内容IP的天人交战

两年多前，IP蛋炒饭刚开张的时候，我承诺过一个文章清单（下图），其他基本上都写好发出来了，有一篇却一直没有，有蛋友留言想看一直没看到。

今天，终于写好、补发，完成承诺，这就是——

《唐僧与肉蒲团》

内容IP的天人交战

在绝大多数成功的内容IP里，都住着一位唐僧，和一张肉蒲团。

为什么？

因为内容IP是由故事组成，故事需要冲突。

而最有感染力的故事冲突，往往是信念和欲念的冲突。

比如，在西游记中，唐僧去西天取经是信念、是前进的推动力；而孙悟空、猪八戒、妖怪等的各种爱恶贪嗔则是欲念，是取经的阻力。信念虽然是推动力，却显得很迂和无趣，欲念虽然是阻力，却很接通人性，很有趣，两者相撞和冲突，就形成了西游记的取经故事。

唐僧代表的就是”信念“，孙悟空猪八戒以及各种妖怪，就是”欲念“。

不只是在西游记里，在几乎所有成功的内容IP中，都能发现这种无时无刻不在的、信念与欲念的天人交战。

比如，在《星球大战》中，主角卢克，一个出身于偏远小星球的农家孩子，就面临着要成为天行者和JEDI武士的使命，与自己人性中怯懦退缩的一面的冲突，以及与天性中阴暗一面（外化为黑武士）的战斗。

这当中，天行者使命就是代表价值观的“唐僧”，而自己的怯懦和黑武士的阴暗面，就是“肉蒲团”。

又比如，在《哈利波特》系列中，哈利波特一直认为自己是个可怜的孤儿，却发现自己是魔法师世界的传奇人物，肩负着阻止和彻底击败伏地魔的使命，而在这个过程中，哈利波特有一个从不自信到自信的成长过程，同时黑暗势力也伴随着青春的成长而日益强大。

这当中，哈利波特要成为伟大正义魔法师的使命就是代表价值观的“唐僧”，而哈利波特的不自信、以及伏地魔就是“肉蒲团”。

在《哆啦A梦与大雄的故事》中，主角大雄、以及来帮助他的哆啦A梦，都有特别明显的怯懦退缩的特质，以至于，哆啦A梦的神奇口袋虽然能出尽法宝，仍然无法让大雄真正改过自新。

也就是说，天人交战既往往以失败告终，又永远战斗不息，这也许就是平凡人的人性本质，也是哆啦A梦与大雄故事最打动人的地方。

我自己团队创造的《张小盒》上班族漫画故事也同样如此，张小盒有梦想、有追求，但残酷的现实又总是一次次将他压住，让他无法彻底胜利。

在张小盒的故事里，天人交战的双方对垒，实力是悬殊的，张小盒既不断失败，又不断执着前进，这也正是都市小白领的生活本色，也是能产生大共鸣的地方。

近几年非常受欢迎的《吾皇》系列，则是另一种非常不同的天人交战。

主角吾皇猫始终保持着一种非常拽的、傲骄的精神态度，始终将现实踩于脚下，这是一种不那么现实、却非常对应理性的状态，确实能产生强大的共鸣和喜爱。

再以正在上映的五一档电影《悬崖之上》，则是对革命和抗日的信念，与儿女情怀之间的交战，虽然信念一直在克服欲念，但其中的悲情，正是最打动人的地方。

美剧是最为明显的、信念与欲念不停天人交战的代表，不管是绝命毒师、还是权力的游戏、罗马、欲望都市、越狱、老友记、生活大爆炸，无不是赤裸裸的信念与欲念的战争。

我曾经用过一句话描述：”美剧永远讲的是一群男娼女盗的圣人的故事。“

其实国剧也一样，只是更修饰、更隐晦、更多道德包装而已。

名画、音乐、游戏等内容IP也同样如此，从达芬奇、梵高等的名画，到安迪沃霍尔的波普艺术、从贝多芬的交响曲到防弹少年天团的偶像音乐，从超级马里奥到英雄联盟、吃鸡，都有强冲突的情感内核。

