跨界营销误区：为何消费者对你“记不住”？

近两年，跨界风潮盛行。各行业的“跨界”在生活中进行的如火如荼，品牌界也是屡见不鲜，前有六神×锐澳，后有百事×凡士林、杰士邦X饿了么……跨界营销的本质是营销最大化，实现这一目的往往是通过借助对方的渠道流量、品牌流量吸引新的客户。

但跨界营销有自己的规律，有独特的利益点，也有意想不到的“坑”。我们看到有许多跨界失败的案例，如泸州老窖做香水，马应龙做口红，“老干妈”做时尚……不仅营销遇冷，还导致品牌模糊，巨大的投入都打了水漂，有的甚至导致忠诚用户离开。

本文，结合过去的我们所看到的几个案例，一起捋一捋跨界的几大关键，以及需要避免的“坑”。

首先，我们来看世面上的跨界营销的常见玩法，主要有哪几种：

01  玩产品

最常见的是产品跨界，品牌双方通过IP授权制作定制款产品。这里又可以分两类，一是非主营产品，二是主营产品的限量版。前者比如2019春夏纽约时装周期间出现在曼哈顿全球顶尖买手店Opening Ceremony里老干妈卫衣；后者比如2018年麦当劳为庆祝巨无霸汉堡诞生50周年，就联合G-SHOCK 手表合作推出了联名款的手表。

02  玩内容

这种玩法多是一方为实体品牌，一方为内容IP，双方或在营销层面，或在在包装设计层面，融入双方品牌的调性，比如肯德基携手经典动漫《银魂》，跨界合作打造出“KFC x 万事屋”与“万事OK明星餐”，以《银魂》世界观对肯德基产品诠释的定制版动画剧情俘获了中国粉丝的心。再比如百事可乐与纽约当红华裔设计师 Alexander Wang的合作，直接开启了百事可乐“黑化”之旅。

03  玩场景

“得到”为薛兆丰的新书《薛兆丰经济学讲义》做的线下新书发布会，标语很接地气“一个菜市场，一个经济学课堂”。

从这个标语大家就知道它发生在菜市场。并且，它选的是一个网红场地——三源里菜市场。喜欢美食的人都定期去三源里菜市场淘点食材。  

最终，这不是一个签售会，也不是一个新书发布会。它把一个看起来非常高高在上的事件拉到了一个平民百姓之中，然后用最简单的方式将双方之间的这座桥梁搭建起来，成为场景跨界的创新性案例。

卡姿兰×敦煌博物馆联名系列

跨界营销的10个误区

误区1：缺乏最基础的合理性

很多跨界因为想要更多追求新鲜感和营销逻辑，反而忽视了最基础的合理性。指甲油品牌小奥汀与乐事、COSTA都进行过合作。乐事联合小奥汀出了两款指甲油。薯片和指甲油都放在一个礼盒里。

COSTA为了宣传自家的酷乐冰，联合小奥汀推出了从三款主打饮品中获取灵感的唇膏，粉、黄、绿三色分别对应草莓、黄桃和抹茶酷乐冰。

指甲油明确的非食用属性，与食品属性直接相互矛盾，如果不是特别出其不意的创意点，往往并不是最好的选择。

误区2：频繁跨界，失去记忆点

如果某一品牌频繁跨界，很有可能降低话题性的浓度。如果是大品牌+小品牌这种组合，就很容易折损小品牌的营销价值。

随着故宫变身“网红”，想要通过与其跨界扩大影响力的品牌不计其数，特别是口红，与故宫做联名的口红数量不计其数，但这种跟风跨界，很可能失去自身记忆点，最后消费者只记住故宫，而忘记了“故宫+”后面的品牌。

