营销协作体系，正在多元化

本文来自微信公众号“杨不坏”（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏，广告狂人经授权发布。

整个营销生态越来越多元且复杂，越来越像金融体系，外行人根本看不懂谁是谁。

一些不那么熟悉这个体系的品牌方，常常会找错“解决方案”。

比如我听说一件事，某大型品牌想自制一档综艺，想法特别好，商业内容市场化运作，非常有先见的策略。但找到一家4A广告公司运作，广告公司最熟悉的制片团队，都是拍广告片的啊，哪里做过综艺，根本不懂综艺是怎么回事。据说跌跌撞撞花了大几千万，最终交给了“爱优腾”其中一家来收尾。

这件事如果一开始就交给平台方，或者找一家综艺制片团队来做，相信会成为很不错的行业案例，但最终就这么沉没了。一个好策略，因为找错合作方而烂尾。这种事情经常发生。

有品牌找MCN提品牌策略，找公关公司拍TVC，找创意热店做万人活动等等，都是不太搭调的。

整个营销体系在多元且细分，同时意味着需要在正确的事情上找到正确的伙伴，不然就意味着灾难。

我们谈谈，在协作体系多元化的环境中，如何找到正确的解决方案。以及从协作方视角，如何成为解决方案提供商。

以下，enjoy：

找到正确的解决方案提供商

营销体系的协作模式正在变化，找对正确的agency 很重要。

以前的协作链路比较清晰，一个品牌有一家lead agency ，来制定完整的营销策略，然后分发给不同的供应商与合作伙伴。这个模式的重要基础，是传播环境比较简单且集中。

但现在整体大环境变的非常庞大且杂乱，继而引发协作模式变的更加多元，本质上是“agency”正在变多。

埃森哲等数字化咨询机构，4A广告机构，创意热店，公关公司，活动公司，社交内容平台，电商平台，MCN机构，超级网红等等，所有这些不同类型的团队，都可以直接对接品牌市场部，提供不同层面的解决方案。

这相当于连线游戏，品牌需求是一侧，机构能力在另一侧，正确的需求找到正确的解决方案。通常一个大项目的执行过程，需要多家机构共同完成。大致可分为平台支持方与内容供应方。

首先是平台，双微一抖、快手、今日头条，西瓜视频，小红书、哔哩哔哩等等，要搞清楚每个平台的营销角色与内容属性，什么平台适合做什么事情。

比如微博做热搜，淘宝做卖货，抖音做大众流行，B站做年轻二次元等等，大类分清楚，再解决如何打透一个平台，如何玩转这个平台的内容生态。基于营销需求，选择一个核心平台作为主战场。

然后是内容供应商，更加复杂，有时候表面上都叫广告公司，但做的事情完全不同。而广告公司与公关公司的内在逻辑与做事方式更加不同。还有些数字营销公司，表面上都叫“XX互动”，但有些是偏广告，有些偏公关，有些偏传播。还有更多的MCN机构，超级网红团队等等。

在我看来正确的协作模式，是甲方自己搞定品牌策略，确定在什么方向上做什么事情。然后找到不同类型的供应商提供不同的子策略，或许一个品牌经理要与3-5家供应商同时对接，并让他们之间做好配合。

