公益营销如何摆脱作秀嫌疑？

日前，菜鸟驿站联合单向空间组织的「翻书越岭」公益活动，引来了一波不小的关注。

时至今日，品牌公益营销行为并不稀奇，无论是对品牌还是对真正有所需的人来说，都是一举多赢的好事。这次菜鸟驿站向大凉山山区孩子们捐书，本意也是考虑到孩子们的“精神世界”仍待富足，加上菜鸟锦鲤活动IP一直都在持续，所以才有这次号召大家捐书的活动。

不过，吸引我的并不是这场活动本身，我也无意对其具体内容做过多阐述。我比较关注的是，这场“公益”背后所引起的争议和讨论。仔细看了下菜鸟底下的评论，大致聚焦在下面几个问题：

1、孩子摆拍痕迹太过严重，是做公益还是在做营销？

2、文案缺乏诚意，像是为了呼应书名而做的命题作文，公益就像“作秀”？

3、留给大众的参与入口并不强，直白的号召没有新意？

4、寄书的快递费是否免费？如果不能免费，菜鸟驿站的角色体现在哪儿？公益营销要如何平衡和“商业”的关系？

品牌为什么选择公益营销？

其实，无论在哪一场公益营销活动中，公众质疑或多或少都会存在。公益营销的定义告诉我们，公益营销的本质仍是“营销行为”，它与单纯的公益活动并不相同。

一个充满了真心实意的公益活动，不仅能帮助品牌赢得良好的社会声誉回报，还能在人们选择产品或服务时影响他们的购买偏好，优先选择更有好感度的品牌。

最早运用公益营销的美国运通公司，在1981年一次全国性营销活动中，巧妙借势了“修复自由女神神像”公益事业——只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神象。到1983年，该公司为此公益事业捐赠了170万美元。至此，公益营销渐成全球营销界热点话题。

那些出现问题的“公益营销”，根本问题在哪儿？

• 诚意的问题

公益营销应该是基于事实、发自内心的。先前在粉笔CEO张小龙炮轰沈梦辰事件中，因为张小龙的一条酒后微博，“扶贫”“作秀”“耍大牌”等关键词进入大众视野之中，视频中提到的“赞助1000万，播出10秒中”也成为舆论讨论的焦点。

虽说该事件最后以张小龙道歉收尾，但也逐渐透支了人们对“公益营销”的信任度。

无独有偶，在5.12大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得国人感动，满堂喝彩；而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡，之后虽有1亿元的援建，但公众仍不买账。

在公益营销活动中，品牌如何从公益的视角去衡量商业问题，一直是横亘在“公益”和“营销”之间的难题，公益需要钱物支持，但如果公益直接用金钱价值挂钩，这也就丧失了公益营销的本质，显得诚意不足，无法真正感染到他人。

• 创意的问题

营销的核心在创意，公益营销切忌跟风、走形式。客观上讲，菜鸟这次“翻书越岭”除了在整体营销链条上不完整外，在宣传物料上也并无太大新意。关于“捐书”活动，之前万科也推出过类似活动，通过“一蔬换一菜”的方式解决山区孩子书本匮乏的问题，同时解决农户滞销问题。

虽说在镜头里，老人、小孩的出现会大大增强感染力，达到更好的宣传效果，但公益模式一旦用得“泛滥”，就难免陷入“公益套路”，观者越来越审美疲劳，品牌被扣上“摆拍造作”的嫌疑。相比较而言，菜鸟驿站之前与闲鱼合作推出的“smART gifts for kids”公益启迪项目就获得很多人的称赞。

品牌启迪孩子们画出自己想要的礼物，并联合设计师们对旧物进行改造。同样是出于“旧物捐赠”的思考，融入创意和艺术之后，既避免了旧物的浪费，也真真切切考虑到了山区孩子们的想法，获得大众一致好评，公益营销后的参与度也增强了起来。

公益营销怎么做？

1、公益营销，要敢于“秀”

公益营销，胜在攻心，而攻心之举，又讲究策略和方法。

在当下营销传播环境中，让大众知道一件事情，成本是很高的，如何更快、更低成本地让更多人知道并扩散出去，成为“公益营销”至关重要的一步。“秀”指的不是“作秀”，而是制造声量，知道的人越多，参与到公益中来的人也就越多，解决公益议题的力量也就越强。

曾风靡全球的募捐旋风“冰桶挑战”，就是“秀”出圈的典型公益营销代表。从欧美到亚洲，从商业领袖、政界要人、娱乐明星到普通大众，世界大半数多人都加入到了这场为ALS(渐冻症)患者募捐的公益活动中。仅2周内，在中国就有超过2800万人参加了关于冰桶挑战赛的话题。

