文案不理想？4招结构化写作技巧破解这个难题

你承不承认？

关于沟通或者写作，怎么说和说什么一样重要！

今天一位小伙伴发给我一篇文案，“喵大，你帮我看看，这篇文章我所学的写作和文案套路都用上了，为什么阅读量还是惨不忍睹？”

看完我回复他：

是的，选题符合“双效原则”：时效（紧跟热点）+实效（干货）；标题很吸睛，开头做了“与你相关”热启动；文章卖点突出，论点论据引用“很热闹”。

技巧都很到位，不过，逻辑欠缺，看完不知所云。总之，感天动地和自己，就是感动不了用户一厘米。

其实，经常收到关于“写作”方面的反馈，管理者抱怨，下属写的邮件、提交的方案、撰写的文案等，让他们感到非常“头疼”——

“满眼都是散乱文字的堆砌、看不到重点和主线、概念模糊不清、逻辑推理不严密、前后论证不合理……”

小伙伴犯的正是这些“写作”的错误，总结起来给用户的感觉无非3方面：看不懂、不愿看、记不住。

根源就在于：只完成了“说什么”，没做到“怎么说”！

「73855法则」

也有人说，怎么说比说什么更重要！

不否认！

首先看一组数字——73855

它代表的分别是：7%，38%，55%，加起来就是100%。

这是一位叫艾伯特·麦拉宾(Albert Mehrabian)的心理学教授花了10年时间研究出来的定律。

它们用来解释：当你跟别人沟通时传达的信息有效性，只有7%是取决于你讲的内容；

而有38%来自于辅助表达的方法，比如语气、语调、语速、音量等；

高达55%的比重决定于，你看起来够不够份量、够不够有说服力，一言以蔽之，也就是你的「外表」。

这个结论究竟是否科学，喵大暂不评论。但是它给了我们一个提醒，就是要重视写作、沟通时的表现力。

当然，这个「73855法则」更多强调“好声音、高情商、高势能姿态”的说话技巧，不过用在写作沟通、写文案时同样适用。

文案的表现力

我们都知道一篇文案，除了中心（选题、用户视角），材料（产品资料、卖点、用户数据、资质证明、价格）、就是调性（语言风格、情感基调），结构（说服逻辑、谋篇布局）。

古人云：言而无文，行而不远。

写好一篇文案，犹如建造一座大厦，用户视角、产品爆品基因是大厦地基，决定文案效果的基础；而好的说服逻辑、谋篇布局就像大厦的框架结构，决定它有多高，是内容影响力的纵深向。

所以写文案，7%是所说的内容，即“说什么”；

38%是“怎么说”的方法，即结构性表达；

55%是怎么说的形式，即视觉化传达。

总之，就是你的文章看起来够不够份量、够不够有说服力，也就是你的文章「外表」够不够打动人。

结构性写作就是文案的隐性「外表」，视觉化传达文案的显性「外表」。

结构性表达：

一键告别“看不懂、不愿看、记不住”

刚刚说过，写完感动自己感动不了用户的问题之一在于：别人打开看不懂、看到一半不愿看、看完之后记不住，怎么破？

在《即兴演讲》的书中读到以说服的原则为基础的讲话脚本模版，就是很好的结构性表达：

1.抓手：讲话开始用来吸引对方的，比如，在电梯遇到同事，抓手可以是“我正想找你”，或者“我刚知道一些事，你可能比较关心，我们谈谈”。

2.要点：是你的观点，要简单清晰，围绕抓手展开。

3.结构体：就是提供有说服力的论据，并选择正确的组织模式——

1）原因模式：列出各种原因支持要点。

2）时间顺序模式：以时间顺序来描述讲话要点……

4.呼吁行动：沟通是为了唤起行动。

在这里，我演绎为文案写作的结构性表达流程：

1.抓手：结论先行，统领核心

2.要点：从上到下，分别论证

3.结构体：归纳演绎，逻辑递进

4.呼吁行动：呼应中心，完成说服

 