误区3：只顾声量，口碑和业绩跟不上

2018年9月10日，天猫携老干妈等品牌推出时尚卫衣，虽然天猫是幕后推手，但老干妈的跨界对象其实是时尚周，两者之间是否有共性，是否适合跨界，网友评论不一，有说自豪的、有说土的；在没有强有力的对家支撑下，后续又爆出抄袭风波、质量（网友反映有线头）风波，这波轰轰烈烈的跨界悄没声息地就淡了，T恤套餐以月销10笔收尾，淘宝上同款销量也不乐观。

大白兔奶糖味润唇膏本身也噱头十足，2秒内售空，但因为定价和包邮的变动引得网友吐槽，“吃相太难看”，口碑不升反下滑，

误区4：品牌诉求不明确，不重视消费者价值的体现

如果有人留意近两年品牌跨界推出的产品，就会发现“彩妆品”是各大品牌的首选，尤其是口红，更是备受品牌们的青睐。

于是，众多与口红风马牛不相及的品牌们坐不住了，不管自己的产品类别是什么，纷纷跨界出定制口红。这其中路子最“野”的品牌，非「马应龙」莫属。

众所周知，马应龙主业是卖痔疮膏的，这东西往哪用，大家心知肚明。而跨界卖起口红，马应龙这一波操作，业内大概无品牌能比，堪称“活久见”系列。

不论是品牌建设还是立竿见影的生意增长，成功跨界的品牌背后总是有非常清晰的目标，它们清楚的知道想要从这次跨界中获得什么，并且能做到不贪心。而消费者价值的传递几乎是所有成功跨界的必备要素，

误区5：跨界潮牌/艺术家，缺少前期调研，闹出乌龙

品牌想要跨界潮牌/艺术家，这个营销动作非常有话题性，但如果缺少前期沟通和调研，效果就会非常打折，甚至还会闹乌龙。

2018年12月10日，三星A8s发布会上宣布与潮牌Supreme合作，还宣称双方将深入电商平台再开几个实体店，但Supreme赶紧在官网发了个声明从头到尾的否认了这则消息。

三星电子大中华区数字化营销高级经理@LeoLau先生 随后回应：联名的是意大利的Supreme。因为美国品牌Supreme在中国并没有取得销售和市场的授权，而意大利Supreme则获得了除日本以外的亚太地区市场授权，因此得以与三星合作。

但三星与Supreme的合作依旧被质疑，不少人认为意大利Supreme是山寨、fake；三星作为一个全球知名的企业，竟然与“山寨”品牌合作，让一众网友表示“笑死了”，甚至嘲笑三星“丢人”、“low”。

误区6：品牌调性匹配牵强

合理性是基础要求，那么匹配性就是更高要求。周黑鸭联合御泥坊推出“小辣吻咬唇膏”，火辣油腻是作为鸭脖的基本调性，没有任何问题，但放在这里，与雅致的妆容之间的调性明显并不匹配。

还有福临门×阿芙精油的万福卸妆油，一个是食用油品牌；一个是护肤精油品牌；你出食用油，我出精油，两油相撞，诞生了卸妆油。食用油是吃进嘴里的，卸妆油是抹在脸上的，两个放在一起，调性不搭，一来下不去口，二来抹脸上觉得腻。

误区7：品类错位，不注意创意层面「分寸」的把握

误区8：跨界不是万金油，避免偏离品牌赛道

误区9：仅为了制造“噱头”，忽视转化和双赢释放营销价值

误区10：在为他人做嫁衣，弱势品牌找强势品牌跨界很容易被淹没

只有找准了双方的核心契合点，才能基于各自的诉求，通过创意最大程度上吸引消费者的眼球，互利双赢。比如网易云音乐和农夫山泉之前就有一场跨界，双方就用一句话很好地诠释了两者之间的契合性，创造宇宙生命的，不仅是水，还有故事。有水的星球不孤独，有故事的星球才完整”。

1、要找准合作双方的契合点。

2、跨界一定要找准合适的机会，不能盲目跟风。

3、跨界营销要坚持定位，和而不同