2020年的文案书单

读书是最具性价比的赚钱方式。

趁着2019年底，给自己充充电，期待2020年的丰硕。

 

这里给你推荐一个文案书单，有的看完，有的在看——

 

 

1.《文案的基本修养》

 

这本书非常非常推荐，写得诚恳有用。每一个文案都应该买一本，里面都是广告基础。富含真正的养分，值得文案们去学习吸引。

把那些底层逻辑的东西，说得很通透。有着犀利的洞察，往往一针见血。

比如，定义目标消费者。

我们通常是“年龄22-30岁，月薪8000元以上”这样的描述，其实这对广告毫无帮助。

在如今，年龄和性别这些特征已经不能代表一个人的生活和消费状态，这些还远不如用哪种手机、最常用哪个App重要。

因为，比外部特征更重要的是他们内心的认知——他们的看法和感受。

比形象更重要的是「心象」。

对文案工作者来说，这本书就是个宝藏，让你爱不释手，让你在文案路上走得稳实。

 

2.《广告心理》

 

这是一本典型的教科书。

读起来比较干燥，里面都是一些概念和理论。比如，品牌的功能有哪些，广告创意的类型。

对于非科班的文案从业者，我觉得可以看看。对广告有个简单梳理，还是有帮助的。

读这本书最好的姿势办法，是给相关的理论概念填充对应例子，去对照分析市场上的案子，然后去真正内化那些知识。

比如，如何去品牌定位。

运用商品类别的品牌定位，然后我们去找生活中相关的例子，那么天地壹号的“第五道菜”是不是这样的范畴。

运用产品使用场景的品牌定位，也去想想有什么品牌是这样的，营养快线的“早上喝一瓶”也在把自己定位成早餐饮品。

像这样的教科书有很多，读一本就够了。

 

3.《吸金广告》

 

它更像是一本工具书。

里面有一些具体的技巧和原则，比如，如何利用恐惧心理写文案，怎么样优化标题。

这本书就像一套厨具，靠它能很快做出能吃的菜来。但最终能俘获读者的胃，还是靠厨艺。

同类型的书还有一些，比如《文案圣经》和《文案训练手册》，作用都差不多。而且有些东西，在时间和空间上，都不一定适用。

 

同样的，看一本就够用。

4.《第4消费时代》

 

要多看看这个动态的社会。

 

做广告，写文案，都是面向消费者的。所以，你得了解这个时代的消费者。

社会环境在变，人们的消费特征也在变迁。以前的一些旧原理，可能已不适用新时代。

比如从众心理，利用大众的喜爱来吸引消费者来购买。 现在还能做这样的广告吗？年轻人反而会排斥，因为这意味着烂大街。

现在社会已经从大众分裂成小众，消费逻辑从理性向感性转变了。相比功能和性能，人们更关心自我，产品能否象征展示出自己的价值。

有个小建议，还可以多关注下行业的白皮书。它们在试图描述这个社会消费的曲线图，对我们很重要。

5.《好策略坏策略》

策略就是通过什么办法，去达成什么样的目标。

 

比如，我今年的目标是存10万块。

 

那么，你可能是努力奋斗，提升业绩，通过升职加薪的方式。也可能是减少开支，多做兼职，通过开源节流的办法。

 

这都是策略，也意味着选择，选择一种路径去抵达目标。那么，好策略就是一个好选择，能够很好地完成目标。

现在有一个广告现象就是，创意太多，策略太少。这是不对的，很可能适得其反。

希望你能做一个懂策略的文案，那才值钱。

 

 

6.《超市里的原始人》

 

这本书是关于消费者行为，强烈推荐。

文案本质是推销的，那么你必须要很懂消费者。洞察到他们内心的渴望，所思所想。

比如，书中提到的「消费主义自恋症」，要么寻求公共地位，要么寻求个人愉悦，这就是现在年轻人购买的内心写照。

在消费者主义面前，每一个产品背后都有自己潜台词。

宝马、凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹、林肯……每一辆车都在发射特定的信号，来吸引特定的人群。

这里也验证了前面的一个观点。如何界定一类人群？

 

用年龄收入不行，它只是表象。用品牌偏好更为准确，它指向的是心象。

7.《如何把产品打造成有生命的品牌》

 

这本书我印象最深刻的，有两个——

一个是，做对了就不要乱改。不要老想着变花样，这是在做生意。如果这个广告能赚钱，那么继续用它。

另一个是，具体的案例，很有启发。高铁最主要的竞争对手不是航空公司，也不是长途巴士，而是电信公司。

因为人们可以随时通话和视频，不需要再亲临现场。人们开始足不出户，这才真正影响高铁的生意。

 

所以，作者提出了「真实接触，Be there」这样的品牌主张，只有真实的接触，才有真正的温度。真实的拥抱，无法取代。

 

这样真实洞察，可以让文案学到很多。以此类推，去发现生活那些被忽视但存在的东西。

 

 

8.《十年：给创意人的100封信》

这是一本很有趣的书，准确说，是一封封信。

每一封都很简短，有的写生活，有的写广告。从里面能看到一个广告人十年的生活，还能看到很多有趣的海报，以及犀利的观点。

比如，这样的生活领悟。

“每一个人都是一个磁体，意念和思想决定了一个人有多少快乐和多少成功。你生命中所发生的一切都是你所想的，不论你心中想什么，吸引力法则都会把它们吸引过来。”

比如，这样超赞的祛痘海报。

面对世界

还比如，这样的行业观点。

“市场干掉创意？ 预算干掉创意？没有人能干掉创意，如果那是大创意。”

 

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以上，就当做文案的年货吧。

 

2020年，让让我们一起多读书，多赚钱。