标题怎么写才有效？

写在前面：

在碎片化的传播语境下，标题的使命和写法已经发生了深刻改变。而很多人还在沿用着平面时代的思维写标题。本文基于人脑中的两套注意力机制，带你重新认识写标题的道和术。

因为不慎提及某些敏感瓷，这篇旧文被消失了一段时间，修订后的2.0版本重新上线。

前方长文烧脑预警！

以上，enjoy！

 

写标题就像难产，而大多数人还没怀孕。

大家好，我是为标题想秃了头、写秃了笔的熊猫文案。

经典理论告诉我们，标题要讲卖点，要区隔竞争对手，要提高销量……

是的，这些都没错。

但真正让标题起作用的是什么？80%的文案都不知道。

而忽略这个问题，文案的全部努力可能毫无意义。

01  你脑中的巡逻队

面对无限的信息刺激，注意力，就是人进化出的筛选机制。

大部分信息，会被大脑判断为无用，直接过滤掉。

本质上，我们为标题所做的所有努力，都是围绕这五个字：交换注意力。

虎口余生的标题，往往都懂得利用两大注意力机制。

先来说说第一套注意力机制。它非常普遍。

为什么男人走在街上总爱看美女？

为什么女人路过一切镜面物体都要忍不住照一照？

这是因为我们的大脑中有一个巡逻队。

如果你最近正琢磨着买一辆红色的车，你会发现，街上的红色车突然多了起来。其实并非红色很流行，而是你脑中的巡逻队搜集了很多相关信息，所以你感觉它无处不在。

你喜欢什么、关注什么，“大脑巡逻队”就会帮你定向搜寻什么。

抖音快手头条等媒体，正是借助大数据和算法，担当了脑外巡逻队，掌控了你的注意力。用李诞的话来说，这种基于人性的技术手段，“就像一个直拳打你脸上，躲都没法躲”。

如何才能吸引大脑巡逻队？通常，大脑巡逻队会高度关注这三点：

1、是我当下关注的吗？是就置顶，否则忽略。

2、和我有关系吗？有就注意，否则过滤。

3、对我有好处吗？有就关心，否则漠视。

02  大脑巡逻队的KPI : 完成当下任务

假设现在是上午12点，你有点饿了，于是你的大脑巡逻队开始满世界搜寻和食物相关的信息。

你开始变得感官灵敏，开始闻到街道上的食物香味，注意到街上的美食广告，你开始想象中午要吃什么……

你当下或近期正在完成的任务，就会成为巡逻队重点关注的焦点。

前文提到的红色汽车效应，也是基于这个原理。

所以很多广告会关联当下，绑定用户正在完成任务的情境。

1） 传递最新的变化和消息

《得到最新跨年演讲全文》，《逆天了，雷神造全球首款透明智能口罩》，《刚刚，疑似Iphone 14 真机曝光》……

这些标题有一个共性，加入了最新、首先、刚刚等即时性词语，所以很容易自带新闻光环，让人关注。

其它常用的即时性词语还有：全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、蹿红、风靡等等。

2）绑定当下年份、当下节点，也能让标题进入当下任务的关注圈。

2020年是众所周知的一年，某养发膏就绑定这艰难的一年：

2020年，好不容易保住了爱情，保住了工作，却保不住头发。

冬天寒潮来袭前，某儿童感冒药就会提示妈妈们：

孩子感冒，最怕影响学业。

临近春节，大家都会关注春运、回家、置办年货等话题，百草味找了一个话题：

小品之王陈佩斯回归，带来首部年味贺岁片《卖年货》。

3）大脑会抄作业

什么叫大脑抄作业？有个段子很形象：大妈在核酸检测的队伍中排队三小时，终于忍不住问前面的人：你们在排队抢什么啊？

从众，是每个人的本能。我们渴望融入群体，我们的大脑，会注意别人在注意什么。所以，你的标题可以绑定当下大众关心的热点。

例如女性商品普遍比男性商品更贵这个话题，放在平时可能不太容易引发大面积关注。这个标题就绑定了最近的女权热点事件，冲上10w+。

《搞歧视不止全棉时代，还有无数“粉红税”》

可以关联明星人物、名流 KOL等。例如去年某餐厅推出一道菜叫“拔丝川普”，其实是金色的拔丝地瓜。

 

