一份私人十佳广告榜单

2019年即将翻篇，在这一年里，我看了许许多多的广告，有的如浮光掠影般从眼前飘过，有的似瓦中沙砾让人难以下咽，有的则深深烙印在眼睛里、脑海里和心里。

这份所谓的「十佳广告榜单」纯粹是我的主观感受，因为我既缺乏数据去检验它们为品牌带去了多少声量与销量，也无法核实广告是否达成了品牌所处阶段的市场诉求。

我的遴选标准很私人化，这些广告或立意打动了我，或洞察让我耳目一新，或创意让我抚掌赞叹，或文案让我自愧不如……

一言以蔽之：

我希望这是我做出来的广告。

以下排名不分先后。

01-《说不出来的故事》

品牌：雷克萨斯

代理商：不清楚

理由：用颇具质感的镜头语言讲生活

部分文案摘选：

1/

生活中那么多琐碎无趣的东西

凝结成生命的大半部分

如果哪天我要是死了

回想一生

那些闪现在眼前的

是因为有你

才变得灿烂无比

2/

献给我的妻子

我已经习惯每天早上你从身边起来

不再像是第一次遇见时那么特别

因为彼此了解如此透彻

无需多言

在我眼里

你是空气

相处或许平淡

但我离不开你

3/

生活就是这样

真实而静美

在日复一日的似水流年中

你会看到

一朵朵闪亮的浪花

献给100万个平常风景中的家庭

在中国市场迎来100万用户之际，雷克萨斯找来了演员王景春和陈数，演绎了一段可能在大多数用户家庭都会上演的故事。

周国平曾写过一段话，大意是说，世上已有太多的书，讲述各种伟大的真理、精彩的故事、成功的楷模，我无意加入其列。我只想叙述平凡生活中的一个的片段。

雷克萨斯短片叙述的正是这样一个片段。

不罗曼蒂克，也不精彩辉煌，而它打动人心的地方，恰在于这种真实而静美的日常。

02-《大唐漠北的最后一次转账》

品牌：中国银联

代理商：胜加

理由：立意高级的品牌广告

《世说新说》记载过一个历史故事：

晋明帝几岁时，有人从长安来，晋元帝问明帝：长安和太阳谁远一些？明帝答：太阳远，从来没看见有人从太阳那边过来。第二日，元帝又问相同的问题，明帝却答：长安远。举目见日，不见长安。

现在抬头就能看见太阳，却看不见长安。

中国银联讲的这个故事，亦是发生在这样一个“举目见日，不见长安”的历史背景下。

公元755年，安史之乱爆发，中原军队久废军事，难与叛军抗衡。为平定叛乱，数万驻守西域的安西军驰援中原，只留下了数千人。

当时吐蕃觊觎西域已久，趁着唐朝边防兵力抽调，出兵攻占大唐连接西域的甘肃地区，掐断了西域与长安的唯一联系。

于是，这数千安西军成了孤军，西域成了孤城。在大唐都快忘记安西军的存在时，这支孤军仍全力捍卫疆土主权，从少年郎变白发兵，与敌军鏖战半个世界，最终全军覆没。

中国银联基于这一历史背景，再创作了一个小人物克服艰难险阻，最终完成转账使命的故事。它既站在家国情怀的高度，颂扬了中国人的使命精神，也贴合传达自身作为国家支付品牌“虽远必达，分文不差”的使命。