3.1/抓手：结论先行，让用户一看就明白

结论先行，就是每一小节表达只支持一个核心观点或中心思想，并且最好提炼出一句话，当作小节标题，或者放在本小节开头的位置，让用户一看就明白。

比如，市面上的很多爆款种草文案，行文结构几乎清一色「小标题+论点作证小节正文」。

之前向用户推荐过一款美白精华，推文标题是《喷一喷，干燥、泛红、暗沉一键搞定，3秒就能拥有郭碧婷同款水光好肌！》。

标题就是抓手，简单的步骤，3秒就见效！结论先行，内文分6小节（产品见效快现身说法、产品硬核成分、畅销证明、用户口碑、权威背书、安全性强、多功能多场景）分别论证。

每一个小节的标题也会结合产品卖点先亮明结论，下文再再进行阐述：

1瓶=全套护肤流程，3秒还原嘭嘭水光肌

“植物钻石”成分长效保湿，更透亮更净白

在韩国上市一周狂销10W+，网红博主、明星都在用

……

结论先行的写作要点：

1.结论需简单清晰，最好一句话说清

2.表述形式尽可能具体化、数字化

这部分的功能是：开篇明确主题（What），让用户一看就明白你在说什么，跟他有什么关系。

3.2/要点：分别论证，让用户再看被吸引

亮明观点，接下来就要阐述理由，并且还要阐述支撑理由的事实和依据。要点和抓手之间是从上到下的关系，种草文的小节之间（因为围绕某一产品卖点展开）大多是并列关系。

种草文中的每一个小节标题就是说服用户为什么买这款产品的各项理由，畅销证明、权威背书、大牌成分、用户口碑，配图、数据、背书，就是支撑这些理由的事实和依据。

另外，如果每一个小节之间有内在逻辑关系，会更抓人：

比如刚刚举例的文章——

第一小节：产品见效快现身说法给出一个产品亮点，紧接着第二小节：产品硬核美白成分（白松露、烟酰胺等23种成分）作证这一亮点的有效性，畅销证明用用户口碑来佐证，权威背书、大牌成分，说明了它的安全性强，可以多功能多场景使用。

要点写作需要注意：

1.各个要点统领于抓手，从上到下总分的关系

2.要点之间相互独立，可以有并列、递进关系

这部分的功能是：明确你的内容与读者的联系（Why）。

用户先听到结论，紧接着看到后续的依据和前面的结论做了多点佐证连接，得到了信任状，更容易顺着阅读滑梯，认可你的观点和推荐。

3.3/结构体：归纳演绎，让用户看完就买单

如果说抓手和要点是逻辑的骨架，结构体就是逻辑的面貌，合理的安排它们的布局，才会有高颜值和高言值。

常用的逻辑结构体有三类：演绎推理法、归纳推理法、黄金圈法则。

• 演绎推理法：层层推进，导出结论

什么是演绎推理法？

举个直观的例子：

大前提：狗喜欢吃骨头。

小前提：我家大黄是一条狗。

结论：大黄喜欢吃骨头。

演绎推理法的一般模式，包含三个部分：

大前提——已知的一般原理/认知；

小前提——所研究/面对的特殊情况；

结论——根据一般原理，对特殊情况作出判断。

再例如：知识分子都是应该受到尊重的，人民教师都是知识分子，所以，人民教师都是应该受到尊重的。

那么，如何用演绎推理法写美白精华种草文？

皮肤怎么变白？市面最常规做法是用对抗黑色素的植物成分。同理，这款产品能够美白，因为它有市面上对抗黑色素的同款植物成分，且含量更高，成分更安全，价格更便宜……，所以，如果想要皮肤白，就可以选择用这款美白精华。