总之，为了吸引大脑巡逻队时，你的标题需要绑定当下任务、当下热点。

03  大脑巡逻队的共鸣点 : 和“我”有关系吗？

引起一个人的注意，就像敲响一道门，其实不难。最难的是，你如何进入那道门，留在消费者的客厅里？如果你的标题长了一副销售脸，满脸写着“我的产品很好，买我吧”，消费者打开的门会“砰”地一声再关上。

但假如你的标题长了一副朋友脸，“我要告诉你一些和你相关的事情”，恭喜你，这样的信息才能引起人们的关注，赢得共鸣。

那共鸣的感觉来自哪？很简单，来自“共”。

1） 共同背景

Xxx内衣，地球人都知道

13亿中国人的xxx

任何人都能hold得住的Xxx

……

有多少人会关注这些信息？这些虚妄的人群大词，就像朝天开了一枪，然后等着大象掉下来。而一流的标题，像个狙击手，精准锁定人群。

锁定年龄、世代：

加油白衬衫——天猫

年轻就去SUV——昂科拉

瞄准性别：

女人的真心话从不挂在嘴上，只会穿在身上——淘宝女装

尝起来是女孩之上，女人未满——RIO

区隔圈层：

在人潮中，做个潮人——得物

爱思考的人都很寂寞，直到我们遇到了三联——三联生活周刊

2） 共同语言

问出一个问题，让人下意识回答“是的”，就能和用户建立起对话感，让对方觉得有共同语言，共同观点。

例如一个理财产品想要推广给已婚女性。与其说：妈妈们注意了，这样理财可以提升收益。不如找一个共同话题。当妈妈们心里想着：是啊。很自然，她们就会觉得这和自己有关。

3） 共同经历

举个例子，一篇文章的标题如果是《华为副总裁的辞职信：我的这12条心得》，大概率阅读量不会太高。因为华为副总裁分享心得，就像王石跟你讲登顶珠穆朗玛峰的兴奋，你老板跟你讲戈壁徒步后的成就感，大多数人是很难想象那种感觉的。想更多人阅读，可以去找大多数普通人共有的经历和感受。

共同背景、共同语言、共同经历，从这三个共同点出发，让消费者感觉到：“啊，这说的就是我啊”。这样的标题才能吸睛。但，如果你想抓住他们的心，还需要第三个纬度的思考：如何让他们感觉到“与我利益攸关”。

04  大脑巡逻队的嗨点 : 对“我”有什么好处？

“看完这篇文章，每发现一个错字，你将获得100元。”

看到这样的标题，你会继续看下去吗？这是直销大神杰克曼为拼写错误检查机写的标题。广告推出后反响惊人。有人花了一个半小时来仔细阅读，相当于用看一场电影的时间来看广告。为什么看似平平无奇的标题，能达到惊的效果 ？

因为用户浏览标题的时候，只想知道：“这对我有什么好处？” 而有效的标题，会第一时间告诉用户：“这里有你想要的！” 

用我喜欢的《经济学人》举例。这份有深度有广度的精英刊物，在诉求自身利益时，懂得抓住人性的各个特点，例如：美食、贪婪、偷懒、嫉妒、虚荣、骄傲等，犀利而不失格调。

1） 满足贪婪

一步登天，从小白逆袭总裁，这样的故事谁都爱看。

 

2） 满足懒惰

无数盘点类的标题正是利用了我们想快速获得的心理。比如《带你读懂“人类简史”》的深度好文，阅读量一定比不上这个标题：《没时间读“人类简史”，其实看完这50条书摘就可以》。

