日本文化与中国营销

三月的尾声，小米在北京举行了以“生生不息”为主题的春季发布会。这场发布会的焦点除了此前宣称的“万元小米”之外，还有无印良品艺术总监原研哉的加入。

早在发布会前一天，小米就官宣了和原研哉合作设计的消息。在“H&M事件”引发的一系列连锁抵制背后，无印良品的反应成为一股清流，这多少让人为小米的选择感到一丝庆幸。

上一次原研哉在国内引发轰动，是他公布了自己和团队给日本东京奥运会提交的主视觉设计方案，相比于最终涉嫌抄袭而被推翻的原中标作品，这套充满浓浓日本韵味的设计，似乎更符合中国网友心目中的首选之作，让人惊呼“不愧为大师”。

近年来，国内的品牌营销操盘者把跨界联合的目标，抛向了一个个日本文化符号式的人物，从宫崎骏到坂本龙一，再到原研哉。可以说，在使用日本文化背书这件事上，中国的品牌和营销人从来都是不遗余力，且屡试不爽。

还记得去年年初居家隔离期间，各类短视频和直播平台尤为活跃，在各家都纷纷邀请明星开播、聊天唱歌的时候，快手另辟蹊径，找来坂本龙一站台。

当时，快手联合艺术中心UCCA 举办线上音乐会「园音」。 期间，坂本龙一带来了一段30分钟的音乐表演，甚至他还在演奏乐器中加入了“中国武汉制造”的元素。 当“接地气”的快手，遇见“高大上”的日本音乐大师，活动引发了不小的出圈效应。

同样是在去年，网易云音乐宣布与宫崎骏的吉卜力工作室达成版权合作，获得其旗下动画音乐的全部版权，包括《龙猫》、《千与千寻》、《哈尔的移动城堡》等宫崎骏的众多经典IP。

即便是那些有没有足够预算进行“宫崎骏付费”的传播，也有不少打着宫崎骏的擦边球，诸如“把视频拍成了宫崎骏动漫”、“宫崎骏动漫式的海报简直太美了”等等，蹭热点技艺炉火纯青。

再往前回溯到2019年，在运动品牌领域，国产运动品牌361°还与当时迎来40周年的日本经典动漫《机动战士高达》进行了一场跨次元合作，推出361个联名产品限量礼盒。

形形色色的日本文化元素，正在大举进军中国营销圈。

为什么中国营销那么喜欢日本文化？

大多数时候，营销的本质就是投其所好。 所以要解释中国营销为什么钟爱日本文化，首先就需要解答中国人为什么那么喜欢日本文化。

从根本上来说，日本文化之所以风靡中国，确实是其各项文化形态都达到了很高的水准造诣。中国年轻人对日本文化的追随，固然有些许不可避免的舶来偏好，但也绝不是纯显摆的盲从。

精致、极致，是日本的文化艺术留给世人的普遍印象。之前，我听过一个很有意思的观点，说日本的地缘是处在东方的尽头，所有外来文化传到日本之后也就到了终点，于是日本人就把这些不通过形态的文化内容进行极致地钻研，所以凡事就有了“道”，所谓书道、茶道、艺道，等等。

或许正是这股极致的劲头，一定程度可以解释为什么日本能够在世界文化之林中独树一帜。

再来看日本文化输入中国的进程。改革开放之后，最先进入国人视线的日本文化形态便是电视剧。80年代，《血疑》、《阿信》、《排球女将》等一批优秀的日本电视剧在国内引发轰动。

再后来，随着《同一屋檐下》、《悠长假期》等电视剧在中国大陆的热播，福山雅治、木村拓哉、宫泽理惠等一大批日本影视明星，成为中国70、80后年轻人心目中的一代偶像。

只不过在那个时代，影视剧带来的购买力还没有得到很好的开发，因而，彼时的日本文化也没有成为国内营销者的重点标靶。

日本文化真正开始成为中国营销的宠儿，是在80、90一代成为消费主力后，这批用户正是深受日本文化输出影响的两代人，特别是在以ACGN为代表的领域。有数据显示，95后至05后二次元用户渗透率高达64%。

随着Z世代在消费舞台粉墨登场，中国营销人借势日本文化抢占年轻人心智的那点心思，就更形同司马昭之心了。

今天的日本文化在中国有多火？

每年夏天的上海，ChinaJoy上的coser抢占头条，JK风风靡当代女生群体； 村上春树无缘诺奖的话题，每年都会准时登上热搜； 宫崎骏电影大陆上映，引发国内影迷满满的情怀； 《海贼王》完结，一代人表示青春要结束了； 任天堂的新掌机发售，引发火热抢购； 京阿尼失火，让无数国内的动漫迷为之心碎。

在中国营销人的眼里，这些现象背后蕴藏的购买力，实在是巨大无穷。

而且，站在营销人员的角度来说，日式风格的设计和作品一直也都备受这个行业内的人士推崇。于公于私，让日本文化成为营销的一部分，是令营销者心生向往的一件事。

日本文化能带来怎样的神奇背书？

如果回过来看这些引入日本文化大师背书的中国品牌营销行动，大致会发现一条共性，那就是：这些品牌和产品都面临“格调跃迁”的需要。

快手+坂本龙一，很显而易见，是快手急于摆脱“老铁”的形象。

自诞生不久起，快手似乎就被贴上了一系列接地气的标签。甚至在与抖音的两强对垒中，快手也被市场认为是“三线、年长、土味”的那一个，而抖音是“一线、年轻、时尚”的那一个。

事实上，如果你去看抖音和快手的用户构成，两者之间的差距远没有人们的刻板印象来得那么悬殊。

于是，在过去一年，我们看到快手发起了众多有文化格调感的campaign，其中就包括和UCCA 以及坂本龙一的此次跨界合作，旨在重塑整体的品牌格调。

小米+原研哉，更是如此。

小米手机最初畅销，根本上还是其性价比，或者说得更直白点就是低价策略。 不管是“发烧”还是“黑科技”，都改变不了小米在用户心目中“平价机”的形象。

此后多年，小米手机为品牌跃迁做出了大量努力。其中最关键的一步，便是重新界定小米和Redmi两大子品牌的定位，前者冲击高端，后者守住中低端。对于走向高端的小米品牌来说，势必面临品牌跃迁挑战。

在本次发布会之前，关于小米手机迈上万元台阶的话题已经被炒得很热。对于消费者来说，小米和高端之间的关联，并不会随雷军说小米从此要做高端而轻易建立，这个过程中需要创造更多品牌溢价，而这次的“原研哉设计”就是小米不断为高端机注入溢价的其中一个尝试。

361°+高达，也如此。 作为国产二线运动品牌，且不说耐克阿迪们，361°的面前还横亘着李宁、安踏等中国品牌，携手日本经典IP成为其打造出圈路上的一个小尝试。

总的来看，日本文化与中国营销的不断结合，在本质上也是一种借热点，只不过这次的热点叫做“日本文化”，而且还多了一层格调的意味。

而借热点的“借”字恰恰又引申出来营销借势的另一个实质，那就是浅尝辄止。所以，当讲究极致的日本文化，与浅尝辄止的中国营销碰撞，其结果似乎有点耐人寻味。