公益营销和普通品牌营销的差异点在于，其面向的受众更广，吸引人们注意力的几率更低。所以，公益要及时“秀”出来，只有让所有人关注到这一问题，才有更多人加入一起帮忙解决这个问题。公益营销，是撬起大众力量的有效方法之一。

2、公益营销，要真情实感

为什么央视公益广告中，那双求知若渴的大眼睛能触动无数人的心？而越来越多的品牌营销活动却雷声大雨点小，让观众难以产生丝毫共鸣？

公益营销意在通过聚焦大众所关心的事情，唤醒观众的共鸣情绪和行动力。“真诚”，是摒弃营销技巧之外、最有力的沟通方式，唯有真事、真情，才能带来真感受。

腾讯「我是创益人」公益计划中，其为“器官捐献”拍摄的一条公益广告《一个人的球队》，依然令我印象深刻。

视频里，这支名叫“叶沙”的球队由5名球技平平的队员组成，也由“一个人”组成。原来这些在国家级篮球联赛上上场的人，全都接受过一名因脑溢血去世的少年——叶莎的器官捐赠，“打篮球”也是这位少年生前的梦想。该公益广告一经推出，就获得了3.1万人参与了器官捐献志愿登记，“器官捐献”事业被更多人关注、转载和参与。

公益营销主要还是围绕“人”做公益，并非只有捐钱才是做公益，吸引人们的自愿参与、改变他们对公益事业的看法和增强他们的积极性，也是公益营销的表现之一。而面对聪明的、一眼能辨别出“真诚与否”的大众，从社会真实现象出发，从品牌自身责任出发，才是能否打动人心的关键。

3、公益营销，要门槛低点儿

既然公益营销面向的全社会群体，那么其在具体营销执行过程中，也应考虑到人们的“操作性”和“低成本性”。因为面对更简单易于操作的步骤，人们的抗拒心理自然就会减弱几分，甚至还有产生“上瘾”心态。

比如支付宝“蚂蚁森林”的公益项目，就是通过对人们生活方式（行走捐、线下支付、出行等）的捕捉，计算成不同的能量值，用户可以将收集的绿色能量兑换成线下植树，形成消费→公益的落地闭环。

能量自动化产生，用户点进主页面就能做能量的采集，操作方式极其简单，用户也不同再支付额外的费用，用户乐此不疲，品牌也能实现用户对产品的使用频次，何乐而不为？

诸如此类，还有腾讯公益“一块钱画廊”、银联POS支付一元“吐诗”等等都是门槛低、成本低、反响高的公益营销活动。人们花最低的成本满足了想做公益的心愿，品牌用讨巧的方式赢得了人心和赞赏，真正和大众玩了起来。

4、技术手段的加持，互动性要强

“科技+公益+创意”的结合，必然是品牌公益营销中越来越注重的点。

LA MER海蓝之谜曾借助腾讯QQ AR功能，与腾讯QQ发起了“扫一捞一 · 海洋减塑行动”，致力于海洋保护公益项目。用户只要打开手机扫一扫AR功能，画圈开启海底任意世界门，就能成功穿梭海底世界，打捞海底垃圾。

国外一基金会曾推出一台可刷卡的互动广告牌，当捐赠者刷一次卡，屏幕上的面包或绑住双手的绳子就会被切断，并为第三世界贫困人民捐出2欧元。

 Misereor 米索尔基金会

（成立于1958年的德国公益组织，致力于帮助第三世界摆脱贫困）

可刷卡广告牌——The Social Swipe

 技术手段的加持，让公益营销活动的互动性大大增强。它可以通过构建场景的方式让捐赠者快速感知到公益意图，帮助理解活动内容并参与其中，技术手段所带来的新奇感也让品牌创意得到了最大程度的呈现，令人印象深刻。

 End 

抛开品牌自身商业盈利上的考量，社会责任——成为衡量一个品牌优秀的重要指标。“每个品牌都是一个理性的经济人，他们不可能拿出钱去做慈善和公益的事情，因为这不符合利益最大化的原则，但是现实中他们确确实实拿了不少真金白银去做公益的事情，这说明公益营销确实是对企业自身而言是有裨益的。”公益营销具表现出的一个品牌对于人性、对于社会甚至整个世界问题的思考和态度，它能让人们意识到：

我们应该马上做些什么，知道如何真正去帮助一些人、一些事。同时，也能让更多人记住品牌自己。