这10本文案必读书，你1本也没看过！(书单)

《必读文案书单》

《必读策略书单》

《必读营销书单》

——为什么从没有“语言类”书单？

 

语言，

文案的木地板。

语言，

文案的天花板。

 

语言，是文案的原材料。

文案不读语言类书籍，

相当于厨师不关心食材，

相当于画家不研究色彩。

 

营销人最大的坑：只读营销书。

文案最大的坑：只读文案书。

 

文案是杂家。

文案不是杂技。

杂而不乱，杂而能精—

才是文案正确的读书姿势。

 

怎么读书？

请看《阅读一》、《阅读二》。

（新版《小丰辞典》新增部分中的2节）

读什么书？

姐夫会分几次回答。

 

《广告书鉴伪指南》—

文案类书单。

本文—

语言类书单。

 

《 写作类书单 》、《营销类书单》、《文学类书单》、《社科类书单》……

稍安勿躁，

稍安勿躁，

请持续关注“小丰品道”，

容姐夫慢慢道来。

 

出来混，

总要还的。

文案们，

外婆喊你回家补课啦！

 

1、《标点符号、数字、拼音用法标准》

中国标准出版社 2014年 

中华人民共和国国家质量监督检疫总局 

中国国家标准化管理委员会发布

 

先来个“下马威”—

“官威”！

你不是蔑视权威吗？

没错！但是，然鹅，

你得先知道权威是啥吧？

 

无可置疑—

这本小册子是封建权威！

粗暴规定了“标点符号、数字、拼音”的最正确用法。

 

为什么还要看它呢？

不要太天真额！

反权威，不是为反而反。

文案只有1%的时候要反权威，

大部分时候，还是要守规矩。

 

放在案头，

活用时看看，

错用时看看，

乱用时，更要看看！

 

这本书，是“二手裤子“推荐的。

“二手裤子”是谁？

民间读书届百晓生，

“小丰文案方法研习社”微信群群友。

谢了！

 

2、《画说汉字》

时代文艺出版社 2019年

许慎/原著 《画说汉字》编辑部/编著

 

《说文解字》是必读的。

关键是读哪个版本？

 

文案，是语言家。

文案，绝不是语言学家。

没必要装大尾巴草原狼，

非要读线装竖版累眼费神滴。

 

这套书是给小学生读的。

文案要多读小学生读物。

为什么？因为，更高深的书：

一是没必要读。

二是没能力读。

 

好文案，懂食材。

搞清汉字的来龙去脉，

你才能做出一道好菜。

 

3、《简明实用汉语语法教程》

2015年第2版 北京大学出版社 马真

 

确实简明！

妥妥滴实用！

 

看官们不知：

汉语语法领域，

一直是大型撕逼现场。

各流派、各山头、各学者，

几十年来，一直在猛烈探讨。

 

真理是撕出来的，

但和我们毛关系？

 

学习语法基础知识，

真的只看这本就够了！

 

不，不 ，不，

最好搭配《小丰语法辞典》一起看。

 

99%的时候，

你要使用这本书的语法；

1%的时候，

你要运用《小丰语法辞典》的“反语法”。

 

1%比99%重要！

但如果语法基础都不及格，

你连文案都不是了。

 

4、《笠翁对韵》

2019年 中华书局 李渔著 郭浩瑜译注

 

“青春对白昼，古柏对苍松。

垂钓客，荷锄翁。

仙鹤对神龙。”

 

又一本小学生读物。

读过《声律启蒙》吗？

两本书类似，建议都读。

 

过去，私塾先生用以训练儿童音律。

注意！以语言为荣的文案们，

你的音律能力，真比得过古代的孩子吗？

你说，外婆该不该喊你补课？

 

这2本书还有个重要作用是：培养“名词”思维。

 

作者李渔，就是那个写《闲情偶寄》的李渔。

 

5、《诗词格律》

2015年 团结出版社 王力

 

《小丰辞典》里说：

和文案最相近的是现代诗。

 

很多人有误解，

认为现代诗不讲格律。

字面上不讲，

但更追求内在的节奏和韵律。

 