上图是全球著名的街头涂鸦艺术家Banksy的名作：鲜花掷弹者，就是将传统的抗议、从投掷砖石变为投掷鲜花，将和平的信念、与暴力的欲念，进行了巧妙的合体和反转。

我们还可以发现，凡是最成功的个人明星IP，都有强天人交战的特质，比如张国荣，将欲念与信念合体。

那品牌营销的内容是不是也是如此呢？同样如此。只要不只是纯销售说辞，有天人交战冲突性的内容往往更容易打动人，这样的例子数不胜数。

叶茂中写过一本书名叫《冲突》，阐述的就是这点，只不过这本书局限在营销上，但是其创意观念的根源，还是来自于文创的原理、植根于人与天的冲突，和新哪吒的”我命由我不由天“，是同一种源代码。

综上所述，只要有IP内容，甚至是品牌营销内容，只要有故事性，之所以打动人，往往都是靠天人交战的强烈情感内核。

唐僧也好、肉蒲团也好，都是情感内核里的元素。

情感内核由情感定位、信念（价值观）和欲念（贪嗔痴恨爱恶）三者组成，见下图：

情感定位就是共情点，过去的文章讲得非常多，这里就不重复了。

但我一直没有说的是，情感定位如果要在内容中立住，需要“大我”和“小我”的冲突。

信念就是“大我”，是超越生活的价值观追求，欲念反过来，是“小我”，即生活的各种贪嗔痴恨爱恶。人是很矛盾的生灵，往往既追大我，又追求小我，在“大我”和“小我”之间，会发生各种冲突，这就是「天人交战」。

这个蕴藏于情感内核中的「天人交战」式冲突过程，就形成了故事IP的核心能量动力。

• 情感内核是IP的能量场

一个IP的情感本质是“火”性的，我们完全可以将一个个IP的情感内核，视为一个个“燃烧的能量场”。

其中，“情感定位”是IP能量的「原点」，而“信念”和“欲念”的「天人交战」，则是能量迸发出来的方式。

IP的能量场有多大，能持续多久，和情感内核中天人交战方式、交战激烈度、正反关系都紧密相关。

创造内容的方式是丰富的，不是只有一种「天人交战」的方式，围绕着“信念-大我”与“欲念-小我”交战方式的不同，会出现多种“能量场”，下面介绍最主要的四种：

第一种：“正能量”场

这是非常清晰、简单的一种能量场，其中信念（价值观）不仅是好的，而且明显高于欲念，发展的过程就是信念压倒欲念，正义战胜邪恶。

《西游记》、《封神》、《星球大战》、《哈利波特》等都是这种能量场类型，其特点是正义战胜邪恶，或者是圣者战胜妖魔鬼怪。

漫威和DC当中的绝大多数故事，都是这种“正能量”场，有明确的正派和反派，和鲜明的正邪对抗式战斗过程。

这种能量场的IP故事主角，是典型的“正能量”英雄。

第二种：“反能量”场

这是一种反主流反常规的能量场，特点是：欲念即信念，而常规的价值观则成为质疑、讽刺或反对的对象，通过张扬个性，更多揭示主流价值观中的虚伪或虚妄。

这种能量场的IP故事主角，往往是“反能量”的英雄。

《红楼梦》就是一个典型的“反能量”场，在故事中的封建卫道士价值观遭到了各种质疑和蔑视，更强调天性灵石，性本璞玉，却被尘世污染，而一切繁华锦簇如烈火烹油，只不过是一场幻梦，终将成空。

在美系IP中有很多“反能量”场的代表作，比如《辛普森一家》、《飞出个未来》、《瑞克与莫蒂》、《死侍》等，都充满了对现实的各种辛辣嘲讽和质疑，其主角都是不高尚、有一堆缺点的典型“反英雄”。

“反能量”场有一个共性，就是虽然反对各种主流价值观，各种戏讽和颠覆价值，但一定对“爱”和“家庭”是坚持的，比如辛普森一家人始终是相互支持；瑞克和莫蒂的爷孙之爱也绝不容动摇；死侍可以戏讽一切，但对女友的爱始终如一。

第三种：“沼泽中的能量”场

这种能量场的特点是：信念/价值观深深陷于欲念横行的暗黑气场中，让主角深受其困，虽有信念却难以挣脱出来，重复着“西西弗斯”或“精卫填海”式的苦恼，在这种能量场中的“天人交战”，往往信念不能获得胜利，或者即使获胜，也是伤痕累累。