03-《一块做好事》

品牌：腾讯公益

代理商：TOPic

理由：故事气质与BGM相得益彰

这是一条乍看之下温暖美好，悠扬宁静，却可能冷不丁会一下子戳中你泪腺的片子。

我挺喜欢片中故事的气质，哀而不伤，无须怎么用力，就能让人心间弥漫淡淡的思情。

片中的BGM《故乡》是另一大亮点，配合镜头下的景色，仿佛一下子回到遥远的故乡，天蓝蓝，水清澈，父母正年轻，日子一天缓慢悠长，你不知愁为何物，只想快快长大。

04-《怕就对了》

品牌：KEEP

代理商：KARMA

理由：洞察深刻

我以为，这句“怕就对了”，是唯一可以与KEEP之前“自律给我自由”相媲美的洞察。

在漫长的一生里，有一种情感始终伴随我们左右：我怕。怕一开口唱歌就被人嘲笑五音不全，怕一离开舒适区就养不活自己，怕一走在路上就被人在背后议论，怕这，怕那。

我们是什么时候克服这种恐惧的？

是我在“更害怕”的时候。

我害怕一开口就被人嘲笑五音不全，但我更害怕压抑自己想唱歌的天性；

我害怕一离开舒适区就养不活自己，但我更害怕自己永远呆在舒适区裹足不前；

我害怕一走在路上就被人在背后议论，但我更害怕自己不能自信昂扬地走在阳光下。

所以KEEP说“怕就对了”，因为人只要心里有害怕，才有想改变的现状的勇气。

05-《开学家长联盟》

品牌：网易有道

代理商：网易有道

理由：真沙雕洗脑广告

网易有道可能是最擅长用低成本创意去撬动社交传播的品牌之一。

这支《开学家长联盟》就是典范。

它趁开学季来临，改编以往风靡80、90后群体的《失恋阵线联盟》，用重新演绎的歌词，形象呈现了当下年轻父母的育儿痛，最后毫无违和感推出自己的产品解决方案。

这条广告形神兼备沙雕洗脑广告的三要素：

精准洗脑、戳心文案、戏精演绎。

06-《啥是佩奇》

品牌：《小猪佩奇过大年》

代理商：张大鹏

理由：剧本扎实

不可否认，张大鹏导演的《啥是佩奇》是2019年真正意义上的全民爆款，这从豆瓣的评分人数以及评分就可见一斑。

而它能引起这么广泛的传播，我认为最核心的因素是剧本扎实：故事逻辑自洽，故事表达生动，故事细节动情。

07-《时光密码》

品牌：QQ

代理商：不详

理由：故事生动，细节动情

这是QQ在20周年推出的一支品牌广告。

短片里的故事不新鲜，结婚十五年，丈夫忙于事业疏于照顾家庭，妻子事业家庭两边挑，分身乏力。丈夫抱怨妻子为什么不好好做一个家庭主妇，妻子责怪丈夫心思不在家庭和孩子身上。吵着吵着，两人决定离婚。

在去民政局的路上，丈夫想起他和妻子网恋奔现时的情景。他带她去他常去吃的面馆，跟她求婚：你说咱俩在网上交往这么长时间，我觉得挺合适的，要不咱俩结婚吧。

15年后，两人又去了那家面馆。想起过往甜蜜，丈夫对妻子说，还离吗？

妻子默不作声付了款，看着丈夫背影，突然用力打了下他肩膀，两下、三下、四下、她想把这些年的委屈，一股脑都发泄出来。

最后，两人拥抱在一起。

这可能整部短片我最喜欢的细节。

又爱又恨又不舍。

人物的情感活动一览无余。

这是我为什么喜欢张大鹏导演的缘故，他能用更生动的故事表达生活日常，也能用更精准的镜头捕捉到藏匿于人身上的情感细节。

比如上面那支同样是他导演的《啥是佩奇》，也有这样一处让人印象深刻的细节：

当爷爷把做好的蒸汽朋克佩奇放到桌子上后，儿子的表情由不耐烦变为惊讶，儿媳逐渐露出笑容，孙子眼神发亮。

08-《甭信我，服我》

品牌：耐克

代理商：W+K上海

理由：这很耐克

4月，耐克用5条北京味的短片，正式启动了北京just do it 系列消费体验活动＃甭信我，服我＃，试图掀起整座城市对运动的激情。

放眼望去，竞技体育领域的爱好者往往更喜欢吹牛逼、撂狠话：

“我打野，带躺”

“不把你打得满地找牙我跟你姓”

