真正的营销和你想的不一样

从今天开始，我将写一些领读市场营销经典的文章。这些文章是我在读这些营销经典时，自己对书里一些核心概念和观点的解读，计划是每一本经典的一章写一篇文章。篇幅或长或短，要看原书内容多少和我理解的深浅来定。

第一本领读的营销经典是菲利普.科特勒和加里.阿姆斯特朗合著的《市场营销原理与实践》一书（以中国人民大学出版社第17版为准），就是下面这本啦。

这本书分为4大篇共20章。第一篇“定义市场营销和市场营销过程”是全书的统领，这一篇并不长，只有两章63页。但却定义了全书最重要的一些核心概念，讲了营销和企业战略最核心的观点以及营销过程最核心的模型。

这是我领读这本书的第一篇，这篇我将介绍书里最核心的5组概念和观点。

 

核心概念与观点1：什么是市场营销

什么是市场营销？

我们先停下来想三分钟

想下自己对市场营销的理解和定义

......

好了，你对市场营销的理解和定义是什么呢？

是直播卖货，电话和短信推销、做网络推广、打广告、做公关，还是什么？

在本书的第一节的第一页直接给出了市场营销最简明的定义，那就是“市场营销就是管理有价值的顾客关系。市场营销的目的是为顾客创造价值，并获得顾客回报。”

为了读者更容易理解，作者在第五页再次给出定义“我们将市场营销定义为：企业为获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程”。市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客，以及通过创造满意来留住和发展现有顾客。

在这一定义中有两个关键点，分别是“为顾客创造价值”和“建立稳固关系”。

1、什么是为顾客创造价值？怎么为顾客创造价值？

从经济学角度理解，所有交易的本质都是在进行价值交换，顾客通过货币购买企业的产品和品牌，本质是为了满足自己的需求，解决自己所面临的的问题。企业提供的产品和品牌所满足的顾客的需求，帮顾客解决了哪些问题，这就是企业为顾客创造的价值。

例如，顾客拿钱去购买牙膏是为了保护自己的牙齿和口腔健康，企业生产的牙膏满足了顾客的这个需求，为顾客创造了保护牙齿和口腔健康的价值。

在这里我们要重点关注一个概念，那就是“顾客价值”，顾客价值就是企业能为顾客创造的价值。企业通过什么来为顾客创造价值呢，就是它的产品和品牌，顾客与企业发生联系是因为企业的产品和品牌，再无其他。所以企业最重要的工作就是在理解顾客需求的基础上，做好自己的产品和品牌，把产品和品牌做好了，就是为顾客创造价值。

2、怎么理解建立稳固关系？

为什么要与顾客建立持续的稳固的关系？因为持续的高频次交易，有利于降低交易双方的成本，使双方的收益最大化。企业每获得一个顾客都需要成本，顾客每次选择一个新产品和新品牌都需要冒险和花费成本。

假设企业获得一个顾客的成本是1，如果只与这个顾客交易1次，那成本就是1。如果能与这个顾客交易10次，那成本变成了0.1。反过来，对顾客来讲也是一样，很多顾客认可了一个品牌的产品，会养成消费习惯，有了需求就买他家，不出意外，不会改变，因为不改变对顾客来讲成本最低，确定性最高，收益最大。

所以，企业会追求顾客的复购率，希望顾客有需求时就买我家的，能够一买再买，所谓品牌忠诚的表现就是复购率够不够高。

 

核心概念与观点2：市场营销过程模型

理解市场和顾客的需要和欲望——设计顾客价值导向的市场营销战略——构建传递卓越价值的整合营销计划——建立盈利性的关系和创造顾客愉悦。

这个模型很简单且逻辑清晰，举个例子更有助于理解。例如，王老吉通过调研发现顾客在熬夜、吃火锅、烧烤等很多场景下会“上火”，顾客有尽情嗨皮，但又不上火的需求。王老吉依据所理解的顾客需求，调整凉茶配合和口感，设计了“怕上火，喝王老吉”的营销战略，王老吉通过广告和公关，通过渠道和终端，推广传递“预防上火”这一价值，最终打动了顾客，获得顾客的购买，与顾客实现了价值交换，与顾客建立了盈利性的关系。

