东东枪的广告观

「基层广告从业者，创意工作者，各种爱好者」，这是东东枪在微博上的简介。行走江湖十余载，这位家住朝阳区的郝先生，似乎还是以最后一个身份知名于世：唧唧喳喳照相馆、六里庄人民广播电台、舞台剧《六里庄艳俗生活》……都为这一身份加上了注脚。而不久前出版的《文案的基本修养》（下简称《文》书），给所有人都提了个醒，他的主业是广告人。

 

2006年，东东枪以文案身份加入奥美，从事广告创意工作。《文》书的原型，是他为新人准备的一套入门课程，可算作他在奥美12年工作经验的总结，也是东东枪作为「一个广告人的自白」。

评判广告的标准：对的广告

 

「广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。」东东枪在《文案的基本修养》一书的第6篇，解释「广告到底是什么」，强调了「促成其行为的改变」是广告的终极目的。

 

此前在知乎的一则回答里，东东枪转述了大卫·奥格威的一句话，表达了同样的观点：「埃斯基涅斯演讲之后，听众说：『他讲得多好。』德摩斯梯尼演讲完，大家说：『走，我们去进攻腓力！』我是赞成德摩斯梯尼的。」东东枪认为，这才是判断一支广告是否伟大的金科玉律。

 

「广告要先分『对、错』，再分『好、坏』，大家谈『好、坏』谈的太多了，谈『对、错』谈的太少了。广告的有一些方面是要先看『对、错』的。」One Show中华创意奖评审会期间，接受Marteker采访的东东枪这样说道。

 

今年尤为让人诟病的铂爵旅拍广告，被东东枪评价为「有局限性的好广告」。他之所以这么说的依据是，广告内容与媒介高度相关。铂爵旅拍所选择的楼宇电视媒体，处于封闭的空间，即便受众不喜欢，也无从躲避，被强行灌输了广告讯息。同样的创意内容就无法应用于抖音。东东枪同时提出，这支广告其实还可以更好，「同样的灌输讯息，为什么不用讨人喜欢的方式来做？」

 

「大家往往会说『这个广告很好』，却很少有人说『这个广告很对』。于是，我们就常看到一些『好而不对』的广告。广告不能只『好』，因为广告是对敌作战，而不是登台表演，是解决问题，而不是炫耀才华。」东东枪在在行网页上留下这样一段话。

2019 One Show上海国际创意周花絮

 

设身处地：了解投放的媒介环境

 

2018年，东东枪加入巨量引擎，任营销创意中心负责人。「广告人对新的事物感兴趣。尤其抖音，是一个非常新的、体量非常大的内容平台，同时也是一个营销平台。我很感兴趣，想弄明白抖音营销的玩法，以及还可能有哪些玩法。」

 

东东枪刚入行的时候，互动广告还是单独的一类广告。随着研究的深入，他认识到「互动不是某一类广告才有的特质，它是所有广告内容的底层逻辑……是创作一切广告作品必须要有的思考路径。」同时他也提出了用互动的思路创作传统广告的原则：设身处地。「要非常具体地了解受众，了解广告内容投放的具体媒介环境。」

 

东东枪以他的一位同事为例，这是个「非常认真的家伙」，当时负责的品牌要在电梯里投放一些广告，他派人去自己家所在的小区，卸下电梯里的广告液晶屏幕（当然赔了钱），放在公司，让那个具体做设计的同事来看着设计。这个「非常认真的家伙」，还考虑了受众特点、广告内容等细节。

 

但是，「设身处地」是很多广告人非常缺乏的特质，因为媒介部门与创意部门的能力是脱节的，没有聚合在一起。上世纪末，盛世长城、达彼思（达华）广告公司媒介部合并成立实力媒体，智威汤逊和奥美广告的媒介购买部门和策划部门合并成立传立媒体，类似这样的商业行为，固然聚合了资源，也造成了靠近媒介的人没有做创意的能力，做创意的人又离媒介太远了。

 

「创意」与「媒介」的分离无形中让广告公司在数字化浪潮中被边缘化，「广告内容从来是依附于媒介而出现的；媒介的巨变会让内容创作有很大变化。但是以往在广告公司，尤其是偏传统的广告公司，对于新媒介的变化往往是旁观者，甚至是距离较远的旁观者。」东东枪如此说道。

 

你我即是时代

 

此前身处agency的东东枪，并没有意识到这样的问题，「当时没有看到媒介发生了这么大的变化，行业里有这么多新鲜的事物跟新鲜的玩法。」加入巨量引擎之后，他以及他所在的部门，从创意的角度研究媒介的原理和玩法，并对业界做推广、传播、宣讲。现如今的东东枪，「离媒介更近了，对媒介的属性和特征考虑的更多一点。」

 

正如五、六十年前，奥格威大力鼓吹电视这一新兴媒体，东东枪也对抖音充满了信心：「《新闻联播》都已经用抖音和受众沟通，这难道不是非常巨大的变化？如果我们的品牌、我们的创意工作者还看不到这样的变化，真是不应该的。」

 

不仅仅是抖音，还有快手等App，因汇聚了以「亿」计算的海量用户而迅速崛起。在东东枪看来，这标志着互联网由「精英化」向「平民化」的发展。东东枪最早在2000年左右上网，那时候网上的创作和社交氛围，完全是精英语态的，所谓的「普通网友」中往往藏龙卧虎。因为当时只有中产阶级以上的家庭才能支付得起不菲的上网费用。

 

而现在，特别是移动互联网在近10年内普及，仅仅抖音每天日活跃用户就有3.2亿之多。庞大的用户基数保证了互联网上的众多App的发展，让互联网的媒体环境发生了巨大的变化。其中一个显著的变化，就是每个普通人都变成了互联网生态里的内容生产者，即便是一个普通的农村家庭妇女，也可以拍一段很漂亮的短视频。

 

这些由草根阶层创作出的内容，又成为他们之间沟通的工具。东东枪称抖音为「内容型社交平台」，抖音上的社交关系是靠内容的互相触碰、互相累积而实现的，使得抖音上的优质内容，配合以抖音的内容推送逻辑，可以触达原本无法触达的人群。东东枪介绍说，原本我们的社交都是靠熟人关系社交，比如说发朋友圈，这种依赖现实人际关系的社交非常低效，和实际上品牌所希望触达的人群重合度往往非常低；但是基于内容，基于所关注的领域，基于对某些话题的敏感，触达人群的效率更高。而且，抖音正在通过产品或者算法的方式，尝试缩短转化路径——譬如李佳琦，就是这样一个直接把品牌需求变现的路径。

 

「技术的进步，带来媒介的改变；时代环境的改变，引发人的改变。这两者的改变，让商业、让营销、让品牌、让传播，都发生了巨大的变化。跟广告有关的一切都变了，广告又怎能不变？」东东枪在《文》书的最后一篇《你我即是时代》中这样写道。

 

「我们这个行业里最珍贵的那些知识和经验还是有用的。但是，新的事物有新的规律，要用我们原有的真理去匹配新的变化。这是大家都需要做的功课。」