广告圈内定的2019十大文案榜单

这是「广告文案」连续第 6 年，发布这样一份内定的年度文案榜单，榜单继续和往年一样，没有可以明确成文的标准，完全出于我个人喜好来内定，如果一定要给它们一个入选理由的话，那就是多年以后，我还会把这些文案，翻出来再看一遍。

（以下排名不分先后）

▼

一

不怕不同，到处彩虹

Brand：可口可乐中国

Art/Copy：车路等

这是今年 5 月 17 日「国际不再恐同日」期间，可口可乐中国在其官方微博上发布的一张海报。

海报里的那句文案「不怕不同，到处彩虹」，让我想起 BEYOND 在《光辉岁月》里写下的那句经典歌词：

缤纷色彩闪出的美丽

是因它没有分开每种色彩

如果要稍作追溯，「不怕不同，到处彩虹」这句文案最开始的出处，应该是去年 5 月 17 日可口可乐中国发布的一条微博直发文案。

当时里面有一句「不要害怕彩虹，人人生而不同」。

到了 2019 年，可口可乐中国再将这句话提炼了下，就有了我们现在看到的这 8 个字。

而在美术的画面支持下，这张海报在整体上一眼望去，也有了一种不言而喻、又非常经典的可口可乐广告气质。

目前，这张海报在可口可乐中国的官微上已经被转发了 8 万多次，点赞超过 14 万次。

推荐这句文案的理由很简单：

无论你是谁，别害怕跟别人不一样。

只有当每一个个体足够勇敢，孤岛才不会下沉，群星才能一起闪耀。

还有一个题外话是，在今年 5 月 17 日的单向历上，引用的是电影《卡罗尔》里的一句台词：「我们相爱，就是道德。」

 

二

再向前一步

Brand：杜蕾斯

Agency: 胜加广告

年轻的我们

总是低估了，对手的强大

但是
他们也低估了，我们的强大

 

今天

我们的对手是谁？

 

不管是谁

再向前一步

 

杜蕾斯 90 周年

（ 1929-2019 ）

2019 年，应该算得上是杜蕾斯在中国市场调整传播策略的一年。

当它决定从一个社交领军者转向一个行业领袖型角色的时候，选择的是向外界来讲述自己过去 90 年间所经历过的和所看到的历史。

对一个品牌来说，走到一定阶段的时候，去探寻自身的历史这件事之所以显得重要，是因为在它趟过的一条条河流里，泥沙之下，藏有珠贝。

这些闪光的珍珠贝壳，就如品牌沉淀下来的资产，它们需要被重拾起来，串成项链，让一代又一代的年轻人看到。

杜蕾斯在它 90 年的历史纵深里，找到的珍珠和贝壳，就是那一股股向爱而生的激情与勇气。

探究「再向前一步」这句文案更深层次的精神属性，是「对抗」，也是「冲破阻碍」。

比如，今年杜蕾斯在社交媒体上做过一次出彩的「对抗」，就是反对家暴。

不管这一路多难，只要当你「再向前一步」，就能继续往前走。

三

生活好，支付宝

Brand：支付宝

Agency: 待认领

吃早餐

自然醒

帮爸妈交水电费

漂亮衣服

会存钱

会花钱

不排队

很多玩具

有人陪

小孩不生病

空气好

保护环境

生病了有人帮

 

你问我这是什么

很多人说这是生活

 

我说

这是生活好

 

生活好，支付宝

今天的支付宝，已经从一款支付宝担保软件，进化成了一个开放式、集成式、民生式的生活服务大平台。

除了与金融机构合作为上千万小微商户提供支付服务，它的产品在不断创新，服务场景在不断拓展。

现在你可以在生活、政务、理财、保险、公益等多个场景与行业当中，看到支付宝的身影。

而不知不觉，支付宝这个品牌也已经 15 年了。

也就是说，试图用一句广告语来精准概括这个已经拥有 15 年历史的品牌内核，不再是一件那么容易的事。

「生活好，支付宝」这句话的提出，也许不是一个最好的破题答案。

但放在当下乃至未来去看，它至少提供了一份我们对美好生活的憧憬。

我尤其喜欢视频里那种文案的书写方式。

早餐、自然醒、帮爸妈交水电费、会花钱、小孩不生病、生病了有人帮……

这些话其实都是我们日常生活中，聊天时经常会说的口语。

当它们变成文案，集结到在一起，并且每个人都用自己的方言把它说出来时，就仿佛说出了当下每一个阶层、每一个行业、每一个认真生活的人，会有的一种日常心声。

四

深圳更来电

Brand：南方电网深圳供电局

Agency: 灵峰文文化 x 实验山谷

光，会出现在你前面

穿过道路、水域和天空

为神奇的事发光

 