 

核心概念与观点3：需求的三个层次

市场营销最基础的概念是人类的需求，需求分为三个层次。分别是需要、欲望和需求。

需要是人们的一种感到缺乏的状态。

需要处在整个需求三角的最底层，它是人类先天存在的一种状态。这种感觉缺乏的状态包括对衣食住行和安全的生理需要，也包括对归属和情感的社会需要，还包括对尊重和自我实现的个人需要。

需要是产生欲望和需求的基础，也是人们购买行为的基础。如果没有需要，欲望和需求就不会产生，也就不会有购买行为。

需求三层次示意图

欲望是人们有需要时的具体指向物。

比如肚子饿了，产生了吃东西的需要，这时人们会产生想吃“米饭、面条、汉堡、牛排”的欲望，至于究竟吃哪一种，取决于人们所生存的社会环境。假设是中国人可能更多会选择吃“米饭、面条”，如果是中国的北方人可能更倾向于选择“面条”，如果是中国南方人可能更倾向于选择“米饭”。

需求是有购买力支撑的欲望。

某人对某一产品有了欲望，这时候还构成不了有效需求，只有这个人购买力支撑时，欲望才会转化成为最终的对某一产品的有效需求。例如，某人肚子饿了（吃东西的需要产生），他对面条产生了欲望（他是中国北方人，生存的社会环境决定了他的欲望指向物），他根据自己的消费能力，产生了去吃一碗20块钱牛肉面的需求。（根据购买力选择了适合满足自己需求的方式）。假如这人是个乞丐，他虽然有吃东西的需要，也有吃牛肉面的欲望，但他没有这个购买力，形成不了对牛肉面的有效需求。

从需要到欲望，从欲望到需求，是一个由模糊到具体的过程。刚开始的需要是最为模糊的，到表现为需求时就很清楚了。

例如，一个人饿了，有吃东西的需要了（模糊状态），他可能会对任何可以吃的东西产生欲望（正餐、零食、米饭、面条、火锅、烧烤、蛋糕、面包、馒头、包子、凉皮......）（稍具体、但仍模糊），他最终选择随便吃点，填报肚子，在门口小店吃了碗兰州拉面。（需求完全清晰化）

其实，做营销做广告的目的其实就是要影响人们的欲望和需求选择，当消费者产生某方面需要时，某类产品的营销者通过广告让消费者对自己这类产品产生欲望和需求，并通过展示自己相比同类竞品的优势，将消费者对某类产品的欲望和需求，转化为对自己的需求。

例如，某人饿了，产生了吃东西的需要。这时，他的欲望可能落在面条、米饭、汉堡的任何一类上。市场上的面馆、米饭快餐店、汉堡店都通过广告宣传，争取将这人吃东西的需要，转化为对自己这一品类的欲望和需求。这人在受自己生存环境和店家宣传的共同影响下，吃东西的需要转化成了吃米饭快餐的欲望和需求。并且受到A品牌快餐店的广告宣传影响。这人从多家快餐店中选择了A品牌快餐店来满足自己吃米饭的需求。

 

核心概念与观点4：营销管理与营销管理者的目的

营销管理：选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学

解读：选择目标市场就是选择为那些顾客服务，这句话的意思就是营销管理就是要选择为哪些顾客服务，并想办法与这些顾客建立并保持有价值的关系。选择为哪些顾客服务就是市场定位，市场定位的基本方法就是市场区隔和市场细分。

什么叫市场区隔？

市场区隔就是定义一些特征，根据这些特征将整个市场划分为不同市场的过程。比如可以根据消费者的性别、年龄阶段、职业特征、生活习惯等因素变量来区隔市场。

例如，同样是油烟机，有的品牌把市场定位在城市的高收入人群，有些品牌定位在大众化人群，还有些品牌定位在中档消费的人群。例如，在穿鞋这块，按性别分有男鞋市场、女鞋市场，按照年龄分为儿童鞋市场、老人鞋市场。这种把人群按照不同的维度区隔开来的定位方式就是市场区隔。

什么叫市场细分？

在一个体量很大的市场，随着市场越来越成熟，会有很多企业涌进来做。企业实力大小不同，所具备的条件和资源不同，所能做的市场大小也不同。

有实力的大企业可以选择这个品类中最大的市场来做，而实力小的企业只能选择相对小的市场来做。

一个大市场可以划分为很多不同的小市场，在市场区隔基础上，根据更加细化的条件，从整体市场中划分出一个个小市场的过程就是市场细分，被分出来的市场就是细分市场。

比如，服装市场非常的大，通过市场区隔可以分为“男装、女装、冬装、夏装、内衣......”。选择了区隔市场“女装”，可“女装”还是太大了，进一步细分有“职业女装、休闲女装、时尚女装、少女装......”

