淘宝“四处碰瓷”，网友：大可不必

我发现，品牌的骚操作越来越多了。

比如有些品牌明面上开造车发布会、花几百万换logo换了个寂寞，但暗地里却是花小钱办大事；又比如有些品牌在人家官宣造车之后，自己突然喊话先发了车。

这波操作真是让人直呼好家伙。

但淘宝“花式碰瓷”蹭热点，也不是一次两次了。更神奇的是，这个技能还能遗传。因为它的“亲弟弟”淘宝特价版也是个“碰瓷好手”。最近，淘宝特价版在周年之际居然给拼多多写了一封公开信：（这与拼多多官宣自己成为中国用户规模最大电商平台没隔多久）

嗯，淘宝特价版这招真的是把茶里茶气发挥到淋漓极致。热心网友怕大家看不明白，还特地在评论区对这封信进行了解读：

表面上是“我还惦记着你”，实际上却是在阴阳怪气内涵人。夺笋呐，大概熊猫的笋都让淘宝特价版夺完了吧。

截至目前，拼多多并未给出任何回应。或许，内心其实是：

不过，这种“碰瓷”也是各大电商平台的常规操作了。说起来，拼多多也算是“碰瓷技术”的一把手了，只是没想到这次居然栽到了“毛头小子”淘宝特价版手上。

“站在巨人的肩膀上”，的确是品牌起飞的捷径。2020全年，淘宝特价版年度活跃购买用户超过1亿，稳坐下沉市场电商平台前三。之所以能取得如此显著的成绩，我认为，除了阿里家族其他兄弟平台的大力扶持，也离不开淘宝对拼多多采取的一系列“碰瓷营销”。

淘宝特价版的“碰瓷学”

众所周知，淘宝特价版专为阿里抢占下沉市场而生。此前，淘宝与深耕下沉市场的拼多多也掐了很多次了，（但一直打不过），那只能派深得自己亲传的“弟弟”出征了。于是，我们就看到了几场大型“碰瓷”大戏：

一是上线即“碰瓷”。在slogan上，拼多多“拼着买，才便宜”；而淘宝特价版是“好货便宜不用拼”。

话说这个括号就很灵性，要不你直接报拼多多身份证号得了。

二是在购物节上正面刚。拼多多前脚才上线“真香节”；淘宝特价版后脚就上线了“一元更香节”。还在官宣微博上“踩”了“真香”一脚。

三是在品牌各大重要节点也不忘内涵一下。淘宝特价版在出道MV《我的 Yeezy360》中暗戳戳加入了不少“嘲讽梗”，比如“砍一刀”、“拼拼拼”、“拼多多名媛”；

在这次周年庆发公开信、在拼多多楼下的水果店免费送拼多多员工芒果。

这一系列骚操作，真是不得不让人佩服。毕竟在品牌界，如此厚脸皮者也是少有了。但是这也不是个例了，在营销圈碰瓷渊源已久，这门怪诞的营销行为演变至今类型五花八门。

营销圈花式“碰瓷”大赏

早些年，麦当劳VS汉堡王、宝马VS奔驰、百事VS可口可乐等等，它们许多脍炙人口的营销也为大家提供了友好“碰瓷”的优秀范本。

汉堡王强吻麦当劳

奔驰宝马新年互相祝福

可口可乐&百事可乐联名罐

不过，这两年也有些品牌选择走上了另一条“碰瓷”之路，即用“阴阳怪气”的话术直接内涵别家品牌，比如年初网易云音乐祝酷狗音乐“狗年快乐”、盒马生鲜开涮腾讯视频吃起企鹅造型的墨鱼滑、以及之前提到的淘宝内涵拼多多等等。这其中不乏流量口碑双丰收者，但牺牲品牌声誉挨骂的也不是少数。比如，这次淘宝特价版“碰瓷”官微下的热评为：不红倒爱蹭。

“不红，倒爱蹭”这个评价不算批评，但也反映出来碰瓷营销的一个剖面。既处于二八法则的下端，蹭热度攀关系就成为了吸人眼球的利器。尽管这种借助大牌光环、名人捆绑营销的行为不太道德，但一切为了品牌发展的逻辑也算自洽。

在品牌创立初期，行业头部品牌往往是被其碰瓷的目标对象。2018年，瑞幸咖啡向星巴克宣战，称星巴克与商场签订排他性协议、逼迫供应商二选一，有垄断嫌疑。这封公开信在当时引发巨大争议，许多人认为瑞幸这招有些适得其反。后来瑞幸被爆数据造假，这一案例也被当做反面教材提及，严重损害了品牌形象。

碰瓷营销固然轻松，但是也有不可估量的风险。因为高级的碰瓷像极了爱情，低级的碰瓷只能徒添黑料。这样看来，碰瓷也是个技术活儿，到底是一战成名还是被群嘲，最终取决于采取的营销策略。

“被碰瓷”了怎么办？

诚如前面所说，碰瓷营销屡试不爽是不可否认的，也基本被默认为是黑红营销的惯用手段，许多同行也给出了很多“正确碰瓷”的建议。然而凡事一体两面，虽然主动碰瓷的品牌得到了好处，但被碰瓷的品牌该怎么办呢？

从过往的案例来看，当碰瓷品牌体量与自己相差过大时，只要自身核心利益没有被伤害，大多数被碰瓷的品牌采取的做法是“沉默是金”，即不进行正面的公关回应，让碰瓷者自讨没趣，比如这次的拼多多。

但是随着互联网的发展，也有许多品牌面对碰瓷不再采取冷处理，而是顺势而为联动造梗，化解矛盾与尴尬，同时还能为自己赢得声誉，实现双赢。并且，要是处理得当还能强化品牌的人格化属性，提升路人好感。像前文提到的麦当劳被汉堡王多次“碰瓷”，但有时候也会借梗，顺便回嘲一下。比如之前汉堡王推出“你看我们的汉堡，有多少层”户外广告：

麦当劳就用“你的路途遥远，而我近在咫尺”的户外广告巧妙回应了，成为一段佳话。

其实对“碰瓷”的最优处理方式与品牌危机公关大同小异，即：在最短时间内控制舆情风向，同时采取有效措施把负面影响尽量减少。“不想当将军的士兵，不是好士兵”，这句话用在品牌上同样适用。想要成为行业头部品牌没有错，但碰瓷营销终究不是品牌获得持续曝光与关注的最佳途径。真正洞察消费者的需求，做好品牌服务与产品才是正道。