联名《五年高考三年模拟》的品牌，都在想什么？

距离今年高考还剩下不到两个月，被称之为“第一国民教辅”的《五年高考三年模拟》（以下简称《五三》）居然出圈了，与雪糕品牌蘇盒珊梦幻跨界联名火遍全网，引发网友热议。

图片来自：品牌官方

这？我想要忘掉这个登西……

对于高考完的前辈们来说，光看包装这熟悉的配色，脑海中就涌现出曾经被《五三》支配的刷题岁月。不少网友调侃“吃了雪糕之后可以涨知识吗？”“看包装就没有食欲了”，也有网友出谋献策 “雪糕包装上印题，雪糕棒上印个答案”、“以后《五三》不附答案， 用买雪糕的积分兑换肯定会火爆”。

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这款雪糕是由蘇盒珊联合曲一线出品，推出了抹茶炼乳味、榴莲味、开心果味、鲜奶芒果味、青柠味、生牛乳味、葡萄味等多口味。雪糕的外包装上也印有显眼的《五三》logo，官方宣称这是“国民教辅材料IP联名产品，学生大爱（hen）的冰淇淋！”简直深谙考生心理，令人抓狂。

一、为什么品牌喜欢与《五三》IP联名？

近几年，《五三》已经逐步将自己打造成为一种情怀，不管考生用没用过这本书，但一定听说过这本书；不管高考的时候这本厚重的“负担”是否还是空白，但只要有了它就拥有了安全感。毕业多年后，再次看到它的身影，当熟悉的教材被设计成产品包装，一定程度上会引起消费者的好奇和兴趣。

值得注意的是，这并不是《五三》第一次玩联名，此前也有很多品牌跨界，将《五三》当成噱头来营销，可谓脑洞大开。

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在去年高考季来临时，荣耀X10就携手《五三》出过“橙名”礼盒，预祝各位考生释放超能，一举“橙”名。当高考完的学生看到这包装，是否会心一笑？连玩手机都无法摆脱被曾经考题支配的烦恼，上线之后引发网友热议。

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同样去年全国反欺诈宣传日，支付宝则是借势玩梗，推出了“支付宝中老年大学防骗版五三”，在高考季的紧张氛围中，将枯燥无味的防骗指南植入到年轻人的“玩笑”中，活泼生动的画面令人印象深刻。

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早在19年的时候，三只松鼠发起了补脑节，将零食大礼包做成《五三》的样子，起名“五年防骗，三年补脑”搭配坚果零食，含有补脑的产品功能。这品牌的结合可以说非常巧妙了，网友直呼“太笋了”。

不难发现，这些品牌与《五三》借势热点营销，在传递“好好学习”正能量的同时，也激起了消费者的同理心，带给大家一波又一波青春回忆杀。

二、如何与冷门IP跨界联合造势？

随着消费市场的升级，一些热门IP跨界联名的玩法比较常见，很难激发消费者新鲜感。相反，像《五三》这种相对来说较冷门但又容易受众群体的IP，往往可以出圈，在收获消费者好感的同时，实现品牌价值的沉淀。

1.如何选择冷门IP?

判断冷门IP是否适合为对象需要看它能否凭自身的吸引力来突破束缚，获得流量。首先，要选择大众接受度高并与品牌相吻合的冷门IP，给消费者带来一个全新的形象。比如《五三》已经深深扎根在这一代考生心中，其受众普遍，大家愿意接受创意又新颖的产品。

其次，要选择认知度高的冷门IP，有些冷门IP虽然表面看似“冷”（冷指的是很少有品牌能联想到它），但是在大众的认知里这类IP再次出现时会有很大的反响，令人产生强反差。同时，品牌也要结合消费者的辨识度来进行选择，辨识度高可以为其本身增加曝光，获得大众注意，带来话题量。

2. 产品层面：找准IP与产品的契合点

两个毫不相干的品牌进行跨界营销就像社交，尤其是与冷门IP，但是产品始终是营销的关键。如果产品本身就不被认可，那么跨界只能让品牌获得一时的热点，而无法为品牌真正赋能。寻找契合的品牌进行跨界，无论IP的流量价值，产品可以达到为品牌传播声量放大的效果，同时也向消费者传递着品牌理念。

《五三》与蘇盒珊跨界合作，正是利用了双方品牌的契合点。烈烈炎日，雪糕为考生的夏天清凉带来口感体验，其产品创新击中消费者的解暑需求，激起消费者的购买热情。

3. 情感层面：以产品信息为情感载体

跨界对品牌双方而言，需要从目标消费者的角度出发，寻找共同的诉求和调性，将受众人群进行1+1于2的效应放大。看似毫不相关的产品混搭，一方面容易激发消费者的兴趣，为消费者带来新鲜的购物体验，同时也可以引发相关话题的讨论度，扩大品牌影响力。

时有趣认为，品牌和用户之间的沟通，并不是简单的传递产品信息，而是包括了情感层面的交流。同时品牌所传达出的目标要与消费者一致，借助冷门IP用创意的手段来吸引消费者，不仅有利于拉近双方的距离感，还能强化品牌形象从而长久抢占消费群体。

4.渠道层面：优势叠加，多维加持传播声量

除了实现品牌价值，跨界还可以通过品牌间的资源互换，使营销传播最大化。具体来讲，就是可以联动双方的传播资源，进行矩阵式传播曝光，让产品广泛出现在大众视野，增加曝光和流量，以冷门IP制造噱头，就此一举将产品变成热门。

正如蘇盒珊携手《五三》，在网络上爆红之后，迅速引发媒体和网友的关注，品牌借势通过天淘宝、天猫发言人等渠道发布推送，使这次与冷门IP跨界更大化落地实施和传播，也将品牌形象根植于消费者心中。

可以看出，《五三》虽然是冷门IP，但一系列的营销动作使其已经不仅是大众眼中的国民教辅，而是变成了更有生命力、可塑性的品牌。通过跨界联名来放大营销，将品牌记忆转化为品牌张力，丰富品牌内涵和价值。

互联网时代人们的生活方式有所转变，信息的沟通渠道越来越多元化。时有趣认为，品牌方仅靠一已之力，很难获得用户注意力，需要不断通过注入创意来形成独特的品牌优势，善于发掘冷门IP并巧妙结合可能会成为下一个跨界营销热点。