#花朵来电#

花店是点亮了的梦

城市是梦生长的花园

 

#流水线来电#

光，照亮流水线

城市的太阳永不落

 

#金融来电#

用四十年不间断的魔力

城市让能发光的都胜过金子

 

#头脑来电#

下一个创新方向

亮着的房间在提问

不眠的城市在回答

 

在这座闪闪发光的城市

你走在梦想前面

光走在脚步前面

 

深圳更来电

前些年的时候，关于深圳这座城市有过两句广告语我印象特别深。

一句是「来了都是深圳人」。

一句是「深圳不是你的故乡，却是你梦想的主场」。

虽然这两句话，在不同的深圳人那里，有不同的切身体会。

乃至到现在还会有很多人觉得，想要在深圳找到归属感，并不是件容易的事。

但至少这两句话，我觉得把深圳这座城市有的那种包容、不排外、开放、公平竞争、以及内在的创新精神给间接写出来了。

而今年随着深圳供电局在它的品牌形象片里喊出了一句「深圳更来电」，我觉得深圳从此又多了一句极富感召力，并且能够放大到城市运营层面去对外招商、吸引人才的广告语。

因为「电」所带来的「光」这个意象，也符合深圳这座城市本身的气质。

比如，40 年前，中国第一个外向型经济开发区——招商局蛇口工业区在深圳的正式成立，就像是中国对外释放出的一束「改革之光」。

40 年间，在深圳这座城市，基本上每隔 10 年，就会涌现出一批有竞争力的科技型企业，华为、腾讯、中兴、比亚迪、OPPO、创维、TCL......它们就像是一道道「科技之光」。

而如果我们再把目光投得长远一点，随着中国的影响力提升，未来中国应该也会有很多个城市，需要用品牌的思维去建立起自己独特的品牌 icon 和情感主张。

推荐「深圳更来电」，也愿中国会有越来越多的城市，可以注重品牌建设，从而把光芒洒向更开阔的地方…

五

你不去看世界

世界也懒得看你

 

Brand：高德地图

Agency：喜创意

山不理你
树不想你
草不疼你
海不爱你
沙漠嘲笑你
小溪讽刺你
城市容不下你
村庄留不住你

你知不知道
你不去看世界
世界也懒得看你

今年有一个文案创作在体裁上的热门现象是——「品牌爱写诗」。

银联写过《大山里的小诗人诗集》，海尔写过《家的赞美诗》，阿里云写过《温暖世界的工程诗》，MINI 写过关于颜色的诗……

「你不去看世界，世界也懒得看你」，出自今年高德地图在国庆期间写的《十一行诗》。

我喜欢这句文案里，藏着的那种「小性子」。

而在这个系列里，其实还有好几句，可以写进你的签名档——

在冒险岛无所不能的超人

是写字楼里伪装成的凡人

 

旅行的快乐

就是到没人认识你的地方

尽情沙雕

 

在昼夜轮转的规律里

终于等来了一场偏离

有时候啊，世界如山，你得走近去，才能知道山的脾气。

当然待在原地也没什么不好，怕就怕……

一场突如其来的情绪雨，让你患上一场「此生就这样了」的重感冒。

六

读书的人，面上有光

 

Brand：Kindle

Agency：环时互动

2019 年我印象里，集趣味感和传播力于一体的社交媒体推广事件，Kindle 发起的那场「盖kindle，面更香」，是绕不过去的一个。

这个活动的起点，则来自 Kindle 青春版上市时拟定的这句「读书的人，面上有光」。

它是一句双关的文案。

也是一句写给读书人的致辞。

而当后来 Kindle 在社交媒体传播环节官方盖章自己就是一个泡面盖子时，这句文案仿佛又在以一种戏谑和怅然的口吻说——

「读书，真香！」

七

眉来眼去，就散步去

 

