一张简易策略流程草图

李小龙有句话「A kick is a kick and a punch is a punch」。

说是有不少习武艺的人，从开始练基本功到最后把精力都花在了耍花招上，比如旋个转踢腿。

学习策略的过程其实也是如此。我们都很好学，见到大佬就抱着人大腿不放，毕竟想获得一些真金白银的伎俩，然后立马就能变现。

而事实往往令人有些失望，好像他们说的翻来覆去也就是这些么？

Mark Pollard说，对策略可能需要有一个认知，我们做的一部分是科学，一部分是直觉，而让一个策略脱颖而出，很多时候就是那个「直觉」。

策略其实就是一个有见识并且可以被测量的品牌或者商业观点。就是一个观点而已。我们用各种方式去说服客户，去证明它是有意义的，回过头再看，你会发现其实主心骨永远就是一个简单的逻辑顺序。

那Mark Pollard是谁？

独立杂志创始人 + 广告人

Strategy CEO of Mighty Jungle

PD @ Edelman, NY

Managing Partner @ LB, NY

Director of Planning Innovation @ Saatchi & Saatchi, NY

Strategy Director @ McCann Sydney

...………………

总之，他手绘了一张策略流程的草图 

接下来的内容，老生常谈的表皮下，希望能让我们这群人有些新的启发。

01

问题 

Problem

首先！在进行第一个策略动作之前，从客户这里尽可能搞清楚关于接下来整个传播的费用预算，不清不楚的就别启动项目。

然后才是第一步，回到「问题」上来。不管是通过定性、定量、关键字、网站、浏览社交平台，甚至有时还需要翻翻行为经济学，社科或者心理学的报告，总之用严谨的方式找到问题，再用有趣的方式呈现问题，避免说些类似于「提升销量」、「提高相关性」、「我们要更多曝光度」这些显而易见，又很懒惰的表达。尽量从消费者的角度，用一句简短又撩人的话，说清楚。

02

人 

Persona

这里的「人」是我们基于消费者调查，虚构出用来代表某一群消费者的一个「人」。

通常有两种描述方式。一种是标签式的，比如喜欢看Twilight的就称为「the twilighters」；还有一种是就是「小毛是个非常喜欢看Twilight的男生」。看不同案例选择不同的写法。

在这个环节里，我们始终要记得的是，要把这群人的目标和行为和我们的品类相关起来。然后去证明他们的存在或被创造出来的可能性。

03

洞察 

Insight

我们讨论过太多关于洞察的内容了，再一次需要强调的还是「我看见了什么现象」和「我发现一个洞察」是不同的。

洞察，是消费者自己不可见的，是隐藏在他们潜意识里的，但一旦我们说出来，所有消费者都会立刻产生共鸣。

和朋友去看脱口秀。说是听段子放松，其实是有私心去「窃听」一些洞察的影子。

「洞察」有时候就是喜剧人和诗人的武器，所以我们也看到一些创意会从笑话、段子里找灵感。

04

品牌/产品真相 

Brand/Product Truth

不是品牌/产品所有的「真相」都是有效的支持点。

我们要找到的是其中最为独特并且可以触发消费者购买动机的那个。

这里有点值得注意的，独特并不一定有强动机性……所以，也可以试着去看看品牌自己没有，但竞品有的东西。这也是发现消费者动机的方法之一，然后再曲线结合自己的产品，导出Idea。

05

策略陈述 

Strategy Statement

各家Agency都有自己的Brief格式，所以今天不给大家总结模式了。

但我们知道什么样的陈述是不太好的、要避免的：零散的观察到的现象，加上一个single minded和又勉强可以和这些观察连在一起的主张。

06

主张/策略Idea 

Proposition or Core Stategic Idea

不管在PPT上我们写的是「传播主张」、「传播方向」还是「策略Idea」，就是它，把洞察和品牌/产品真相给有趣地结合起来了！

难点在于：如果你的Idea里总是用一些诸如「方便」、「品质」、「容易」，那你的存在并不是很有意义；如果你总是把很具体的大块的想法放在里面，你的创意团队又不适应这样的做法，它们就会说你这是在涉足想具体Idea了。

我们既不能离创意太遥远，又别冲得太靠近……我们所做的，创意在此基础上还需要有更多的跳跃，最终让这个idea达到新的高度。

07

经验 

Experience

经验不是套路。

经验是帮助我们快速地架构起一些骨架。比如说你的经验让你可以马上知道大概有5-7个和用户沟通的阶段，然后在这些阶段的基础上去发展（寻求每个阶段需要解决的问题）、去找到合适的场景、最合适的沟通内容，然后调整，这就是效率了。

最后总结来说是这样6点：

1、找到真正的问题，简洁有趣的表述出来。

2、找到一个最深的洞察——要触动神经的。

3、找到品牌独特并且对消费者有触动的点（一个就够）。

4、用最简单的陈述方式，将2和3连接。

5、用一个核心的策略Idea来改变消费者之前对人、品牌、产品的既定看法。

6、Team Work，永远不要妄想一个人就能漂亮地完成一个任务。