钟薛高事件：为什么国内的新消费品总撑不起高端的价格？

这两天，“钟薛高事件”引发热议，人民网等各大权威媒体都出动声讨了。借用澎湃的报道标题——“全网‘追杀’钟薛高”。大家愤愤不平的矛头都指向了：一根雪糕而已，凭什么卖这么贵？还不都是靠造概念和有噱头的营销吗？

（哎，为什么品牌营销这门专业学问，到了国内就总是时不时地变成了“骗人手段”的代名词？）

先暂且不评论钟薛高的雪糕是否存在食品安全问题，相信相关部门会给到公正的结果。从品牌的角度出发，我不禁想：为什么国内的新消费品总撑不起“高端”的价格？就是消费者总会根据“成本定价法”，多方比较，去计算这个产品的成本大概是多少，然后质问：你一根冰棍赚这么多！凭什么？是收我智商税吗？

那么，问题来了：Lululemon、星巴克等品牌，虽然也有不少人诟病他们成本低、收智商税，但这些品牌依然保持增长，爱他们的人仍执着地爱着。它们仍卖那么贵，没有降价，为什么国内的新消费品就撑不起“高端”的价格呢？

一、为什么国内新消费品价格定高，就要被骂收智商税？

是谁给了国内新消费品勇气，敢于定出高端的价格呢？总结下来：这大概是一种随大流的趋势，让不少新消费品公司认为：趟着这波浪潮，就能捕到大鱼。

哪些趋势呢？无非就是：消费升级；现在的年轻人买不起房，但乐于花钱买泡泡玛特这些“无用之物”，消费力强；“颜值经济”：只要做得好看，就会有人买单……

这些谁都会说上两句的趋势，让一些新消费品公司真的以为：自己就很懂消费者、懂年轻人了。

好了，确定了“高端”的定位，就要撑得起“高端”的定价，拿什么去撑呢？主要是两点：

第一，还是卖点的PK。比如：冰淇淋里都是牛奶，不加一滴水等；比如：服装公司、食品公司等，非要把自己包装成科技公司。

第二，跨界营销。这几年，消费品界跨界营销让人眼花缭乱，“不是在跨界营销，就是在跨界营销的路上”。

但是，消费品毕竟不是什么高科技产品，即使用再好的原材料，精明的消费者也会在一次购买之后，质疑“真的值得付那么多钱吗？”于是，声讨“智商税”的声音就来了。

二、到底什么是“高端”？

首先要说明的是：这里的“高端”不是以绝对的价格来衡量。比如：奢侈品包、珠宝等。还要表达一个观点是：并不是什么品类都可以诞生高端品牌。有些品类就不具备诞生高端品牌的土壤。（可以“高档”，但无法“高端”。）

要成为“高端品牌”的必须条件就是：具备一种生活方式的提案能力！

这些年，我们都听滥了“生活方式品牌”，“生活方式”和“品牌”到底有什么关系？什么是“生活方式的提案能力”？

举个例子：Lululemon的瑜伽裤能卖1000多一条？骂它的声音也很多（这很正常，只要是品牌就会有人爱、也有人厌。关键是：品牌方如何让爱你的人更爱你？并传导至更多人爱你？厌你的人就随他去吧。）

Lululemon就是在进行一种生活方式的提案。按照创始人自己的话说：1998年，Lululemon诞生时，就在思考：加拿大、美国西海岸兴起的Super Girl这个群体，她们需要一种什么样的生活方式？这种生活方式不同于她们的妈妈（她们的妈妈被称为“Power Woman”）。Super Girl的成长环境已经发生了变化，而这种变化，不是什么“消费升级”、“颜值经济”三言两语就能分析完的。我们来看下以下分析维度：

仅以其中一个维度“女性观”来看。Super Girl的妈妈那一代流行穿“大垫肩西装”。为什么？因为，她们那一代以男性为参考榜样（比如：自己的父亲），她们渴望和男性拥有一样的职场地位。于是，她们工作特别卖命，真的是work hard and self-indulge；以至于身体不健康，缺少睡眠、饮食混乱。也就是说，Power woman这些行为背后隐藏的性别观是“男女不平等，我要和你一样”。

但是Super Girl呢？她们从小看的很多动画片里出现了女超人、女英雄（female superhero）了。这些女超人也穿着有型的、合身的超人服，披着斗篷，拯救世界。动画片里的女超人被描述成“和男的就是一样的”。也就是说，在她们的世界里，没有什么男女平等，因为男女本身就是平等的。

两种不同性别观的人，当然需要两种不同的生活方式。Power woman的生活方式是那种“three martini lunch”；但是，Super Girl需要的生活方式里没有为了某个向男性看齐目标的拼命。她们在乎自己的感受和健康，运动不仅仅是为了曼妙的身材，她们希望将运动融入至生活。

这时，Lululemon给了她们一种生活方式的提案：一条不仅让身体感到舒适，也让心里感到舒适，能在工作、生活、娱乐等各种空间里自由流动的裤子。

这就是“生活方式的提案”。当一种生活方式渐成趋势时，品牌方为这种生活方式提供了什么样的解决方案？（同理，如果你身处食品行业，也可以从食品的角度进行生活方式提案。）

高端品牌的“高端”一定是花了很多心思、气力在对目标人群的洞察上，理解他们渴望的生活方式，他们内心到底需要什么？给出相应的提案。这绝不是什么“消费升级”、“颜值经济”、“各种夺眼球的跨界营销”就能解决的。

三、生活方式的提案，最终会成为一个个生动的品牌故事

只有真的融入消费者的生活方式，才能讲出生动的品牌故事。纵使长得再好看、跨界营销玩得再有趣，那也只不过是三言两语就可以讲完的；再往深处讲，必定索然无味。久而久之，消费者当然会认为：这是交智商税了。

Lululemon的品牌故事是什么？始终围绕着各个国家正在出现的这一群群Super Girl,讲述她们的生活方式故事：什么是舒适？什么是健康？什么是勇气？什么是挑战？

做好“生活方式提案”是一件难而正确的事。我们都说：要坚持做难而正确的事，但在流量挟持下，又有哪些消费品做到了呢？那么多消费品公司叫苦不迭：流量越来越不好获得，天天花心思想着搞流量；但是，又有多少消费品是站在消费者的角度，想着为他们进行一次真正意义的生活方式提案呢？

任何品牌不可能没有危机、不可能没有消费者尖锐的批评；但是，一个品牌之所以能成为高端，一定也是深入走进了那部分数量可观的、真正爱他的消费者的心。