李诞带货女性内衣翻车？品牌不要在性别上做文章了！

2月24日，谐星李诞在其个人社交平台为Ubras女性内衣带货，其话术中的“让女性轻松躺赢职场”引发争议，甚至有网友认为李诞涉嫌违反广告法。

带货视频中，李诞称自己最近一段时间一直在直播带货，却没想到有女性内衣品牌找到自己帮忙推广。李诞表示，他接到此推广需求后，绞尽脑汁思考该从哪一个角度推荐，最后想到了女性职场压力。他说，现代职场女性压力很大，回家还要照顾孩子，职场和生活压力都很大，选对内衣就能缓解压力，他还建议男人可以购买送女友。

但网友们并不买账，认为这是歧视女性。

“？？？谁写的文案？躺赢？你告诉我女性怎么躺赢？？”“你在说什么东西？用脑子想想你这文案合理吗？女性怎么就躺赢？”“不好意思，躺赢这个用词就是有问题。凭什么女性不用努力穿个内衣就能驰骋职场？女性被这个用词冒犯到了还不让说了？”

甚至有网友认为李诞涉嫌违反广告法，号召对其进行举报。

眼看愈演愈烈，24日晚，内衣品牌官方Ubras致歉：由于营销推广中的不当措辞，给大家带来的不适，我们深表歉意，并第一时间下架了相关内容。

年前，B站因旗下不当内容被多家品牌联合“拉黑”事件，闹得沸沸扬扬；年后，茶颜悦色因误用长沙俚语“捡篓子”受网友质疑“侮辱女性”，连发两条道歉冲上热搜；这次，Ubras内衣又因营销措辞不当致歉。不禁想问，早有前车之鉴，为何品牌还在性别议题上频频翻车？

五花八门的翻车大赏

1、碰瓷“性别议题”狂揽流量

近年来，随着大众性别平等意识的提升，性别议题变得越来越敏感，已然成为社会舆论的新风口。而风口即流量，流量即红利。于是，不少被“流量焦虑”支配的品牌主们，企图借助相关话题大肆抢夺消费者注意力。

就拿这几天翻车的茶颜悦色来说，虽在这次“捡漏子”风波中反应迅速，连发两则声明进行道歉，但是“官人我要饮茶”、“出来约”、“嘴巴说不要，身体很诚实”等以“两性话题”为创意点创作的文案，最终能够被呈现在消费者面前，无疑是流量思维的推波助澜。

茶颜悦色并不是个例，时间往前推一个月，全棉时代物化女性、丑化男性的卸妆棉广告，引发众怒；去年 11 月，一张大润发女装尺码建议表将女性由身高体重划分为瘦、美、烂、稀烂、稀巴烂引来网友争议；还有椰树牌椰汁“从小喝到大”广告语、绝味鸭脖露骨海报、以及奥迪“二手车”的广告……太多太多的品牌都想着在“性别话题”做文章，为自己的品牌带来话题附加值，实现出圈。

2、“讨好”女性，“得罪”男性

宝洁旗下的剃须刀“吉列”就曾制为了响应国际上# MeToo #反性别歧视运动制作过一条平权广告《We Believe》，却被骂惨了。在这条广告中，吉列从男性的视角出发，指出“不能以‘男孩毕竟是男孩’作为胡闹犯错的借口”的观点，倡导男性给男孩们树立一个好榜样。

从立意上看，这并没有什么问题。但是从内容上看，作为一个男性用品的品牌，用少数人的不得体行为给全社会的男性贴上不良标签，加深大众对于男性的刻板印象，也并不妥当。毕竟，平权并不仅仅是关怀女性，而是对以性别区分为基础的性别压迫的反抗，包含对社会中千千万万不同群体的关怀。

3、“无意识”性别歧视引发众怒

在茶颜悦色翻车之前，B 站也被卷入“性别议题”的漩涡之中。春节前夕，B站因旗下动漫《无职转生》部分桥段被指侮辱女性，引起大量女性网友的反感。一石激起千层浪，又有网友指出除了这部动画外，B站还存在大量物化女性、消费女性的内容。

