2020地铁媒体报告：地铁媒体正在成为优质的线下营销空间

编者按：2020虽然动荡，但是也惊喜不断。2020，户外广告行业深受疫情影响提前洗牌，但疫情稳定之后也同步复苏。在广告细分领域，地铁媒体一直是大品牌钟爱的媒体形式之一，地铁不仅仅是一种交通工具，更是链接品牌主和消费者的主要营销空间。

2020年最后一个月，深圳报业集团、深圳报业地铁传媒有限公司在地铁媒体融合发展（中国·深圳）峰会中联合发布《2020地铁媒体发展研究报告》（以下简称《报告》），业内也对这份报告比较关注。

《2020地铁媒体发展研究报告》

报告分了七个篇章对地铁媒体进行了深度剖析，其中对地铁媒体的市场格局分析的这个篇章，提到了一个观点：线下优质营销空间价值凸显。内参君认为，市场上大部分创意的户外广告案例，大部分都来自于地铁媒体，从平面广告、包车场景乃至交互玩法，地铁媒体都将户外广告的场景优势发挥的淋漓尽致，也备受广告主的喜爱，同时也受到了大众的关注，在线上产生二次传播。

地铁媒体作为与大众息息相关的一个媒体场景，它的未来价值不可估量，加上创意与技术的加持，品牌对地铁广告的投放率也将大大提升。

01地铁数据扫描：运营线路长、人流量大

根据中国城市轨道交通协会的公开数据，截止2019年底，中国大陆地区40个城市地铁运营线路达到了5180.6公里，占全国轨道交通运行线总长度的76.9%；而在建的地铁运营路线为5942.7公里，占据全国在建轨道线路的86.1%，占据主流位置。

具体到各城市，例如北京、上海、广州、深圳四大城市，截止2020年9月，北京地铁里程约为637.6公里；上海地铁里程为669.5公里；广州的地铁里程也即将达到500公里；深圳的地铁里程约为383公里。从北上广深的地铁里程数据来看，地铁的潜在规划里程占据了轨道交通的巨大份额，这也给地铁媒体带来了机会。

广告主投放地铁广告看中的不止是每个城市的运营线路长短，最关键的一点是：人流量。

众所周知，地铁作为当代人出行的首选交通工具，覆盖的人群按“亿”来统计。不完全统计，2019年全年城轨交通累计完成客运量达237.1亿人次，北上广深、成都、武汉、南京地铁客运量纷纷超过10亿人次。2020年，受疫情影响的情况下，地铁的客运量也是名列前茅的。

以深圳地铁为例，由于全国返工复工潮的到来，第二季度月平均客流量为12396万人次。而且你会发现地铁客流量庞大，以上班族为主，年轻人居多，消费能力强，这也是广告主热衷于投放地铁广告的原因之一。

02地铁媒体形式多样化：创意+互动

地铁广告在人们的生活中已经非常熟悉了，但是要做出出圈的地铁广告，还是要费一番心思。如何让创意赋能地铁广告？如何利用数字化让地铁广告与受众产生互动？

常见的地铁广告，一般以包车场景、平面灯箱广告，创意型广告和互动型广告随着技术的革新也逐渐变多。

元旦期间，在南京的上班的朋友走进安德门地铁站，瞬间就被眼前暖烘烘的广告深深吸引：小天鹅洗衣机在安德门地铁站上线了一组大屏海报，在巨大的毛衣、羽绒被和衬衣之上，一个个生机盎然的微观世界生动上演，给冬日里增添了一抹浓浓的暖意。

图源：科讯社

小天鹅通过微观艺术的表达手法，把春耕、玩耍、室外劳作等温暖的画面带进这个冬天，从视觉上就将人们从严寒中释放出来，让人仿佛一下子就跌入了暖春的怀抱。虽然是一张张的静态海报，但生动的展示，让整个画面充满故事性，不用太多言语，就能自行脑补海报中“正在发生的故事”。

作为南京地铁网络的重要站点之一，同时也是南京的地标性地铁站，安德门地铁站人流密集，通过这组有温度、有故事的广告，小天鹅让数以十万计的南京市民在严寒中感受温暖，纷纷驻足拍照、留念，把这份温暖记在心里，并传递给自己在乎的人。

小广告，大创意，瞬间拉近了品牌与消费者的距离，也增加了地铁广告的价值。业内专家表示：“线上流量获取成本越来越高，很多品牌重新拾起了线下营销，而地铁场景正是线下营销的优质空间。”

近几年，随着新技术、新材料的引入，地铁广告也朝着全屏影像、体感灯箱以及AR广告发展。比如肯德基在推广其新式套餐，直接将传统灯箱改造成立体橱窗，把互动游戏机和电子屏幕装设在里面，路过的乘客可以停下来，玩一局游戏试试手气。

而咪咕视频也曾在2018年世界杯期间，在上海地铁投放了一组AR体感咪咕游戏，乘客可以通过AR技术在屏幕上进行单人射门或者和朋友一起颠球互动，这也是地铁广告首次尝试利用AR技术创造的全新射门游戏，充分吸引了粉丝和球迷参与互动。

图源：《2020地铁媒体发展研究报告》

可见，通过引进各种各样互动的技术让乘客参与到广告里面去，使得大众在这个过程中获得不一样的互动体验，加深对品牌的印象，因此也备受品牌主青睐。

03地铁媒体的未来发展：线上线下融媒体趋势

在互联网飞速发展的今天，传统媒体也开始积极应对挑战，在保留自身优质的同时，朝着数字化转型，利用新技术为户外广告赋能，地铁媒体也不例外。

众所周知，经过互联网媒体的野蛮生长后，受众对互联网广告产生排斥感，户外广告与互联网结合起来，不仅加大了传播力度，还促使线上线下媒体朝着融媒体方向发展。就地铁媒体而言，推动媒体融合发展，打造地铁媒体+平台，增加媒体传播力和影响力是大势所趋。

目前，地铁媒体还处在第一阶段，主要集中于搭建“地铁+融媒体矩阵”构架并形成市场推动力。具体而言，就是依托互联网平台，如“三位一抖”，以“地铁+”为核心主题，开发系列小程序、短视频、小游戏，形成垂直性、互动型的用户关系，形成线上线下的传播矩阵，打造最强品牌传播力度。

2020年深圳地铁举行深圳读书月活动在后海地铁站搭建的“地铁书吧”里，放置着深圳读书月推荐好书的实体书和部分电子书的二维码链接，市民拿出手机扫码消费即可带走自己喜欢的书籍。

在“地铁+”的核心主题下，利用地铁的封闭空间，加上读书文化，加上线上扫码读书，让地铁媒体成为线上线下联动的一个营销空间，同时也提升了地铁媒体乃至整座城市的文化品位。

小结：随着5G、AI、VR技术的赋能，整个户外媒体都将拥有更广阔的创新空间，地铁作为优质的线下营销空间，势必让更多的品牌主选择地铁媒体作为推广的渠道。未来，将形成“全媒体+场景”的新格局，使得人、物、场被时时连接和重组，在更多的户外媒体中运用更多新技术，搭建未来智能全媒体的传播平台。

注：本文部分资料引用自《2020地铁媒体发展研究报告》，感谢深圳报业地铁传媒分享！