有无形的核心价值，它是不是就沦为了只是质量好的、或一般的、或差的产品？Happy Socks在沉闷的袜子界的创新，也不会有了。

再举个例子，我服务过的不少企业都有个困惑：很多品牌都说自己的品牌理念是：传递快乐、幸福、爱等；如果自己也说这些，不是没有差异化吗？会不会“爱”得泛滥呢？这是典型的“没有透过现象看本质”。人类的普世情感就那么几种，什么快乐、幸福、爱等，你难道要另辟蹊径、创新一种新的情感？问题的关键不在于你是快乐？还是爱？而在于你的品牌“快乐”和别的品牌“快乐”有什么不同？比如：有的人非要搞搞蹦极、或至少蹦个迪才能快乐，但有些人一个人看本书就觉得快乐无比了。

2、品牌是一套价值体系。

我说我要专注做品牌战略咨询，有些人会觉得我转向“高大上”了，好像一提到“战略”就是高高在上、深不可测的东西。其实，战略是要可落地的体系。品牌战略是什么？是一套价值体系。如果你理解了“观点一”，就会顺理成章地明白“观点二”。当企业挖掘、界定了自己的核心价值，明白了自己是谁，下一步干什么？当然是想着怎么实现品牌的核心价值了。

怎么实现？首先想到不应该是来句Slogan，或者换个包装；而是要把品牌的核心价值对内构筑价值链，即：内部的研发、电商、财务等部门应该怎么做？对外则要构筑体验链、认知链，即：怎么和消费者沟通企业的品牌核心价值？怎么让他们认识、并深深地爱上品牌？（关于“品牌价值体系”，对内构筑价值链、对外构筑认知链，是尚诚Topline CEO胡越飞提出来的，我非常认同。这里要说明的是：它不是方法论，是一种认知框架。）

所以，你们看：所有的差异化都是品牌的差异化——这句话又折射了两点：

第一，如果你不认同建品牌是投资行为，那你就没必要处心积虑地找差异化。因为你拼的就是价格，你就是要在价格战场上比比谁更低？你的策略就是“跟随战”，这本身也没有错。

第二，差异化一定不是某个单点，它是系统。我们总说企业要构筑自己的护城河，品牌就是护城河。护城河就只是水吗？肯定不是。它集合了力学、建筑学、甚至美学等各种学科。

观点二：消费者怎么感知差异化？ 品牌的旗舰产品承担着消费者和“差异化”一见钟情、深度体验差异化的角色。

什么是旗舰产品？旗舰产品就是品牌的代表作，它最能体现品牌的价值（观点一里说的核心价值），是该品牌的原型产品。比如：一提起香奈儿香水，我们就会想到香奈儿5号；你到某个蛋糕店，店长会告诉你：他家最受欢迎的经典款是什么？一想到美味的奶盖纯茶，就想到了喜茶。

这点无需多说。每个伟大的品牌必定有一个伟大的产品。这个伟大的产品肯定是旗舰产品。旗舰产品不仅能为企业带来可观的利润，还能拉高品牌溢价。

观点三：差异化能一劳永逸吗？差异化既是一个动态概念，也是一个静态概念。

动态指：用不断创新的产品、沟通方式去建立你的品牌识别。这里重点讲讲静态。静态指：品牌的核心价值不能变来变去。你想想：如果把品牌比喻成一个人。你的价值观、做人的态度等总在变，外界会怎么看你？别人还能怎么和你相处？

只是，面对这个问题，品牌会更复杂。因为品牌是由一群人运营的；这群人还有职位高低之分，甚至有的还有利益冲突。所以，第一，品牌战略一定是公司老板、CEO把关、理解、认同的；第二， 品牌营销岗的核心人员不能总是变。 品牌是一 套价值体系，是要 付出长期辛劳建立的护城河。 如果你不在该核心岗位工作个3、5年，又怎么能理解公司的战略方向、及品牌的核心价值？ 又怎么建立跨部门沟通的信任基础呢？

但是，现实是：越来越多的老板抱怨：品牌营销岗位的人员流动性太大了！这个岗位的很多核心人员只是图谋短期利益，把岗位看成跳板；或者扛不了事，不能和品牌风雨共济，遇到点困难就跑了。所以，各位老板们，你们要注意了！招品牌营销核心岗的人，不能招那种频繁换工作的人。而且一定要辨析：这个人换工作的原因是什么？

最后，留个思考题，你可以用以上三个观点，来分析下当下比较火热的代餐市场，看看各代餐品牌为什么难做出差异化？