Brand：腾讯视频《幸福三重奏》 x 咕咚

Agency：小-Team

眉来眼去
就散步去

没地方去
就散步去

翻来覆去
就散步去

聊不下去
就散步去

想回到过去
就散步去

不想失去
就散步去

春来秋去
就散步去

就这样老去
就散步去

散步幸福——
将日常的问题日常地消化
每天走一点，我们就不会散

看过太多关于「跑步」的文案，记忆里却从未见过关于「散步」的洞察。

「有了心事，就散步去」，这是许多困顿于都市的当代人一提起便心领神会、也心向往之的小浪漫。

但现状却是，繁忙会遮蔽烦恼，顾好了眼前，却错过了最佳时间。

等到有了散步的心情，又不一定能找到同频的人。

倘若不是腾讯视频《幸福三重奏》和咕咚的这次携手，恐怕我们很难有机会看到「散步幸福」这 4 个字，出现在广告里。

而当一档探讨亲密关系实景观察节目，和一款鼓励人们动起来的生活软件走到一起的时候，它们两者的交集在于——

散步，是一次最日常的离家出走

散步，也是一种经营日常幸福的重要方式。

因为在「散步」这样的状态中，那些烦恼、心事、问题，便都有了一种得以消化、消解，乃至消弭的空间。

尤其当两个想要最终走到一起的人，并肩置身于这样一个情感可以对流的频道里时，一起散步，心跳的频率也会跟着同步。

在节目里，嘉宾们看起来是要去一个远离原有生活的地方，但其实不是逃离，而是更纯粹地面对两个人的问题。

所以，在生活里，倘若遇到想要走到一起的人，不妨时不时一起出去散散步。

每天走一点，彼此就不容易走散。

我喜欢这组文案，就像是 2019 年行将结束的时候，你以为看不到更多好文案，突然冒出了一组这样的那种喜欢。

 

八

30岁后的人生

没有天气预报

 

Brand：Jack Wolfskin狼爪

Agency：W

女士们 先生们

请收看以下安全示范影片

为保障旅程顺利

请先将您的广告接收系统开启

您的狼爪3合1并不位于座椅下方

 

事实上，它可放在任意位置

以便组合不同内胆，实现快速穿搭

狼爪3合1专为但不限于户外而设计

以下为室内使用示范

如不穿着狼爪3合1

可能遭遇此类状况

 

例如

脑子进水后，才想起多找数据

进水的人脑，只能靠计算机

再精明的脑袋，计划也会泡汤

狼爪3合1版型极简

德国户外科技，低调沈稳大气

能准确标示您在生活中的位置与地位

经过近30年的旅程

您现所在位置，足以看清世界的成长法则

在您的年龄与成就尚未完全匹配前

必须熟练穿着狼爪3合1

应付旁人难以预测的眼神与气候

您即将抵达中转站

目前未接获任何天气预报

天气是唯一无法预测的变因

请您穿好狼爪3合1

我们就要抵达中转站

 

狼爪3合1温馨提示：

人生会有早来的风雨，也有迟来的风景

女士们 先生们

您已顺利抵达中转站

 

目前人生风雨依旧

欢迎来到30岁

欢迎来到30岁，目前人生风雨依旧

30岁后的人生，没有天气预报

 

但可以…

#30岁，先有狼爪3合1#

德国户外广告品牌 Jack Wolfskin 狼爪不一定为大众所熟知。

但是它在 2019 年面向那些迈进 30 岁关口的目标人群做的一次传播，是让我有冲动入手一件狼爪 3 合 1 夹克的。

原因就是这句文案击中了我——「30 岁后的人生，没有天气预报」。

这句文案一方面在无形之中，让产品和 30 岁这个群之间体，建立起了一种成人般的仪式感。

另一方面也在提醒那些突然有一天意识到自己即将迈进 30 岁的人，往后的日子，大可不必焦虑。

但要慢慢直面生命里，那些不期而至的无常和有常。

如果 30 岁后的人生没有天气预报 ，那就学会和命运拥抱。

九

我命由我不由天

 