未来的协作模式是，协作方垂直且专业，专注自己的领域，并提供该领域内最好的解决方案，成为品牌最重要的partner 。

接下来谈谈，如何成为重要的品牌partner 。

巨量引擎，解决方案提供商

上周我去见了抖音、西瓜视频、今日头条内容或用户运营的负责人，也见了巨量引擎招商的负责人，同时看了他们Q2要做的商业化项目。不禁感叹，这个平台进化速度惊人。

从外部视角看，整个平台的广告营收增长很快，但深入内部看，会发现他们正在成为重要的解决方案提供商。

这几年巨量引擎不断提升策略能力，进行内容整合，为品牌创造更大的营销价值。

作为流量与内容平台，如何进化为解决方案提供商？

策略能力，成为新增量

不止巨量引擎，以前所有互联网平台的广告模式，都是卖流量，从早年间的banner 模式，到移动互联网的信息流模式，本质都是卖流量。

深入接触巨量引擎，发现他们已经建立庞大的策略团队，甚至细分到行业，每个行业有一个团队，为其提供行业解决方案。

这个进化也是必然会发生的，品牌如果有大笔预算，又选择了抖音作为主战场，与其自己整合创作者，不如与官方合作，让他们输出站内传播方案。

但仍然不够高效，巨量引擎的策略是做内容整合，前段时间我写了“抢占节点流量”，本质上是将流量整合为内容节点，然后形成商业内容IP，再卖给品牌方。

商业IP，主导解决方案

首先理解一下什么是商业IP。

在内容营销中，大多都是内容+营销，这是传统的内容IP 。未来的进化方向，一定是内容乘以营销，是相互融合的关系，这种就可以叫商业IP或者营销IP。

内容IP与商业IP，都是必要的存在。

在巨量引擎Q2的规划中可以看到很多有意思的商业IP，比如娱乐方向的“唤醒布达拉宫”；知识方向的直播问答IP“请回答2021！”；生活方向的“美好购车节”、“美好生活家”。这些是巨量引擎基于行业诉求，以解决客户痛点为目标孵化出的项目。

比如车展季，所有汽车行业的创作者都奔赴车展，有些是品牌邀请，有些是自来水，他们恰不恰饭其实不重要，重要的是他们在输出好内容，而这些内容恰好是大众所需要的，就够了。

此外，巨量引擎还整合了一系列诸如“Dou Dream内容生态共创计划”、“巨好吃美食季”，“美好旅行节”，“科技大爆炸”等商业IP，为B端提供了一系列以创作者生态为核心的营销解决方案。

以新角色，进入协作体系

在组织层面强化策略能力，对外输出解决方案，以更重要的角色进入营销协作体系。

包括巨量引擎在内的以广告营收为主的互联网平台，未来都将进化为营销解决方案提供方。从甲方营销人的视角，每一次大项目，都要有一个主战场，抖音、西瓜、头条已经成为不同需求下的解决方案承载平台。

从之前的我有很多好流量，到现在的我有一些好项目（解决方案），你需不需要？

从协作链路上看，卖流量大概在丙方向下的位置，品牌找营销策略公司，再到媒体采买公司，再到流量平台。

招商模式则成为品牌的解决方案提供商，成为品牌重要的partner 角色。

总结一下，重塑协作体系

我们看到，整个营销协作体系正在被打散重塑，越来越扁平、细分、多元化。随着互联网内容生态的扩张，更多的角色加入进来。

品牌需求端，要找到对的协作模式。协作供给端，要更准确的定位。

首先看品牌端，在协作体系内找到正确的解决方案提供商。说一下我知道的比较成熟的协作流程：

首先品牌市场部提想法立项，有什么需求，要做什么事情。然后设立项目经理PM，由PM写策略方案，项目的整体策略，要做项目的大方向，大概需要什么资源。策略方案完成后在内部通过审核，包括横向部门与纵向老板。

接下来对内成立项目组，对外寻求专业解决方案，需要一支TVC，找创意热店；需要社交传播，找social传播公司；需要一个主战场，找巨量引擎或者其他平台。看项目体量通常需要3-5家主要供应商协作，但都是由品牌项目经理横向管理，并没有所谓的lead agency 。

再看协作端，更垂直且专业的解决方案提供商。以后很难会有整合营销供应商，lead agency 的时代大概是过去了。专注自己的优势领域，并提供最优解决方案。

比如今天我们聊巨量引擎的进化，从流量供应商，逐渐到以内容整合为主的解决方案供应商。所有进化基于抖音、西瓜视频与今日头条内容平台，逐步建立策略输出能力，以行业为维度提供解决方案。以内容整合的方案创造更多商业化IP，成为行业解决方案提供商，在整个营销协作体系中，成为更加重要的品牌partner 角色。

那么换到其他协作者，每一家公司都要有准确的营销角色，才能稳定地在协作体系中生存。

比如广告公司有很多，仍有很多靠大客户关系生存，而其他具有奋斗精神的中国头部创意热店，比如胜加、天与空等公司，都在协作体系中找到了自己的位置。

比如创作者或MCN，没有准确的营销角色，就不存在商业化。定位好自己的核心优势与营销角色，能提供什么营销价值，把这些都想明白，才有机会进入协作体系。

这个体系很庞大，内容平台解决的是千万级预算营销问题，MCN或许解决十万级问题。

希望大家能在这复杂的体系中，找到自己的位置，找对自己的伙伴。

以上。