这种能量场的IP故事主角，是 “困境中的英雄”，甚至是“悲情英雄”。

电影《少年的你》就是一个非常典型的“沼泽中的能量”场，女主陈念和男主小北，都深深陷于生活的困境，陈念被严重的校园霸凌所困扰，努力想通过考上名牌大学来摆脱，却一次次深陷霸凌的泥潭中，她的每次反抗，往往会遭遇更大的困境。

同样类似的还有大雄，他永远身处各种童年的困境中。

相对来说，《我不是药神》、《无名之辈》更乐观向上，虽然也是深陷沼泽，但主角的信念/价值观还是取得真正的胜利，尽管伤痕累累。

在欧美的大IP中，这种“沼泽中的能量”场比比皆是，创造了一个又一个困境中的英雄角色，从《权利的游戏》中始终坚持自我却壮志未酬的雪诺，到《绝命毒师》中的老白，到《教父》中的迈克尔，还有马男波杰克，都是无法摆脱命运的悲情英雄。

第四种：“幸运儿的能量”场

这种能量场同样是以正胜邪，但和第一种能量场不同的是：正面价值观和反面邪恶都不是太强，能量场既不是太光明，也不是太暗黑。主角往往是有各种小缺陷、饱食人间烟火的普通人或半普通人，不得不进行天人交战，然后取得了屌丝的幸运胜利。

这种能量场的IP故事主角，是“充满人间烟火气的幸运英雄”。

周星驰的电影，绝大多数都在这种能量场中，以一个缺陷多多、人生志向普普通通的平民，在因缘际合中，取得了意想不到的胜利。

周星驰的电影只是“幸运儿的能量”场中最突出的，还有大量的电影、影视剧和动漫都属于这一类，这是因为，“幸运儿的能量”场非常符合大众的日常渴望——现实虽然残酷，仍有运气；生活虽然无情，仍然要相信有爱和希望，所以，每个人都有可能成为一个腹黑世界里的“走运的小人物”。

这类IP的情感内核，需要满足两个条件才能实现：一是主角要比较天真呆萌，这样才有资格获得幸运的奖励；二是世界的残酷性不是太严重，往往是一种荒谬和变异，以便主角才能突破和成功。

喜剧是“幸运儿的能量”场的最明显外在特征，冯小刚的喜剧、麻花的喜剧都属于这一类，尤其是麻花的系列喜剧：《夏洛特烦恼》、《羞羞的铁拳》、《西虹市首富》，都是赋予一个不完美的普通人以一种奇特的幸运际遇……

夏洛特烦恼是给主角一个重归青春时代的机会；

羞羞的铁拳则是让主角更换了身体；

西虹市首富干脆让主角有一笔巨款去挥霍……

白日梦、幸运儿，其情感能量显然是非常有利于激发普通观众对生活的幻想。

不过，白日梦、幸运儿的纯喜剧式情感内核有一个问题：容易创造氛围，却难以创造世界；容易贴近生活，却难以创造新文化符号；容易产生喜闻乐见的角色，却难以诞生超级角色。

所以，周星驰的众多喜剧电影可以大受欢迎，但真正能出现的超级IP不是任何一个角色，而是演员周星驰自己，这和卓别林的众多电影，塑造的是卓别林这个超级IP一样。

最后，只有一种超级IP不需要天人交战，比如HELLO KITTY、LINE FRIENDS、KAKAO family、熊本熊等。

怎样来界定天人交战何时不需要？又何时重要呢？最简单、有效的区分方法是——

纯形象类的IP可以没有天人交战，

只要形象设计直接击中潜意识情感。

依靠故事内容来驱动的IP，

非常需要天人交战。

一个纯形象IP为什么也能成为超级IP，就是因为这个形象直指人心，实现了人性与形象的深度情感共振，实现了情感定位。当然，这是非常难做到的，千中无一，甚至是万中无一。

如果您创作的是内容，不管是文创、游戏还有营销，那就一定要认真想一想，在这里面，你的唐僧和肉蒲团究竟是什么？找到它们、锚定它们、强化它们。

然后，在故事中，让你的唐僧和肉蒲团反复厮磨，就能摩擦出无穷无尽的人性能量……