最终导致部分品牌宣布永久停止与B站合作，B站股价也在《无职转生》下架当日下跌近3%，表示整改一个月。随着不断破圈，性别对立话题在B站社区内变得越来越敏感。但受到传统文化影响，B站似乎还并未意识到作为公众平台的定位与责任，从这个层面来说，B站陷入漩涡也是必然。

频频爆雷，品牌营销该如何把握好「分寸感」？

在这个善于表达、热衷站队的互联网时代，广告创意的效果及影响力被进一步放大，品牌如何不触碰性别议题的雷区，把握好营销的分寸感，变得至关重要。那么具体可以怎么做？我在这里总结了几个营销角度，品牌们不妨看看。

1、消除性别偏见

随着社会对于性别的重新审视，消费结构发生改变，越来越多品牌开始重新审视和思考广告营销中存在的性别偏见。比利时独立翻译机构ElaN语言机构就曾联合阿姆斯特丹智威汤逊广告公司（ JWT Amsterdam）上线一支了《The Unbias Button》（无偏见按钮）广告，推广其在线翻译工具。

广告中展示了社会职业许多单词本质上都是性别化的，比如服务员（waiter）和女服务员（waitress）。还有些指示职业的单词带有明显的性别偏见，比如警察（policeman）、消防员（fireman）、推销员（salesman）等。正是因为世界各地都在使用这些语言，让很多人无意识地认为这些工作只适合某一个性别的人群，使得许多求职者和面试官对某些工作自然而然产生“性别歧视”。而“无偏见按钮”的出现，就是为了解决这一问题，旨在帮助世界各地的人们更好地相互理解，而不是按性别分开。

2、打破性别刻板印象

现如今，大家对于男/女性还是有着很深的刻板印象。比如认为女性是柔弱的、贤良的、必须为家庭牺牲等，而对于男性的标准则是阳刚的、不精致的等等，许多品牌在广告中也潜意识深化了这些刻板印象，妨碍了两性平等的实现。不过也有很多品牌大声抗议：比如耐克曾在俄罗斯投放的一则广告《女孩是什么做的》，表达女孩拥有决定自己是谁的自由。

除此之外，耐克也曾在三八妇女节之际推出过广告《Dream Crazier为梦想发疯的人》，致力打破社会对于女性的刻板印象。

这则90秒的短片，摒弃了一味“赞美女性”的口号，而是从女性运动员的真实新闻中取材，揭露她们在专业领域上已经十分出色，但仍然受到性别歧视的残酷事实。虽然要打破社会对女性的偏见还需要一个漫长的过程，但是这些杰出的女性并没有妥协，她们还在不断为“梦想疯狂”。

除了打破女性刻板印象，近年来我们也看到许多品牌也尝试在颠覆男性刻板印象。比如不少国际大牌彩妆品牌推出男性系列产品、找男性代言，使得化妆不再是女性的专属词。

3、“无性别”化营销

当代主力消费人群在互联网和全球化浪潮中长大，他们对于新生事物包容度更大，也使得他们不再拘泥于性别的限制，更加渴望呈现出突破束缚的形象。基于此，许多品牌的营销逐渐走上“无性别”道路。

新锐品牌bosie 致力于「无性别服饰」，主打「无别无界」，推出系列时尚服饰表达穿衣自由与男女平权。

去年年底，CK官宣刘雨昕担任其品牌代言人，打破大众对于内衣市场的原本认知，传递出品牌包容的价值观。

越来越多打破性别边界的流行元素出现，「无性别概念」也更加广泛地受到消费者的青睐，品牌们不妨以此为出发点开展相关营销活动。

最后

虽然“性别议题”越发受到重视，平权观念更加深入人心，但是这其中也不乏许多品牌打着“平权”的旗号，表面反对性别歧视，实际只为收割“女性经济”、“男色经济”的红利，吃相实在令人恶心。

"b站”、“茶颜悦色”、“Ubras”相继翻车，让我们不得不从中吸取教训：对于整个广告营销行业而言，品牌们应该顺应时代主流价值观，推动广告话语体系朝着更能体现公平性与多元化的方向发展。切不要抖机灵、走捷径，触碰“性别歧视”的红线！