王一博救不了燕京啤酒

去年5月，燕京啤酒官宣王一博成为品牌代言人，并推出全新战略性升级产品燕京U8，进行了大量品牌广告的投放，可谓野心满满。

图片来自燕京啤酒官方微博

然而，根据燕京啤酒不久前发布的财报数据显示，2020年燕京啤酒的销售量为353万千升，同比下滑7%，较其他啤酒同行的表现弱。而在2021年一季度业绩快报中显示，亏损1亿-1.2亿。十年前作为啤酒三巨头之一的燕京啤酒，如今在五大啤酒公司中业绩表现最差。

看样子，王一博并没能拯救燕京啤酒。

去年燕京啤酒官宣王一博代言本身就让业界颇感意外，被视为燕京啤酒品牌年轻化的重要节点。但市场上也有不少争议意见存在，争议点主要有二：

首先是王一博的明星人设形象相对高冷，再加上普遍有“小鲜肉“的标签存在，与传统的啤酒饮用场景调性似乎不太匹配，与那种酣畅淋漓、亲密无间的朋友聚会有违和感；

其次是王一博的粉丝大多都是年轻女性，而女性显然不是啤酒类产品的主力消费人群，且其中未成年人离饮酒场景较远，因此在社会化传播上或许能够破圈，但在最终的产品转化上可能出现问题；

此外，根据百度搜索指数显示，王一博的粉丝用户大多分布在广东、江苏等地区，与燕京啤酒强势地区北京错位。当然，这也可以理解为燕京啤酒希望通过王一博代言开拓新市场。

无论如何从结果上来看，燕京啤酒与王一博的合作很可能是一场错配。

数据能说话，我们通过时趣洞察引擎对“燕京啤酒”进行相关数据分析，对比王一博代言前（2020.3-2020.4）、王一博代言后后（2020.6-2020.8），和最近两个月（2021.2-2021.4）的相关数据指标，试图找到燕京啤酒品牌层面的认知变化路径。

从微博声量来看，王一博代言营销有非常直接的推动作用。在官宣代言前两个月中，燕京啤酒相关内容的最高相关博文数仅在百位量级以下，相关微博点赞数最高也仅4000左右。而在官宣王一博代言之后的两个月里，相关博文数便快速上升到了千位量级，最高点赞数达到了18万。

王一博代言前的燕京啤酒社交声量图

图片来自时趣洞察引擎

王一博代言后的燕京啤酒社交声量图

图片来自时趣洞察引擎

可以看出，明星代言无疑是快速拉升社交讨论、社交传播的手段，但这些效果能够转化为品牌价值以及产品销量，我们还需要更多分析。

下面我们从品牌评价与情感偏向上看王一博与燕京啤酒的合作。

通过时趣洞察引擎监测，王一博代言前的燕京啤酒品牌评价整体处于正面安全区域，但需要注意的是，代言前用户对品牌的正负评价均较少，也就是说，尽管燕京啤酒本身是个“好品牌”，但却普遍没有什么存在感，难以被用户回忆起来。

王一博代言前的燕京啤酒品牌情感偏向分析

图片来自时趣洞察引擎

王一博代言之后两个月中，燕京啤酒不仅获得了大幅品牌情感偏向的正面转变，正向社媒舆论也显著提升，从品牌建设的角度上来说，就是品牌知名度和品牌美誉度的双向提升。

王一博代言后的燕京啤酒品牌情感偏向分析

图片来自时趣洞察引擎

但如果我们在监测最近两个月的数据时，发现了更有意思的现象。燕京啤酒的品牌情感偏向已经逐渐回归到了王一博代言前水平，此外，正向舆论声量尽管逐渐下滑，但数量级没有太大变化，而负面舆论声量却有一些增长，从而将品牌情感偏向逐渐回撤。

近期的燕京啤酒品牌情感偏向分析

图片来自时趣洞察引擎

由此我们也可以看出，燕京啤酒更多是在进行扩圈传播，而非正向品牌建设，这就导致王一博代言新闻热度过后，品牌情感偏向指标就迅速回落。

下面我们再通过内容词云的监测数据进行进一步分析。

在代言前，燕京啤酒的内容关键词几乎都与品类及竞品相关，存在大量中性词，即与品牌品类无关，又与产品的相关特性关联度不高，整体看来不太聚焦。

王一博代言前的燕京啤酒品牌词云分析

图片来自时趣洞察引擎

根据时趣洞察引擎计算，代言前这个阶段几乎没有头部与肩部KOL进行相关投放或讨论，而长尾的用户传播能量有限，导致整体声量不大。

王一博代言前的燕京啤酒传播分析

图片来自时趣洞察引擎

官宣王一博代言后两个月内，我们能看到品牌词云的快速转变，其中“王一博”、“代言人”、“粉丝”等明星相关关键词大幅增加，配合品牌的一波营销活动，促销相关的关键词也在频繁出现。

王一博代言后的燕京啤酒品牌词云分析

图片来自时趣洞察引擎

官宣代言人激发了头部及肩部账号的讨论，此外，从比例也可以看出，头部账号的讨论同样带动了长尾账号的话题跟进。

王一博代言后的燕京啤酒传播分析

图片来自时趣洞察引擎

我们再看近期燕京啤酒的品牌词云，可以看到大量讨论依旧在代言人相关的事件上，但长尾词从促销活动相关，转变为了更多中性词。也就是说，王一博代言之后，或许没有为燕京啤酒品牌留下太多其他情感印记。

近期的燕京啤酒品牌词云分析

图片来自时趣洞察引擎

从KOL传播比例来看，头部和肩部KOL对燕京啤酒有了更多关注。其中原因或许是随着燕京啤酒财报和一季报的发布，燕京啤酒话题正在被行业媒体热烈讨论。

近期的燕京啤酒传播分析

图片来自时趣洞察引擎

最后我们来看看最关键的一环——人群变化，从中我们也最能发现问题所在。

王一博代言前，社交媒体中的男性声量占了近小半，考虑到热衷在社交媒体发声的用户多为女性用户，可以看出男性群体是燕京啤酒的基本盘。从年龄分布上来看，95前群体占了近四分之三比例。

王一博代言前的燕京啤酒人群分析

图片来自时趣洞察引擎

在王一博代言后，社媒的女性比例大幅提升，超过四分之三的比例；同时，95后和00后群体增长最为明显，可以看出，王一博带来的更多是Z世代的女性群体。

王一博代言后的燕京啤酒人群分析

图片来自时趣洞察引擎

但问题也在于此，女性并非啤酒的目标人群，Z世代群体中有大部分未成年，与啤酒消费场景较远，这或许也导致燕京啤酒如今的销量尴尬。

即使到近两个月时间，燕京啤酒的声量用户性别比例、年龄比例依旧没有太大变化，让燕京啤酒难以将流量转变为销量，非常可惜。

近期的燕京啤酒人群分析

图片来自时趣洞察引擎

总体来看，燕京啤酒与王一博的合作，为品牌营销行业敲了一个警钟，也破除了流量明星的万能光环。对于代言人营销而言，我们不能只依靠流量热度、传播热度而选择，而需要进一步地考虑用户情感匹配，品牌调性匹配，以及用户场景匹配。

那么问题来了，王一博与燕京啤酒还能走多远？