所以，经济学人就直接告诉你，看一本杂志等于同时看这么多学科，你不心动吗？

3） 解决痛点

打工人的噩梦，就是在电梯里突然遇到大BOSS，张口结舌。

经济学人告诉你，别怕，有我，你的职业生涯能坐上直升梯。

电梯里遇到老板，从不怯场，总能谈笑风生。

4） 提供认同和尊敬

每个人都渴望塑造并且强化自己“高社会地位”的形象。经济学人就是抓住这份小小的虚荣心，告诉你，我们的专业洞见，能让你社交场合谈笑风生，让人觉得你睿智有趣有见地。

吃饭的时候你想坐自己身边吗？

（意为：你是有趣到旁人愿意听你高谈阔论的人才吗？）

5） 提供社会比较的优越感

只要有人的地方，就一定有比较。细微到每次抢红包，大家也会暗自比一下，谁抢得更多。这张稿子太秀了，有个词叫“知识势力眼”，形容的就是这种智力上的优越感。

一张海报上的字不能超过8个，

因为这是普通人第一眼能理解的上限。

但，这段话写给经济学人的读者。

6）诉说秘密：人人都爱内幕消息

钱会告诉你赚钱的秘密，但有时它需要一个好翻译。

6）恐吓诉求

负面诉求，永远有效。没人想成为不富裕，从事辛苦的体力劳动者。也没人希望42岁还在做管培生，毫无职业前途。

多希望我读过《经济学人》啊。

“我从未读过《经济学人》”，一名42岁的管培生。

娴熟地运用人性的弱点，许下利益承诺，只是技巧。比技巧套路更重要的，是守住品牌的边界。一个专业的文案，懂得人性，更懂得对人怀有起码的尊重和善意。

多年来，《经济学人》出品了无数优秀的文案，背后离不开无数品牌人的苦心经营。他们始终恪守品牌定义和品牌调性，甚至连语言风格都有严格规范的清单。后来，这些清单汇集出版，书名就叫《The Economist Style Guide》，成了英语写作者的必备案头书。

05  总结一下

文章很长，恭喜你看到这里，完成了一次高质量思考。

如果看完全篇只能记住一句话，我希望你记住这句：

标题本质上是一种交换。用你的某种价值承诺，来交换稀缺的用户注意力。

标题，就是决定性的第一瞬间。想要吸引大脑中的巡逻队，你可以试试从这三个角度出发撰写标题。

1）一流的标题，懂得激发当下

人人都喜欢看新闻，远胜看广告。好标题，懂得提供最新的消息、变化，进入人们当下的关心圈。

2）一流的标题，懂得与我相关

扎克伯格曾经说过一句话：人们对自己家门口一只濒死松鼠的关心，更甚于对非洲难民。现实就是如此，人们对那些与自身关联度高的信息往往更敏感，不愿意错过。

3）一流的标题，懂得人性弱点  

人们浏览的时候，只想知道：“这对我有什么好处？” 

一流的标题，懂得关照消费者的利益，第一时间告诉对方：“这里有你想要的！”  

用一些技巧取个好标题，获取短期的流量，其实很简单。但这个时代，最廉价的就是流量成本，最值钱的才是品牌成本。学会了技巧之后，希望你能记得：技巧只是摆渡的船，品牌才是我们的星辰大海。

还记得吗？在开篇，我提到了注意力有两套运行机制。

没错，这篇文章只讲了其中一个：大脑巡逻队。

我们都有自己关心和在意的东西，所以大脑会派出一只巡逻队，定向搜寻相关信息。它是一种由内而外的注意力机制。

实际上，我们的大脑中还有另一套机制，是由外而内的注意力机制。

你可以把它理解为大脑中的金吾卫、警卫队。

如何和卫队打交道，写出人人都想看的标题？《 “写标题总是如此艰难吗，还是只有小白才如此？” “总是如此。” 》一文告诉你！