a. 明确标注9元购买。
b. 将虚拟兑换码具象化成亲子卡。
c. 明确标记周末可使用及不可用日期。
d. 将融创文旅城、成都融创乐园logo放C位背书。
此处有个小插曲:设计同事认为海报上应该增加游乐场的照片(而不是虚拟卡),不然有用户搞不懂融创乐园是什么。
活动海报更迭
不过这样的设计会让海报变得平庸化,甚至放在朋友圈我都难得点开。
当然,这和前方提到的融创乐园知名度有很大关系,如果知名度够高,游乐项目的照片完全没必要。
不过,我们还是做了两版活动海报用于活动A/B测试
04 渠道及时间
因为本次活动和公司品牌形象相差较大,如果利用所有渠道推广(尤其是公众号),会有给融创乐园打广告的嫌疑。
所以实际仅用到了服务号的模板消息推送,和社群推送,另外在订阅号文章末尾增加了贴片消息。
分享下服务号的推送消息,最终效果非常棒。
服务号模板消息截图
确定了活动推广渠道,那么何时上线呢?
前面已经提到了,百度指数波峰在周日、微信指数峰值在周五,我们可以假想下场景:
周五时,大多用户会主动在微信生态上搜索、关注游玩的信息,并在周末出游,周末景区人山人海又会引来新闻媒体报道(可百度找到)。
难道活动上线时间就选择在周五?
不,据调查,周五晚上是大家最放松的时候(你忙碌一周后会干嘛?),如果活动是在周五上线,势必会受到干扰。
所以,我们最终将活动上线推广时间选择到了周四下午。
至此,所有的准备工作已经完成,接下来开始推送?
05 活动测试
不,任何活动都需要经过测试验证才能大规模上线执行。
首先,本次活动人手不足,实际只有我和社群同事两个人维护执行,必须把可能的问题扼杀在萌芽中。
其次,活动中涉及到人工手动发放券码,需要耗费大量精力,必须尽可能杜绝其他活动环节出问题。
最后,前面笔者对产品的担忧一直都存在,笔者甚至考虑如果测试过程显示融创乐园吸引力不够,可以马上把噱头更换为其他知名游乐园。
好在,测试结果给我吃下了定心丸,通过两个最新社群近350人的测试结果显示:
融创乐园知名度不错,大部分用户都了解,证明产品用于活动没问题。
测试过程暴露的一些问题也及时处理了,比如:
1)不知道融创乐园具体位置。
模糊处理只回答在都江堰,担心一旦回复具体位置,会有用户吐槽太远,担心影响到群内其他用户(社群舆论很重要)。
2)咨询具体有哪些项目。
因为不是通票,之前一直是模糊处理(强调亲子票),不过担心用户到现场后发现和心里预期太大,我们在用户领取兑换码时会告知具体项目。
3)不知如何助力
有用户直接将群内的海报转发到了朋友圈,导致助力无效。紧急把把用户的头像参数增加到了海报上(任务宝工具都可以)
我们在测试过程还发现了一个更大的bug:
融创文旅城小程序注册后即赠送3个限时有效的游乐项目;融创小程序官方也在做助力活动,奖品是融创6项票。
而我们的兑换码仅包含4个项目,如果用户知道了融创官方活动,肯定对我们活动有冲击。
和融创工作人员紧急交涉,强行额外申请到了1份青年四项票(部分游玩项目和前面的有重复)。
最后,算上注册赠送、亲子票、青年票的项目,活动实际能提供的游乐项目已经从4项变成了7项(去重后),给了我们极大的信心。
06 活动中出现的问题
1)微信承接
最初设计给予用户 “9元购买” 的选择,仅仅考虑通过对比让更多用户选择 “免费获取”,甚至认为不会有用户会选择付费,毕竟门槛差异如此小。
计划中的用户付费购买流程是:
完成3人助力→添加老师个人微信→发微信红包→邀请进入亲子票领取群
这里直接采用发红包,而没用微信小商店等第三方商城支付购买,考虑到会有多重跳转,体验感太差。
万万没想到,活动开始后,不断有用户添加到个人微信,担心微信封号,我只得不停去更换星耀后台配置的微信二维码。
但是很多用户在添加老师个人微信,获取到付费购买提示消息后,却又不会选择付费购买,而是选择继续助力免费获取。
这是为什么呢?
分析发现:原来当用户完成了一阶3人助力门槛后,就会收到 “添加微信购买门票” 的提示,很多人不明所以,反正先把微信添加上。
于是紧急修改了一阶助力完成后推送的话术,强调 “付费购买才添加个人微信,再邀请2人可免费获得",方才化解了危机。
顺便提一下:我公司做的互联网产品,考虑维护成本,主要是将用户承接到企业微信群而非个人号;因为无法对企业微信发红包,无奈选择了个人微信。
2)群承接
考虑只有1位社群同事配合做兑换码发放工作,所有完成二阶任务的用户会先扫码进到微信群里,再根据提示领取兑换码,流程如下:
完成5人助力→扫码进入微信群→获取消息提示→添加群主获取兑换码。
不过,短期入群用户太多,一方面导致入群自动回复太频繁;另一方面老师忙不过来,群内用户的问题咨询也无法及时回复,以至于群里出现了不少质疑活动真实性的声音。
我们又紧急做了以下改进:
1)调整入群欢迎语的推送时间。
2)整理群内用户的问题,配合亲子票项目表整理成卡片发到群里。
社群卡片
3)主动私聊几位群内的活跃用户,充当临时kol维护群内秩序。
3)扫码后流失率高
本次活动使用的是订阅号,用户扫码活动海报后会先看到一个跳转网页,需要根据网页提示,再次扫码+回复关键词才能触发活动。
活动中有其他同事反馈跳转页底部的小字太吸睛了,与后台对比数据才猛然发现:当用户打开跳转网页后,竟然只剩76%继续往下行动。
紧急做了调整后,活动结束时的平局数据提升到了85.7%。
活动扫码跳转页
备注:这个中转网页采用的公众号文章,每有新用户访问1次,会增加1个阅读量(UV),再对比星耀后台的活动参与人数,即可得到网页的有效转化率。
4)如何解决用户心里落差?
因为活动海报没有明确是单项组合票(有意弱化),不少用户会默认为是游乐园通票,如果付费后发觉仅仅是几个项目的票,落差会很大。
为了减轻用户心里落差,我们做了以下两点:
a. 付费用户发红包后,我们最终并不会实际领取.
一方面是给用户造成一种错觉:这个活动很火爆,老师居然都遗漏了领红包。另一方面是会给用户一种 "白嫖/赚到了" 的感觉,心里会更容易接受。
b. 所有用户在领取门票兑换码时,我们都会提示一句:如果爸爸妈妈同行,请多向汤圆老师申请1套门票兑换码。先把姿态放低,诚意做足。
5)预估不到位
第一次尝试使用服务号的模板消息,结果短期内咨询量太大,又只能依靠手动回复,我和社群老师疲于应付发放兑换码。
原本预计中的社群推送节奏被打乱,造成社群推送效果未达预期。
最后,考虑到人工承接工作量实在太大(流程上有待优化),在二阶任务完成人数达到200时,立即停止了活动。
最后,附上活动的数据:
抛个小彩蛋:在设计活动主题时,分别从用户角度和产品角度考虑过
1)强调春日周末不能错过,就应该带家人去融创乐园玩。
2)强调9元就能购买融创乐园亲子票,性价比十足。
大家可以思考下,聊聊你更喜欢哪种主题?