粉丝经济「杀死」选秀

眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了！

5月6日晚，爱奇艺就选秀综艺《青春有你3》“倒奶视频”引发巨大争议之后，再次道歉，并宣布《青春有你3》的整改措施，不仅停止成团之夜的录制与直播，还宣布关闭该节目所有助力通道。

另一涉事品牌真果粒也紧随其后发布致歉声明登上热搜。真果粒表示将会配合爱奇艺节目组积极整改：

然而，这场魔幻的“倒奶”事件并没有因为平台与商家的“真挚”道歉而偃旗息鼓，反而有关“粉丝是韭菜”、“愿世间再无选秀”、“圈钱套路”等对涉事品牌方声讨的舆论愈演愈烈。

但是这场号称“见证历史”选秀塌房事件，仅仅只是粉丝经济走向极端的表征。在资本与流量的挟持之下，由狂热的粉丝经济引发的“要瓶盖不要奶”不是第一次，也不会是最后一次。

割韭菜式圈钱，革了选秀的命

选秀在国内并不算新鲜事物。从早期的“超女”、“快男”，到后来的“明日之子”，再到后来的“创造101”、“偶像练习生”开辟的“创”系和“青”系等偶像团体选秀，以及进一步衍生出来的《乘风破浪的姐姐》、《追光吧哥哥》等混龄艺人“回锅”出道等五花八门的选秀一个接一个，而粉丝“韭菜”被割了一茬又一茬。

就拿这次被推上风口浪尖的《青春有你3》来说，在被叫停之前排名靠前的20名选手总集资已超8000万，粉丝购买力的强大可见一斑。

正因为如此，越来越多的品牌都想在这个大盘子里分一杯的羹。除了像蒙牛真果粒这样采用“选秀出道机会-产品-粉丝投票”三合一捆绑式营销快速兜售产品的，品牌们更看重选秀产业链后续带来的流量价值。毕竟相比纯靠路人缘吸引来的流量，花过真金白银的“制作人”、“创始人”们显然粘性更强。比如，以《青2》出道的the9队长刘雨昕，仅出道了半年，粉丝就给她氪金了八位数，就等于说刘雨昕带货了八位数。

随着“饭圈文化”的日益成熟，选秀节目能够催生一大批人气选手的后援会，更加集中统一引导粉丝们的消费行为。在此基础上，品牌们也在掘金粉丝经济的过程中更迭出更多新玩法，除了代言、演唱会、打投等方式，还尝试将单一的明星粉丝衍生为相关IP的粉丝、平台的粉丝甚至品牌的粉丝，从而实现公域流量到私有流量的转化。

说到底，参与选秀游戏的品牌其实并不在乎最后哪个“哥哥”能出道，他们在乎的是如何在短时间内收割大波粉丝，将经济利益最大化，获得品牌效应。在这些“出道即巅峰”选秀节目里，粉丝、爱豆不过都是被资本操控的工具人罢了，最后空剩一地鸡毛。

被资本、流量裹挟，粉丝经济不灵了？

当选秀逐渐成为一门玄学，观众对于资本左右选秀偶像的资源分配开始感到不满，这次选秀集体塌房，是一次偶然，似乎又是一次必然。

“粉丝倒奶”并不是第一次，当视频流传之初就有粉丝辟谣称这是去年的视频，可见这种畸形的追星方式早已有之，只不过早期通过虚拟数据的方式并没有造成大面积的资源浪费。而此次正值我国反食品浪费法正式开始施行，粉丝买奶不喝直接倒掉的行为显然撞到了枪口之上。

包括央视新闻、人民日报、新华社等多家官方媒体在内，都对《青春有你3》选秀节目中存在的问题进行报道。央视新闻还就“谁在粉丝疯狂倒奶中获利”发表社评，直指当前选秀节目中的资本不当运作。

不过，资本打败资本。除了行政干预，随着选秀节目的发展，也有不少“清醒”的粉丝厌倦了以往的平台与品牌合谋的资本套路，粉丝经济逐渐失控。于是，选秀场上演了一场反叛流量竞赛、人设营销和氪金打投等资本套路的狂欢——内娱选秀史上首位没出道的顶流选手《创造营2021》学员利路修的出圈。

为了抵制“追星内卷”，利路修和笋丝都有意突破饭圈的固有规则：不强制打投、包容“白嫖”、不鼓励花太多钱追星。

虽然这种“花小钱缺大德”式打投，最终收益流入了平台方和品牌主的腰包，但这也必然刺激平台与品牌对于掘金选秀经济更深层次的思考：如何走出流水线式造星的桎梏创新玩法，真正打造出实力与商业价值匹配的爱豆，在品牌盈利的同时承担起社会责任，与粉丝群体等利益相关方共同促进偶像产业的良性发展。

掘金粉丝经济，品牌们何去何从？

可以说，打着“鸡蛋好吃就行，何必管那只下蛋的鸡呢”名义借选秀圈钱的品牌，无一不是抱着这种心态。

的确，品牌将“选秀节目-产品-投票”捆绑在一起，能够快速实现粉丝经济变现，名利双收。但正如央视网评论，为“爱豆”打榜助力的粉丝却并不在意冠名品牌的发展历程和产品体验，而是拿铺张浪费当利剑，这是对消费者的不负责任和对自身品牌的践踏。我们不禁疑问：这种罔顾社会责任，以牺牲品牌长期发展为代价的营销，真的值得吗？

其实，在这次《青春有你3》临时被叫停，爱奇艺与蒙牛真果粒轮流翻车之后，留给我们的教训是：任何无底线的营销，都要付出代价；掘金粉丝经济，品牌需要掌握正确姿势。所谓流量越大，责任越大。优秀的品牌营销当以质取胜，把好产品关、责任关、内容关，才能以积极向上的品牌文化真正打动消费者，从而收获忠实的品牌拥趸者。

最后回看整场“倒奶”闹剧，平台、品牌、粉丝三方都不无辜。对于平台与品牌而言，以挥霍浪费的营销方式博出位、吸睛牟利，活该被骂。对于粉丝而言，为爱发电本没有错；但疯狂过头的爱只会让自己和偶像两败俱伤。最终，在选秀场的资本角逐游戏里，没有赢家。