营销管理者的目的：通过创造、递送和和沟通卓越的顾客价值来发现、吸引、保持和增加目标顾客。

解读：企业中的营销管理者最重要的工作就是想尽办法吸引、保持和增加顾客，怎么做到呢？就是要想尽办法为顾客创造价值、并把创造的价值通过渠道和终端送达到顾客面前，为了让顾客意识到产品和品牌的确给顾客带来了价值，营销管理者要想尽办法与顾客沟通，让顾客认知到这份价值，最终实现吸引、保持和增加顾客。

例如：足力健老人鞋针对老人穿鞋需求（老人脚型，走路习惯与年轻人有很大不过），创造出针对老年人的老年鞋，这就是为老年人创造出了价值。足力健通过自建天猫和京东旗舰店建设了线上渠道，通过线下上千家直营门店建设了线下渠道，通过这些渠道将价值递送到了顾客面前。

为了让顾客相信足力健的鞋是真的适合老人，穿起来真的非常舒服，足力健通过广告和公关宣传自己产品和品牌能给顾客带来的价值，让顾客认知到足力健给他们带来的价值，最终吸引广大老年人购买以及年轻人为老人购买。

 

核心概念与观点5：价值主张与顾客感知价值

价值主张：一个品牌的价值主张是它承诺递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。

书中讲品牌的价值主张要有明显的差异性，这一主张要能清晰地回答顾客的问题“为什么选择购买你的品牌，而非竞争对手的？”并举了希尔顿和凯悦酒店的案例，希尔顿的价值主张是“宾至如归”，凯悦的是价值主张则是“离家真好”。

科特勒在这边讲的价值主张的说法，其实就是定位理论中所讲的品牌定位，是顾客选择你而不选择竞争对手的理由。

顾客感知价值

顾客在选购产品时，常常不能准确地判断产品的价值，他们选购产品依据的是自己对产品价值的感知。

解读：在大部分行业中顾客是非专业的，甚至有时候也是非理性的，顾客不太容易判断一件产品的价值高低。这启发我们在做营销时，一定要将产品和品牌赋予的价值充分展现出来，不能掖着藏着。

例如，广告公司在给客户提供方案时，会将厚厚的调研报告、策略报告，设计报告，打印出来做成纸质版。这个纸质版的报告其实并没有多大实际作用，但这能增加客户对价值的感知。

顾客满意

顾客满意与否取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。如果产品感知效能低于预期，则不满意。如高于预期，则满意。可以用一个公式来表示：

顾客满意=顾客感知—顾客期望

通过公式可以发现，让顾客满意的关键是在提高顾客感知价值的同时，将顾客期望维持在一个合适的水平。这个说来容易，但操作起来挺难。在现实中，这两方面都不太容易做到。

首先，让自己的产品有明显的高于对手的可感知价值，这点就不容易做好。事实上，市面上同一类产品之间的差别往往很小，只有经过精心策划和包装，才能让自己品牌的产品看起来与竞品存在明显差异。

其次，将顾客的预期维持在一个合理水平，并不容易。究竟维持在什么水平算合理？这个不容易把握。如果把顾客的预期维持的很低，顾客感觉在你这边能得到的太少，那你就很难成交。所以，为了提高成交率，各类产品都会尽力夸大自己的功效，提高顾客对自己的期望。

不信打开电视看看广告，卖红烧牛肉方便面的，里面弹出大块牛肉，夸不夸张？，卖面膜的，刚一贴完就容光焕发，丑小鸭变白天鹅，夸不夸张？卖老年钙片的，刚一吃完，就扛着行李一口气爬五楼，夸不夸张？