社交营销时代，品牌如何实现“触网”即红？

 

随着近年来我国经济不断发展，消费者的“钱袋子”变鼓，消费品牌实现了爆发式增长，不仅产生了很多令人印象深刻的新兴品牌，不少传统品牌也成功转型，焕发了全新生机。

以前，品牌从建立到壮大需要经历漫长的过程，“酒香也怕巷子深”，如何突破小巷之困，打开品牌声量，成长为大众品牌，是让每一个新兴品牌头痛不已的问题。

互联网社交平台的发展，推动以内容为核心的营销模式不断更新，为品牌按下了“加速键”和“放大键”，让品牌成长更加富有想象空间，因此缔造出很多出道即巅峰的网生品牌，也为很多品牌提供了转型加速的最佳舞台。

品牌起步期：借势社交能跑多远？

品牌冷启动时，面临从0到1的难关，如何获得用户关注、强化品牌形象、突出产品特性是当务之急。

前营销阶段，品牌需要在产品侧有合理切入，在多数行业趋于饱和，竞争激烈的情况下，拥有能够吸引年轻用户群体的差异化产品，是很多新生品牌能够脱颖而出的基础条件。

进行社交营销时，很多新生品牌会权衡投放成本与投放效果，选择一个行之有效的营销链条：通过突出产品特点的个性化内容，在社交平台以品牌蓝V和腰尾部KOL、KOC进行传播，经过种草期的积累与蓄力之后，收获第一批种子用户，打开品牌声量。

新锐国产护肤品牌Haa，以优质成分作为品牌优势，在消费者趋于理性、“成分党”越来越多的行业赛道中，以官方蓝V知识科普“日更”和多名风格各异的中腰部美妆达人种草，让Haa的成分优势被很多年轻粉丝所知。

Haa通过#小H课堂#话题每天发布干货满满的护肤知识，这类科普内容以简洁美观的图文形式呈现，解决了用户关于美妆护肤的入门知识和进阶知识需求，在博文的评论区里，粉丝会进行发散式提问，Haa官博则会第一时间回复，解答粉丝的疑惑。

通过知识问答形式的内容创作，Haa吸引了一批追求品质与性价比的“成分党”用户，真诚负责的运营态度，让粉丝不断积累，转化为带动口碑传播的优质用户。

Haa还与一些腰部KOL合作，基于自身产品差异化特点，突出产品优势。@冰寒 是一位在护肤领域具有一定知名度的硬核博主，主打以成分解析为主的护肤品评测，在Haa推出富勒烯精华新品之际，@冰寒 通过一篇专业长文向用户普及了富勒烯成分的构成，并表示其区别于市场的优势特点，博文扩散期内，他通过转发抽奖活动，让Haa品牌知名度进一步提升。

通过这一旁征博引、干货满满的内容，进一步向用户介绍了Haa在成分上的优势，让Haa的品牌形象更加丰满立体，此外，Haa也通过一批腰部美妆博主广泛种草，不断夯实成分优、效果佳的品牌名片，吸引更多目标群体成为Haa的忠实用户。

对于很多资源与预算有限的新生品牌来说，“集中优势兵力”，突出产品优势是更好的营销策略，Haa以成分为营销支点，撬动越来越多的“成分党”们，踏入“始于成分，忠于品牌”的轨道，让品牌实现一步一台阶的切实成长。

与Haa类似，另一家新消费品牌王小卤也采取了“群星”战术，通过一些粉丝体量较小的腰尾部KOL和KOC进行内容种草，将自家的单品虎皮凤爪推到了消费者面前。

凤爪食品本身已经是一条成熟的产品赛道，王小卤虎皮凤爪上线后，在用户认知上不需要很高的教育成本，产品的微创新如先炸后卤、口味多样、一口脱骨等，成为内容营销的重点。

在微博上，达人们都会通过图文形式分享自己的生活片段，拉近与粉丝的距离，润物细无声的内容分享，能潜移默化的影响用户心智，帮助品牌迅速被普通用户所熟知，王小卤虎皮凤爪能被众多消费者熟知，离不开KOL、KOC们生活化内容种草。

在KOL、KOC们的个性化图文与视频中，王小卤虎皮凤爪“先炸后卤、口味多样、一口脱骨”等产品亮点能迅速被用户记住，在用户有类似产品的购买需求时，通过品牌联想，更容易产生购买决策。

