从人体的“五感”，来谈谈广告文案的写作方法

我是汤小白，这篇文章专门来讲讲我从事文案工作以来，个人总结出的一些文案写作方法和经验。本篇文章纯属写作干货，对文案写作感兴趣的朋友可以看看。

多年前，我在上海一家广告传媒公司做文案，记得上班第6天，我的上级总监叫我写一篇关于房地产的创意广告文案。

我当时信心满满，以为自己曾经在广东的一些杂志上发表过几十篇散文和小说，写一篇小小的广告文案简直是小菜一碟。

当我满怀信心地把文案拿给总监看时，总监脸色变了，说道：“你这个文案用词很华丽，但内容很空洞，没有画面感。”我仔细品味着总监的话，后来又仔细修改了十几遍，还是不能让总监满意。

一个星期后，总监找我谈话：“你觉得你适合做文案吗？”然后财务帮我结算工资，我打包回到出租屋。如果想了解我当时在上海找工作时的 囧迫 经历，可以看这篇文章《一个初中学历的农村青年在上海，如何用两个月的时间做到月薪过万？》

我至今还记得总监当时那种冷冰冰的语气，后来我下决心一定要学会写文案。

现在这件事已经过去将近十年了，通过这些年的学习实践和总结，我的文案水平比当年已有了很大的提高，也创办了自己的淘宝文案写作店铺和工作室。

很多商业机构都成了我的合作客户，我也慢慢总结出了一些商业文案的一些写作方法。

在商业文案的写作中，很多文案创作者经常面临“词不达意”的恼人情形。 导致这种窘境发生的一大原因是，文字确实有它天然的劣势，它无色、无味、没有触感，不像视频和图片那样具有动态效果和画面感，并且文字描写在大部分情况下相当抽象。

不过，相对于图片和视频，文字也有它天然的优势，它柔软可塑，如果运用得当，寥寥几笔就能构筑庞大的想象力宫殿，令读者身临其境，回味无穷。

那么，如何才能将一个个嵌在纸上的平板、温吞的汉字，变成威士忌那般拥有强烈香气与口感的文案，将用户一秒代入场景，醺然欲醉呢？

我们都知道人有”五感“，即：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。其实文字也有五感，从事文案创作的人可以好好研究文字的“五感”，彻底释放它的优势，打破信息传递的隔阂。

文案的“视觉”

单个文字可以是抽象的，但通过文字组合成的文案或文章最好要有画面感。当文字有了画面感，就能让信息传达的效果更顺畅和彻底。

我在多年的文案写作过程中，详细地总结了让文案具有“画面感”的技巧， 主要有两点：

一是多使用动词和名词，二是巧用修辞比喻。

比如，当我们要为一个旅游热带小岛写宣传文案，可以怎么写？

A文案：

这是一个阳光明媚的地方

柔软洁白的水滩，宁静碧蓝的海水，

还有各种野生动物为你带来盎然乐趣，

你可以尽情享受一场彻底的放松之旅

B文案：

在岛上，你不用挺直腰板

不用提防邮件轰炸，上司连环和同事甩的锅。

在岛上，你躺在椅子上摊开自己，

唯一要提防的，是树上那只盯着你点心看了很久的松鼠。

A文案在各大旅行网站的产品详情页上随处可见，它的特点是大量堆砌形容词，描摹得很用力，而且直到现在，很多企业的老板也喜欢这些高大上、华丽的用词描写。

然而这样的文案却难以达到引人入胜的效果， 反而会限制人们对岛屿的想象空间，如果推广产品的话，效果并不好。

B文案不用抽象的形容词，而是通过构建两个充满细节和对比的场景，勾勒出“唯一需要提防的是贪吃松鼠”的闲适小岛假期， 给人一种轻松放松的度假画面感，让人印象深刻。

有个著名的文案作者也曾经说过： “世界上最廉价的东西是什么？一惊一乍与形容词。”

而这样依靠华丽的文字组合而创造的“一惊一乍”文案，看上去好像显得高大上，但其实并没有什么作用-----用户根本不知道你在说什么。

除了减少形容词的使用，比喻也是写出具有画面感文案的一大技巧。

我们中学时学过一篇散文叫《荷塘月色》，文学大师朱自清也是运用比喻的高手，我们现在来试着感受下面这段文字：

曲曲折折的荷塘上面，弥望的是田田的叶子。叶子出水很高，像亭亭的舞女的裙。层层的叶子中间，零星地点缀着些白花，有袅娜地开着的，有羞涩地打着朵儿的；正如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星，又如刚出浴的美人。微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。这时候叶子与花也有一丝的颤动，像闪电般，霎时传过荷塘的那边去了。