已知的一般原理/认知——对抗肌底黑色素的植物成分可以美白；

所研究/面对的特殊情况小前提——这款美白精华含有市面上对抗黑色素的同款植物成分；

对特殊情况作出判断——这款产品也能够美白！

或者——

市面千元美白精华用的是xxx美白成分，而这款产品也含有同款贵妇成分，所以，如果想要性价比更高皮肤美白法，就可以选择用这款平价美白精华。

已知的一般认知——市面千元美白精华用的是xxx美白成分；

所研究/面对的特殊情况小前提——这款美白精华含有同款贵妇美白成分；

对特殊情况作出判断——这款产品也能够美白！

• 归纳推理法：把一系列条件归总，得出同一个结论

举一个例子帮助理解归纳推理法：

S1——我家的狗子大黄喜欢吃骨头。

S2——邻居家狗子B喜欢吃骨头。

S3——同事家狗子C喜欢吃骨头。

S4——网友家狗子D喜欢吃骨头。

……

结论：狗子（S）喜欢吃骨头。

归纳推理法是：某类事物的每一部分对象都具有某种属性，从而推出该类事物都具有该种属性。

S1是P，S2是P……，Sn是P；S1，S2，…，Sn是S类的全部对象，所以，所有S都是P。

那么，如何用归纳推理法写美白精华种草文？

这款美白精华为什么能够美白？因为：

S1——它的成分都是美白成分；

S2——使用过它的用户证明能够美白；

S3——权威评测证明它能够对抗黑色素、自由基；

S4——和市面同款贵妇美白精华拥有同款美白成分。

……

结论：这款美白精华（S）能够美白。

• 黄金圈法则

《从“为什么”开始》的作者西蒙·斯涅克发现的一套表达的基本公式：从内向外，先说 Why ，再说 How ，最后说 What 。

WHY——最内圈——目的、诉求，发现问题

HOW——中间圈——解决问题的方法和路径

WHAT——最外圈——我是什么，你需要做什么（what是why的结果）

那么，如何用黄金圈法则构思美白精华种草文？

WHY——

用户视角：我为什么要选择你？你说的和我有什么关系？

文案视角：我说些什么才能勾起用户关注/看下去的欲望？

HOW——

用户视角：我的需求被你唤醒，请告诉我该怎么做？

文案视角：我该怎么说才能引导用户聚焦到我说的事情上？

WHAT——

用户视角：你说的是真的吗，我怎么信任你？

文案视角：我说什么才能消除用户顾虑，让他立刻下单？

按照这个法则分析上文的美白精华文：

WHY——

用户视角：同样是女人，别人35岁竟然还这么白嫩少女，我才25就干皮到被阿姨了，扎心！

文案视角：郭碧婷大家很熟悉，用她来开头，来波热启动，女神皮肤时刻保持完美，为什么？

HOW——

用户视角：我也想救救我的老脸，怎么办？

文案视角：用明星之手，顺势带出目标产品，女神皮肤好并不是花了多少贵妇护肤品，而是一直随身携带这款100块都不到的平价护肤品

WHAT——

用户视角：你说美白效果我怎么相信？

文案视角：它成分大牌、用户口碑好、很畅销、资质过硬、成分安全、一瓶还能多用，信我，买它没错！

当然，关于主体说服方法，这部分还有一套系列注意事项，下期会详细阐述。

这个部分的功能是：给出用户关心的最佳答案（How），引导用户直接买买买！

3.4/呼吁行动：巧用行为心理，让用户看完去分享

任何形式的沟通，都有一个终极目的——达成共识。

销售文案的逻辑化写作最后一个环节是是呼吁行动，用一系列心理学动力方法，刺激用户立即下单，至此文案的目的达成。

不过，如果能让用户分享，是更高级的操作，具体如何做，我会在后续展开阐述。

至此，逻辑化写作框架便形成：

以上便是一套典型逻辑化文章的写作方案，小结一下：

第一步：抓手——结论先行，亮出核心

第二步：要点——从上到下，分别论证

第三步：结构体——归纳+演绎，「黄金圈」逻辑递进

第四步：呼吁行动——呼应中心，完成说服

希望对你写逻辑性文章、销售文案有参考价值。