“信不信我打你打得找不着北？“

不过在这个人人都是嘴强王者的竞技领域里，无论是撂狠话的人，或者是被撂狠话的人，都不太会把它当成一回事。

而当耐克把这件事当真，并用戏剧化的形式演绎出来时，它形成的喜剧反差效果自然能让人们会心一笑，同时，也在欢笑之中，感受到了不服输、说到做到的运动精神。

台湾奥美广告总经理叶明桂在《如何把产品打造成有生命的品牌》里说，要想将产品打造成品牌，要通过5种方法来塑造品牌：

1. 提出一个动人的品牌主张
2. 保持一致的品牌个性
3. 创造不凡的品牌风格与语气
4. 投射品牌背后的善意
5. 提供一个人们愿意参与的品牌故事

若用叶明桂提炼的这套塑造品牌标准去看待耐克的广告。会发现耐克几乎是以打造品牌的标准在打磨每一条出街广告。

于是可以看到，在一众粗制滥造，或者风格捉摸不定的广告里，耐克的广告总是呈现出动人、一致和非凡的风格气质。

这或许就是耐克能保持长久魅力的原因。

09-《8000公里T台秀》

品牌：杰克琼斯

代理商：意类

理由：创意充满想象和经历

杰克琼斯，一个入华二十多年的国际时尚品牌，因本土下沉市场做得太好，门店遍布中国大小城市，常让人误以为是本土品牌。

在网上检索“杰克琼斯”，消费者对它的印象普遍停留在不招人待见，不够时尚。

如何重塑品牌国际感，建立北欧时尚的消费认知？是杰克琼斯面临的问题。

而杰克琼斯这条广告的解决方法是：

把丹麦到中国这8000公里路程，变成T台，让一群北欧男模从丹麦走台步到中国。

世界顶级服装设计师山本耀司说过一句话，大意是，时尚不会让你变得性感，你的经历和想象力才能让你变得性感。

这句话中的“你”换成“品牌”，也成立。

10-《时光絮语》

品牌：美的

代理商：十点视频

理由：文案言之有情

文案

你好，志明

1978年

你和这个世界第一次见面

六岁那年

妈妈饭做到一半

让你去买盐

你却被电视深深吸引了

迟迟等不到你的她

气势非凡的抄起锅铲

然而就在女排夺冠瞬间

她比你还兴奋

不更事的少年

回忆里有热血

也有饭菜烧糊的味道

 

二十一岁那年

从拥挤的胡同搬到楼房

爸爸不远万里赶了回来

买了家里第一台电饭煲

新家的第一顿饭你来掌勺

看着你忙碌的样子

他们没由来的高兴

 

三十岁那年

你要结婚了

和你第一眼就爱上的顺德姑娘

她挑的良辰吉日

全世界都挺热闹

忙碌的一天落下帷幕

你们回到两个人的小家

她神情有些疲倦

还给你揉着肩

让你一下明白

此心安处是吾乡到底是个什么滋味

 

今年

你四十一岁

终于放了假

总想秀点厨艺

一个男孩该有的样子

你还有

 

一眨眼

父亲斑白的鬓角

儿子变高的个头

突然提醒你岁月的流逝

你眼里的水色怎么也掩饰不住

你想嘴硬

说被辣椒呛到了

却只是快速的端起杯子

说着家里听过无数遍的场面话

那一刻

男人该有的样子

你都有

 

朝霞落日

柴米油盐

这份长情在时间里酝酿

那里有志明

有气势非凡的母亲

有奔波的父亲

有那个作为妻子的南方姑娘

有你也有我

 

我们关注岁月里每一次浪潮迭起

因为那是时代洪流里

每一个中国人共联的命运

我们也关注分秒间的人间烟火

因为那是每一个人切实的存续向往

 

你好

你是认真生活的人

你好

我是美的

我们都活在大势小情里

但可能我会多关注一点点

 

我想妈妈能不必因给志明做饭

而错过她爱的女排比赛

 

我想读远方来信的你

不必为岁寒取暖去分神

 

我想乐意为家人忙碌的你

能更多时间与他们围坐在一起

 

我想用科技赋予生活的便捷

让生活更有时间

哪怕就那么一点点

从1968年开始

我想一直这么做下去

 

我比较喜欢这条文案的叙事风格。

 

言之有物，也言之有情。

深情，但不矫情。

前部分三言两语，勾勒成长变迁。

后部分立意拔高，将大时代的波澜壮阔，小家庭的柴米油盐，与品牌使命融为一体。