通过在微博等平台上的内容深耕，王小卤强化了虎皮凤爪在用户心中的认知，这为王小卤在微博小店、电商平台、直播带货等多元化购买场景里实现销量突破奠定了基础。据悉，2020年双十一期间，仅在天猫平台上，王小卤虎皮凤爪产品销售额相比2019年达到33倍提升，成为食品品类的佼佼者。

对很多新生品牌来说，起步期无疑是一个巨大的考验，反观Haa和王小卤，二者能在新品期就在品牌建设上取得佳绩，颇有值得借鉴的三点思路：首先，重视对社交平台的运营，通过品牌蓝V持续输出品牌内容，积累社交资产；其次，在品牌内容和达人种草内容中，注重挖掘与提炼产品差异化亮点，强化用户认知；以图文、视频、直播等内容格式为基础，灵活组合话题、抽奖等功能，打造不同内容场景，为用户带来个性化内容。

品牌发展期：如何讲好品牌故事？

品牌经过启动周期的耕耘，知名度达到新的阶段后，依然存在很大的成长空间，需要选择合适的场域持续进行品牌积累，以微博为代表的社交平台成为众多品牌的共同之选， 通过在社交平台 持续 耕耘， 以内容 壮大 品牌 的 “ 护城 河 ” ， 与 用户 “交朋友 ”，帮助品牌 构建更加 立体 的品牌形象， 不断提升 品牌知名度。

花西子是与互联网新营销、新消费一同成长起来的新消费品牌，一直以来，始终坚持在社交平台进行品牌投入，积累品牌资产。

1、不断构筑品牌纵深，完善品牌故事，品牌底蕴越深厚，用户的信任度和忠诚度越高，也更能提高路人粉的好感度。

花西子以“东方彩妆 以花养妆”为品牌名片，与非遗文化、传统艺术深深绑定，推出了《印象高定》等记录片，联合方文山、周深等人气创作人，共同创作了《花西子》的品牌主题曲，让品牌故事更加丰富，也给了用户更多的品牌联想点，撬动了颜值党、古风党等消费能力强的用户群体。

2、注重与粉丝的互动与情感联结，建立与粉丝沟通的双向渠道，为粉丝提供服务，做有温度的品牌。

以往，用户与品牌相关的内容互动交流时，往往只能单向评论，很难得到品牌方积极、公开的互动，花西子则主动在微博创建了#卿听电台#话题，邀请粉丝说出自己“与声音的故事”，鼓舞了粉丝的创作分享热情，也进一步拉近了品牌与粉丝的距离，此外，花西子也会频繁抽奖宠粉，馈赠粉丝以实惠。

3、注重与合作对象的互动与内容共创，吸引明星、主播的粉丝参与营销，积累社交资产。

品牌与明星、头部KOL的内容共创过程，双方产生1+1>2的协同效应，明星粉丝也会关注到品牌，“真爱粉”、“死忠粉”等核心粉丝圈层还会积极参与到品牌的内容营销中，成为品牌传播的重要节点。

以李佳琦为例，作为花西子首席推荐官，李佳琦与花西子进行了深度、内容共创，深入产品研发一线，双方不断挖掘、丰富花西子品牌故事，很多李佳琦的粉丝也因此关注到花西子，在《非一般非遗》、《印象高定》等精彩内容上线后，粉丝纷纷转发，表示“始于颜值、忠于品牌”，成为花西子的忠实用户。

进入社交时代，社交平台对于品牌来说，意义已不止于一张简单的、平面化的名片，更是需要长期运营，并以个性化内容盘活的品牌资产，无论新消费品牌花西子，还是国际知名品牌宝马、雅诗兰黛等，都在微博等平台持续耕耘，不断以潮流化、个性化的内容，以符合年轻人审美的姿态，不断完善自身品牌形象，讲好品牌故事。

结语

红人新经济时代，以内容为核心的社交营销，在互动性、及时性、社群化、IP化等方面具有突出优势，是品牌成长不可缺少的一个篇章。

对于新生品牌来说，可以通过话题发酵、达人种草等方式，将产品功能、品牌特性通过个性化内容传达给更多用户，以产品差异化占领用户心智，可以帮助品牌赢在起跑线上，在竞争激烈的市场赛道中脱颖而出。

对于已经在市场中获得一席之地的成熟品牌，持续发力内容社交，借助社交平台开放多元的生态场景，不断夯实品牌资产，完善品牌故事，可以不断扩充自身私域流量池，向着“品牌忠诚”的最终目标不断前进。

相信在未来，我们会看到更多优质品牌走上互联网的舞台，搭上内容社交营销的快车，实现品牌的阶梯式成长，为更多用户带来有品质、有特色的产品与服务。