分享复盘 | 任十七：如何写好B2B营销内容！

其实,B2B内容并不难，但是需要你仔细去专研。但很多小伙没有耐心去做这件事情。

在整个营销行业的分工协作中，写营销稿件是一件基础却重要的工作。

 再复杂的战略，再精彩的创意最终都会落脚到一篇篇营销稿件之上，再高级别的岗位也会躬身力行去撰写公司的营销内容。

不管你是公司高层资本家还是干饭打工人，这场分享都有很高的价值，因为营销稿是公司向外发声的基础内容，写营销稿是营销人的基本功之一。

社区营销研究院专注于社区营销的知识推广和普及，长期探索有关社区营销的新玩法、新方式、新理念。同时，我们也关心广告营销人最基础的能力培养，以下是上周 @任十七 老师的社群分享内容复盘。[内容略有修改]

一、为什么要做B2B内容？

 当接到领导新BRIEF时，很多小伙伴会用执行的思路去写文案，迅速总结出品牌、产品卖点。

迅速执行是一件好事，但通常进展都不会很顺利。有时候错误理解了领导意图，后续的反复修改过程会令人相当难受。

其实，2B内容和2C的内容有共同点，他最终也是服务于销售转化，只是目的可能是辅助销售，也可以是拓展销售路径。

理解到这一点后，我们再去动笔会事半功倍，更得心应手。

*B2B用户决策路径

大家可以想象一下，潜在客户从了解品牌、到购买品牌并且愿意保持合作的过程当中，B2b内容到底占据了怎样的地位？ 

目前，国内B2b内容市场并没有被充分利用起来。一般来说，在国外有经验的销售会非常善于通过B2b内容，协助他进行销售工作并且服务于他的客户。而国内的市场人员，总是觉得能拉到客户就好了，能赚钱就好了，并不会花时间跟市场交流，导致B2b内容输出出现断层情况。我们把用户了解我们的路径分为两类。

一类叫边缘路径。当客户在不是很了解我们的品牌产品的情况下，势必会通过品牌口碑、知名度、背景去做选择的标准。如果是不知名的小公司很可能就会在他一闪而过的念头里闪过了。

 一类叫中枢路径。基于一定了解的基础之上，客户会进入中枢路径，开始参考产品的价格质量功能，还有性价比。权衡这些条件之后，他才会产生购买的行为。也就是说，其实客户在前期对我们的品牌产生意识和兴趣，以及产生考虑购买我们产品的意图到最终购买和转化，B2B内容都起到了决定性作用。

 B2B内容主要发布在哪些渠道？

通常发布在自己公司的自媒体账号，包括微信、官网、微博等等。同时，也会发放在一些免费的内容平台上，比如说知乎，头条、百度知道、百度百科等等。

需要注意的是，针对不同的内容媒体渠道，我们的内容会有一些轻微的区别。比如知乎平台就有非常严格限流机制，如果内容在末尾添加二维码就很容易被限流，甚至会被限制发布。相对来说，百度知道\头条会更加宽松一些。

 除了上面提及的常规渠道外，还可以通过 QQ发布内容。主要渠道，包括付费的行业媒体、自媒体及大V宣传。在与他们合作的过程当中，可能会碰见大V对品牌不了解的情况，所以需要我们对大V合作产出的内容质量进行把控。

 另外，社群也是B2B内容的重要发布渠道。
垂直社群会帮我们筛选掉很多不相关的粉丝，然后把注意力集中到这一部分人群身上。除此之外，还有大家可能会觉得有点落伍的电子邮件传播，很多大展会现在还是在试用这种方式。

 在了解完B2B内容主要有什么作用，以及发布在哪些渠道之后。我们可以开始反思，在做B2b内容的过程当中会遇到哪些问题和困境？

1. 市场和销售脱节：其实很多品牌在做内容的时候会有误区，就是我们有什么东西就给粉丝推广什么东西。实际上这是特别自high的行为。倘若我们不是基于客户需求做决策，而是以企业的产品、品牌为中心，我们是不能真正得到客户青睐的。

 B2B内容面向最终有决策权，能够拍板的部分用户，所以一定要告别这种自嗨的行为。

 2. 执行误区：一篇B2B内容不应该聚焦在怎么写好产品、怎么讲明白产品功能之上。因为倘若稿件缺少明确的目标以及统一的规划，就很容易导致内容分散，没有交点，不能够有效做到整合营销。

