社区营销创新的三大趋势
社区营销研究院 3年前
【摘要】：社区媒体的自我变革之路！
随着户籍开放政策的出台，中国城市化进程正在迎来一个新的拐点。一个明显的特征是将会从劳动力过剩进入劳动力短缺，同时对应的是城市人口开始渐近饱和，甚至开始外流。
消费群体的成熟意味着未来城市社区化的生活方式将得到极大的推广，而“社区营销”恰恰是在这样的大环境与背景下所诞生的事物。
近几年来，由于传统分销渠道竞争的日益加剧，再加上线上流量红利的消失，进行渠道创新往往成为一些企业出奇制胜的法宝。在城市中，星罗棋布的社区蕴藏着巨大无比的潜力。
图片来源：freepik
不过，传统意义上的“社区营销”为了适应中国新一轮的营销创新，其自身也必须做出一系列的转变，才能够满足企业与消费者不断变化的需求。
笔者认为企业的“社区营销”创新，主要表现在以下三个方面：
一. 渠道角色：从企业的销售渠道向传播渠道转变。
从中国近几年的商业发展来看，企业的销售渠道走过了分化阶段进入了个人化的新阶段，从传统的电梯、机场到各种互联网平台，再到现在的KOL、微商团队的发展，正是渠道个人化的结果。
未来，每一个人都是带货达人可以做分销，他们相对而言带货量较小但体量大。但这并不意味着我们应该放弃传统的平台型渠道，而是需要重新评估他们的成本和收益。
社区的兴起，使企业清醒地认识到这一个投入小、见效快的新型销售渠道。
因为在社区内营销，只需向物业公司交纳少许的费用即可（有些情况下甚至无须交纳费用）产生不错的销售效果。但随着认识社区企业数量的增加，更多的企业不断进入社区，在这一渠道的竞争也更加激烈。
社区团购企业产业谱图
来源：亿欧智库《三公里社区争夺战》
作为销售渠道，社区更多地承载了促销的渠道功能。但在今天，企业若想保持原有的竞争优势，首先就要在社区渠道的功能上进行创新，即把社区从企业的销售渠道重新定义为传播渠道。
二者之间在功能上有着本质性的区别。销售渠道解决的是企业“产品陈列、引导购买”方面的问题，而传播渠道解决的则是“产品认知和品牌形象”的问题。
如果说“实效”是企业对销售渠道的首要要求的话，“精准”就应该是企业对传播渠道的第一要求。
以新潮传媒为代表的社区媒体正在进行前所未有电梯媒体数字化变革，通过大数据标签可以重新整合社区内不同层次、不同特征的受众群体。企业可以借助不同消费者标签施行不同的传播策略，其效果自然比“大众传播”更有效。
未来，作为企业的渠道成员社区的社区来说，从销售渠道转变为传播渠道，是企业“社区营销”创新的第一个转变。
二. 营销目标：由单一的促进销售向系统地建设品牌转变。
长期以来，线下渠道通常承担着促销的任务 “传统的套路”无非是发发传单、搞个活动，派发一些样品，现场进行销售一些产品。
但随着消费者消费观念的不断成熟，消费质量的不断提高，消费者对在社区内所销售的一些不知名产品的信任危机随之而来。
企业在实施“社区营销”时，若片面一味地追求销量，其结果往往会导致对品牌美誉度、忠诚度等指标的下降，那么即使短期内产品销售很好，可一旦有新竞争者提供远优于你的产品或服务时，消费者便会远离你的产品。
在品牌引导消费的今天， “社区营销”也需要“由单一的促进销售向系统地建设品牌转变。”
因为只有这样才会提升品牌的知名度、赢得品牌的美誉度、建立品牌的忠诚度，并形成有益的品牌联想，从而产生良性的销售循环。
企业在开展“社区营销”时，如果能够有效地利用“社区广告媒体”，并通过一系列的公益活动很容易建立起良好的品牌形象。
新潮传媒曾举办过很多公益营销项目，比如，与敦煌博物馆合作推出的竖屏广告巧借热点，将“垃圾分类”“文明养宠”等社会话题融入，以敦煌文化作为载体传播形式，通过文物化身邻居的形式，发起社区文明行为倡导。
在这里，公益广告不再是教条式的喊口号，文物充满诙谐幽默的反差感让它充满趣味性，增强了广告受众的接受度。
广告画面上的这些内容都是与社区住户的生活息息相关的，或许这一句话就可以给坐电梯的人带来一天的好心情。一句提醒，一句关怀的话语一下子就可以拉近与社区消费者的距离，使消费者直接感受到来自品牌的关怀。
这一系列广告虽然没有直接促销产品，但沟通的力量却远远大于硬性的销售，并且沟通的效果不知比硬性的销售产品要好多少倍。
三. 社区广告媒体：从产品/品牌信息的通道向产品/品牌信息的最佳接触点转变。
过去，有一些企业在应用这些社区广告媒体的时候，仅仅把它们当作产品/品牌信息的通道。
即企业在选择媒体时，大多把注意力聚集在媒体成本合理性上，很少考虑社区的特征、社区受众群体的特征，并根据其特征来制定媒介策略及广告的创意策略。
这样做的结果，往往是企业产品的目标消费群同社区的受众群体不一致，或者是产品广告的诉求信息与社区受群体的消费特征相悖，亦或是企业不按社区的楼盘价格进行仔细甄别，而投放了千篇一律，千面一目的社区广告。
假如你在一个高端小区投放大众广告显然不会取得好效果，在一个没有企业产品目标消费群的社区中，投放社区广告是一种媒体资源的浪费。
随着企业对社区广告媒体的逐渐认知，很多企业已经可以越来越成熟地运用社区广告媒体来为传播锦上添花了。
“从产品/品牌信息的通道向产品/品牌信息的最佳接触点转变”是社区营销创新的另一个趋势。它以“信息最佳接触点”的角度跳跃出从前的“成本导向”，更加注重广告投放的最佳状态。
基于这样的理念：广告信息的最佳接触点=受众群接触广告信息的最佳媒体。
这里所说的“最佳接触点”有两个标准：一是要保证社区广告媒体指向的“精准性”；二是在做到“精准性”的前提下，要达到整合性。
举个例子，目前电梯媒体的社区广告其实已经业态丰富，包括现在流行的短视频都已经被纳入进社区媒体的运营范畴，在新潮传媒的电梯智慧屏幕中大部分短视频内容都非常具有吸引力。
如果品牌有同时做线上短视频推广，将同一组物料同时进行线下投放不仅可以实现受众群体的整合覆盖，而且还能将效果拉到最高，这也是社区媒体自我变革的结果。
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社区营销研究院
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