写现代诗，

要懂诗词格律。

写广告文案，

也要学诗词格律。

 

不是要复古，

不是要八股，

文之无韵，语之无律，

行之不远。

 

坚决反对“广告语体”！

至少，多用用“诗词语体”吧。

 

这本书不厚，

非常简单、易读。

书中例子有点“左”，

但和学习的初衷不相左。

 

6、《语义论》

上海外语教育出版社 1987 杰弗里.N.利奇

 

“用文字看得见的部分，写出看不见的部分”。

“用语言听得到的部分，说出听不到的部分”。

 

语言就是记录意义的符号。

利奇把语义划分为7种类型，并得到公认。

 

文案使用的不止是语言，

而是语言所代表的意义。

衡量一个文案，

不是他掌握的语汇量，

而是语义量。

 

这本书有阅读难度，

读过就好，不要非得懂。

 

7、《汉语语体修辞》

暨南大学出版社 2009年

黎运汉 盛永生

 

语体，很重要，

是写文案的第1步。

语体，也是知识盲点，

很多文案根本没听说过。

 

关于语体的书很少。

本书是扫盲必读。

学术味没那么浓稠，

能对“语体”有个全面了解。

 

具体到实操运用层面，

貌似只有姐夫的可读了：

《小丰语体研探系列》

《文案语体实操指南》

《网络语言真人CS手册》

 

8、《语言风格学》

2000年 广西教育出版社 程祥徽

 

《语言风格学》不止一本，

请认准广西教育出版社的版本。

 

全书共分4章12节，有3节，专门论述了“语体”。

个人认为：“语体”风格只是语言风格的一部分。

 

最顶尖的文案有两种：

A 本色演员，有自己独特语言风格。

B 性格演员，能驾驭多种语言风格。

真正达到这两种境界的，

纵观广告史，

可谓凤毛麟角。

 

熟练运用多种语体风格，

你就赢了99%的文案。

 

《语言风格学》—

能提升对风格的认知，

知了未必能行，

不知肯定不行。

 

9、《汉语的本质和历史》

2010年 商务印书馆 高本汉

 

超级薄的一本书。

定价只有十几元。

 

汉语是孤立语。

汉语没有时态。

汉语语法随意而多变。

 

使用汉语写文案，

但你对汉语了解吗？

当年，4A公司只有翻译语，

和串了味儿的华语，

所以，我才写了《小丰辞典》

—史上唯一汉语语境的文案书。

感谢骨灰神级写手“猛小蛇”，

在“小丰文案方法研习社”微信群里，

推荐了这本名著。

细读后，对汉语的认识更深入了。

 

用汉语写文案，一定要有汉语自觉。

 

只读文案书，并不能让你胜出。

因为，你读的书，别的文案也在读。

只有升维阅读，

你才能降维打击！

 

这9本书专为文案而选，

涉及到语言学的不同层面，

是一个完整的框架和系统。

没必要读艰深的语言学名著，

学文案，要“勤学好问”，

但终究不是做学问。

 

这9本，要通读。

还有1本，不一定读，是用来“查”的。

 

10、《汉语修辞艺术大辞典》

1995年 陕西人民出版社 杨春霖 刘帆

 

想文案或写文案时，

别总是参考别人的文案。

遇到表达困难时，

翻翻这本《大辞典》吧。

 

文案是表达的艺术，

语不达意，

常常是因为修辞能力的欠缺。

 

把这本书摆在案头，

相当于请了个修辞老师。

 

欧克！

真的！

不必求高好多。

这10本书，

都是实用易懂好上手的书，

基础中的基础。

吃透了，

你才过了“语言关”。

 

总有些人，书不难不读，书不装不读。

好吧，这几本，您自便：

 

A《普通语言学教程》

1980 商务印书馆 弗迪南·德·索绪尔

B《语言本能》

2015年 浙江人民出版社 史蒂芬.平克

C《话/镜》

2014年 清华大学出版社 盖伊.多伊彻

D《汉语红移》

2010年 北京师范大学出版社 任洪渊

 

推荐理由：可难可装。