——朱自清 《荷塘月色》

这段文字描写的是夏天荷塘里的荷花初放的时候，朱自清先生把荷叶比喻成“亭亭的舞女的裙”，把荷花比喻体成“明珠星星”和“刚出浴的美人”非常形象生动。

“颤动”和“霎时传过”为动词，比喻体和动词的结合，这样描写，让读者看了，非常具有画面感， 让人感觉好像亲眼见到荷塘里的优美景色一样。

文案的“嗅觉”和“听觉”

比起视觉，嗅觉和听觉显得更加抽象，也难用文字转换。

关于嗅觉的描写，《红楼梦》第十九回“情切切良宵花解语，意绵绵静日玉生香”中有一段是这样写的：

“宝玉总未听见这些话，只闻得一股幽香,自黛玉袖中发出，闻之令人醉魂酥骨，却不知究竟从何而来。宝玉道：“这香的味道奇怪，不是那些香饼子，香球子，香袋子的香。”宝玉一把便将黛玉的袖子拉住,要瞧笼着何物。。。“

”闻得一股幽香“”闻之令人醉魂酥骨，” 这就是关于嗅觉描写。曹雪芹不愧是文学大师，一个“醉魂酥骨”就把嗅觉描写得让人回味无穷。

而对于嗅觉和听觉的描写，鲁迅先生在《社戏》里也有一段这样的生动的文字描述：

“两岸的豆麦和河底的水草所发散出来的清香，夹杂在水气中扑面的吹来;月色便朦胧在这水气里。淡黑的起伏的连山，仿佛是踊跃的铁的兽脊似的，都远远地向船尾跑去了，但我却还以为船慢。他们换了四回手，渐望见依稀的赵庄，而且似乎听到歌吹了，还有几点火，料想便是戏台，但或者也许是渔火。

那声音大概是横笛，宛转，悠扬，使我的心也沉静，然而又自失起来，觉得要和他弥散在含着豆麦蕴藻之香的夜气里。”

这是一段非常具有画面感的文字，鲁迅先生这段文字通过视觉嗅觉和听觉的描写，把几个少年坐在船上划船时的所见所闻生动地表现出来，让人有种身临其境的感觉。

文案的“触觉”

美国著名导演大卫林奇认为，“一个词也是一种肌理、一种质地”，当我们想要描述某种东西的质感时，找到与之相应肌理的文字就显得非常重要。

例如：我们都知道德芙巧克力经典的广告语是：“德芙，纵享丝滑”！

“丝滑”是触觉的感受，细嫩的皮肤接触到一块柔软的丝绸是不是有一种丝滑般的感受？

德芙用来描述巧克力的口感，从触觉映射到味觉感官，让消费者脑补出牛奶巧克力丝滑般的口感。

文案的“味觉”

我曾经见到过一句广告语是：”维他柠檬茶，爽过吸大麻！“

这句文案本来是写柠檬茶的，但大家看了这句广告语，很快把柠檬茶和大麻联想起来，吸大麻是什么感受？大多人都没吃过大麻，但都知道吸大麻很爽。

通过这个联想，调动刺激读者的味觉感受，影响读者的全身神经的体验，让人印象特别深刻， 下次这个潜在消费者如果再想喝柠檬茶的时候，就会马上想到这个品牌。

而在一些文学作品中，关于味觉的描写也有很多优秀的文章。例如， 著名作家阿城在《思乡与蛋白酶》中写道：

“麻婆豆腐是家常菜呀！炝油，炸盐，煎少许猪肉末加冬菜、再煎一下郫县豆瓣，油红了之后，放豆腐下去，勾兑高汤，盖锅。待豆腐腾的涨起来，起锅，撒生花椒面，青蒜末，葱末，姜末，就上桌了，吃时拌一下，一头汗马上吃出来。”

我个人认为，这一段最绝的一句就是”吃时拌一下，一头汗马上吃出来。 “什么样的味道能让食客一头汗马上吃出来呢？是滚烫？是麻辣？还是酸爽？

用户自然会在他的大脑里，自动构建出他想要的画面。味觉的描写关键在于细节，”一头汗马上吃出来“就属于细节描写，细节越生动，文案就越吸引人。

结语：

好的文案，可以是一瓶 清香四溢 的美酒（嗅觉描写），可以是一场激情四溢的交响乐（听觉描写），可以是一张优美的山水画（视觉描写），可以是炎炎夏日的一缕凉风（触觉描写），可以是一顿 麻辣酸爽 的火锅 （味觉描写） 。

好文案，不仅仅只写视觉的画面感，还可以写触觉、味觉、嗅觉和听觉，汉字就不再是扁平的撇捺组合，而是可以跨越理解的障碍，直抵人心。

好的文学作品，寥寥几句话就可以把读者吸引，好的广告文案，一秒钟就可以抓住消费者的心。但好的文学作品不等于好的广告文案。

我们从事文案创作的朋友应该记住著名广告大师李奥贝纳的话：“我们希望消费者说：这真是个好产品，而不是说：这真是个好广告。”