不仅客户不容易理解内容，留下完整的印象。影射到我们自身上，大家应该也有过越写越死角，越写越觉得无聊的情况。就是因为我们把专注点放到了产品和品牌本身上面。 

二、如何做好B2B内容 

B2b内容有完整的制作流程。 

首先是从规划开始，基于我们对品牌及策略的了解，在做完长期和短期规划后，再去制作内容。不管是视频、短视频文章还是配图海报，各种形式的B2B内容都需要提前规划。 

物料制作好之后，可以开始选择对应的平台进行推广。推广最重要的一环是看数据，通过数据不断复盘，反思每一篇内容问题到底在哪儿？然后根据数据再对内容进行不断的完善。

那么如何做规划和内容？ 

很多小伙伴看见B2b内容很头疼。因为它没有C端内容有趣，语言social、受众广、接受度高；B端的内容总是讲科技，品牌，非常枯燥等等… 

我们把这些问题归结、汇总一下，可以用一张四象图来表示。大家可以看一下，你在写B2b内容的过程当中有哪些问题，能不能把它们分别填到四个象限里边。 

如果我们把自己所遇到的问题全都用四象限来拆分的话，会发现B2b内容它并不难，很多都是在第四象限、主观问题上，而这些问题都可以通过各种方式解决。所以，大家撰写B2B内容时候，首先要建立对B2b内容的信心，然后再培养自己的兴趣和爱好。

 对新入职场的小白来说，为什么要写好B2B内容？

 肯定不是为了拿一点工资。

1. 价值感：相较于C端企业来说，B2B企业生命力更加顽强。包括我服务的施耐德、戈尔、3M，他们都有100多年或者七八十年的历史。对这些品牌而言，他们的价值不在于赚了多少钱，而是真正解决一些行业和社会人类发展所面临的困境和问题。我们应该在理解品牌初心的基础上进行创作。

2. 大势所趋：就目前来说，B2b内容传播是大势所趋。因为大家了解品牌和产品信息很多都是通过查资料的方式，而不管企业是ToB、 toC都需要通过B2B内容传递品牌的正面形象，建立用户对于品牌的信任。 

另外，对我们自己来说，写B2B稿件这件事到底有什么意义？我多说两句，首先我们投入了时间，选择行业之后一定要对自己负责，追求每一次投入的回报和收益，一开始就要找到自己做事情的价值所在。

另外，就是当你100%去投入做一件事情时会有满足感，特别是在不断尝试、逻辑梳理，并最终解决问题后。

 三、B2B文章复盘与拆解 

很多人在撰写 B2B内容时，会花大量时间在写框架和内容上，但这样做有一些南辕北辙。我们花最多的时间应该在了解品牌和用户、了解传播节奏和目的阶段。只有上面事情打通之后，才可以开始做手内容和选题框架。前期推文的准备工作可能占到70%左右，最后真正写一篇文章的时间可能只占了30%的比重。

 我们怎么去判断一篇文章写得好还是不好？ 
不用想得特别复杂，我们就给他最简单的评判标准----合情又合理。

合情是什么？ 

是我们在服务品牌的时候，与其产生共鸣的社会价值和社会使命感。需要我们认真感受这些百年B2B企业积累的光环。

另外，就是对用户和读者来说，任何内容都是有情绪价值的，如果我们的内容产出很有深度，对他来说有一种摄取知识的满足感。如果我们的内容很有意思，那用户阅读的时候也能获得快乐和轻松的感觉。 

理是什么？ 

每一篇内容需要产出干货让大家有所收获。所谓的干货，可以是品牌内容也可以是企业内容，甚至是客户所关心的领域内容都可以。只有情理交融的内容，才是真正具有情绪价值，又有深度、科普或者教育意义的好文章。

 如何深入了解品牌 

可以从以下六个角度去搜集企业资料，分别是品牌的应用领域、产品、技术、合作伙伴、市场现状、以及市场策略。 

其实，简单说下来就是从大到小的层层了解。首先系统了解品牌和市场现状和市场策略，从相对高度较高的地位去看。然后了解产品和技术、合作伙伴，具象化的去看产品。

这些信息可以从客户、市场部相关同事给到的资料，或者官网以及微信公众号、百度等渠道了解到。

 怎么把一篇内容写好？ 

首先需要了解这一期传播的重点是什么，其次，根据产品的卖点去寻找支撑内容，以及到最后，我们带着问题去阅读稿件，看还有哪些问题、记忆点、传播点需要补充。

 其实最简单的办法，就是了解品牌和产品之后去给别人讲，只要你能让“完全不了解产品或者品牌的人“听懂了，那说明你对品牌已经足够了解。

 在了解品牌的基础之上，我们才应该去找选题。以下也有五个思考角度供各位参考。

1. 开放型内容：跟目标客户相关的内容，并不是为了强卖品牌和产品。

2. 教育型内容：和产品有强关联或者弱关联的内容，目的是让客户更加了解品牌并把他们转为潜在的客户。

3. 转化型内容：目的是把有意向的客户进一步转化，促进他们购买。比如说我们提供的行业解决方案，可以为客户展示产品价值。

4. 服务型内容:在购买产品之后，我们可以给他提供一些后续的售后，维修、产品操作手册，一些讲解视频等等。

5.激励型内容：促使用户主动分享的内容。  内容框架也有五个部分 

前四个部分与内容有关，第五个部分是学习和回顾。

第一部分是内容背景：在整个内容比例里边，它大概占20%。选题的角度，你可以从日常去想，也可以追求热点去找一些大的价值观内容。

第二部分是核心信息：把我们主要想传播内容中80%的重点都放到这个板块。第二部分它在整个篇幅里面占60%左右。我们可以通过场景拆分去描写解决方案，或者展示产品卖点，也可以讲一些产品的参数等等重点信息。