Brand：《哪吒之魔童降世》

Agency：待认领

2019 年，伴随着电影《哪吒之魔童降世》的爆红，产生了一个年度关键词「国漫崛起」。

在这背后，我觉得更值得去注意的是，如今一部电影面向市场做传播和沟通的时候，文案也变得越来越重要。

而一部电影相较于一个企业或者一个品牌来说，在文案上它是自带传播优势的。

因为如果一部电影里有一句经典的台词，它就可以成为这部电影一句有力的沟通文案。

这句台词可以落到海报上去，可以落到预告片里去，也可以落到品牌跨界中去，以传播的方式出现在大众面前。

哪吒的这句「我命由我不由天」，就出现在了多个传播载体当中。

另外，在考虑把电影传播也纳入「广告文案」的榜单盘点序列时，除了《哪吒》宣传海报上用过的「我命由我不由天」以外，2019 年我觉得值得一记的电影海报文案还有：

你保护世界，我保护你

——《少年的你》

 

爱是平凡生活的英雄主义

——《被光抓走的人》

 

学会爱，然后长大

——《千与千寻》

 

电影会帮我们记住

我们和我们的时代

——《风中有朵雨做的云》

十

因你我各尽所能

我们终将无所不能

 

Brand：联想

Agency：待认领

 

往前看，应该从来没有哪一年的传播行业是像 2019 年这样，有如此多的媒体和品牌来围绕「家国情怀」展开叙事。

比如，我能想到以此为题的有——

人民日报新媒体《70 年，我是主角》、CCTV《我是十四亿分之一》、腾讯新闻《一条长街看尽70年》、网易新闻《中国答卷》……

雅迪《中国人是谁》、中国银联《大唐漠北的最后一次转账》《中国人民很行》、支付宝《回家对于中国人来说从来不是新闻》……

联想这句「因你我各尽所能，我们终将无所不能」，也是这股大流中的一条支流。

把它筛选出来放在这里，是觉得它可以记录 2019 年这样一个历史性节点下所拥有的集体记忆和时代情绪。

因为这句文案既尊重了「你」和「我」这样的个体，在「我们」这个大集体中，所做出的每一份努力，也指向了「我们」凝聚在一起时，所拥有的能量。

其实，落到品牌身上去看，在品牌背后成就品牌的，也是一个个、一群群、一代代鲜活的人。

只有这些人「各尽所能」，品牌才有机会，最终抵达「无所不能」。

而落到我们每个人身上去看，当你我都「各尽所能」，做好自己的分内之事时——

我们也一定会一起，或者各自都能够，奔往一个更好的前程。

以上，就是今年「广告文案」想要为你推荐的十大文案，

它不权威，不客观，也肯定不会是你心目中的十大文案。

但这个榜单做到今年第 6 年，于我的私心而言，它其实一直都有在遵循一个基础原则，那就是——「相信文案有穿透时间的力量」。

去年 8 月份的时候，我写过一篇推文叫《能写文案的人越来越少了》，那篇文章的前半部分我前几天回头去看，感觉脸啪啪疼。

后半部分写到一个感受是「文案的边界在扩大了」，这个我仍然还是这么认为，并且更加坚定。

「文案的边界在扩大了」是说这些年媒介环境的变化，让文字可以触达的地方变得越来越多，从而带来「文案」可以去到的地方越来越广。

比如，它可以去到 B 站的纪录片里，可以去到饭圈女孩给自家爱豆写的应援日志里，也可以去到每一个普通人为自己的自拍和写真配上的一条朋友圈里……

当然，如果你是一枚老派「文案」，这一点也不妨碍你把你曾经身处的那个广告黄金时代里创作的经典 TVC 旁白、平面海报上的文案，当作是真正的文案。

只是，「沿着旧地图，找不到新大陆」，我们都有必要更开阔点。

这样，对「文案」这个职业感兴趣的人才会越来越多，愿意相信「文案」是有时间穿透力的人也会越来越多……