第三、第四部分是总结和升华。它其实是在第二个部分的基础之上，和第一部分前后呼应。主要讲我们品牌和产品有哪些期许、对未来有哪些规划，然后承接最后的互动话题，让粉丝和账号有一些亲切的互动，或者留下自己的资料引导他们联系销售等等。 

特别提醒小伙伴，B2b内容本身比较复杂，我建议在写B2B内容的时候，一整篇文章传达的中心要点不要超过两个。然后按照大家的阅读习惯，把文章控制在800至1200字左右，多增加有趣的互动话题，把整体内容做到血肉丰满，不要一次性给粉丝太多阅读压力。  

下面，我继续拆解一篇B2B文章的结构 

标题，标题决定了一篇文章百分之七八十的打开率，因为内容标题不吸引人的话，大家很难再去点进来。取标题见仁见智，大家可以根据自己的经验来改进。但标题、头图的重要性，大家一定要重视起来。

开头，文章开头的重要性仅次于标题。大家在开头的时候一定要把重要信息、有趣，或者特别有冲击力的观点放在开头。另外需要注意排版，开头一定要超炫超酷、吸引人。

正文，正文是最考验大家对品牌的理解度以及自己的文字功底的。越有文采的人可能用词也特别华丽，让文章显得很高级。实际上B2B内容只要大家能看懂就行了，深入浅出的笔锋才是优秀的正文。

互动，即使是B2b的企业，即使再枯燥的内容，一定要做有趣的结尾，或者有真人振聋发聩的结尾。这样可以营造良好的社区氛围，促进品牌和粉丝的关系。 

 以下是我基于以往的经验做的一些内容模板，能够方便大家在之后的工作当中很快的进入状态。

第一部分是切入点，大概占20%左右。

 你通过什么信息引出了什么内容？在过程当中，自己要想好大致的内容示例，以及自己要看大量的参考资料，相关的链接，词汇，解释，这些都要明白、了如指掌。

 第二个部分是核心内容，即整个文章传播的重点。通过这一部分，我们想表达什么样的观点。包括把参考资料、专业词汇等等都要解释清楚。

 第三个部分就是回顾总结的内容，那这部分结合最后tips，就是文章形式以什么为主，语言风格怎样，然后哪些词是不可以出现的，比如说作业和第一什么的，然后品牌形象是怎么样的。 

大家看完这个模板之后，其实可以感觉到最难的，反而是好像不用写出来的背景部分，包括推文的目的、主题以及对公司的理解、传播基调等等。但当我们把这些问题想明白，其实写一篇B2b内容并不难。

我们在写邀请函的时候，一定要把这次展会的亮点，用几个关键词总结出来，每一段落把关键词放在开头。 

这样别人一眼就能看出来，我们这次传播的重点是什么。只要这几个点让用户get到，那我们这次邀请函的内容基本上就成功了。然后活动直播间传播的话，基本上就是大家了解的三段式，第一部分回顾总结现场盛况，第二部分看看一些照片分享，第三部分就是活动还没结束，邀请大家继续来现场去参加。

 活动复盘稿件，相对来说会比较难写。她更像是PR稿件，去深度的产出内容，不仅限于活动现场说了啥，更重要的是活动上没说了什么、暗示了什么。需要具体呈现现阶段的传播策略和重点，以及未来企业在行业里面的价值输出，投资人、客户、政府关系建设等等。人物故事稿件，UGC或者PGC内容的判断标准特别简单：抛开开头结尾不谈，中间内容的每一句话，能不能用在其他的主题，其他品牌之上。如果都能适用，那么这篇文章多半是没有新意和创意的。

由此，需要我们深度思考、挖掘内容或者人的意义和独特价值点。技术和产品讲解类内容。让人能看懂就行，千万别说太多参数。别人看不懂的内容没有价值和意义。所以大家一定要吃得苦中苦，把内容啃透，理解好了之后，再用深入浅出的大白话讲出来。
白皮书的内容就更简单啦，第一部分主要交代背景，比如为什么要给大家分享白皮书、白皮书主要讲了什么事情。第二部分，需要把白皮书的核心观点列出来，哪些点是想重点传播的内容，以及我们这次没有重点说但是白皮书里面还有的内容。第三个部分就是直接引导下载白皮书。 其实，几百页的白皮书拆解下来特别简单。