带你领略广告圈的甲方、乙方与丙方

1997年的12月24日，冯小刚以一部《甲方乙方》开始了他的贺岁片导演生涯，从那时候开始中国电影进入了黄金时代，他也进入了中国一线票房导演的阵列，直到2018年和崔永元杠上之后，未来才有点不可捉摸。

我特别喜欢这部电影，喜庆、温情还有一点感伤，但今天咱们的主题不是电影怀旧，而是聊聊广告圈的甲方和乙方，以及越来越强势的丙方。

任何一个商业合作，都有契约约定，所谓合同或协议，里面的主体就是甲方、乙方、丙方……在广告圈大家自觉不自觉的都在遵守一定的规则，比如大家把客户或者广告主都叫甲方，代理公司叫乙方，丙方一般指媒体或者乙方下游外包公司。

过去的十年，媒体的飞速发展，让广告圈的甲乙丙三方关系微妙地变化着，值得和大家分享。

甲方

甲方，也就是广告主，大部分是有优越感的，为什么说大部分而不是全部，主要也有很穷的甲方，没钱但心气很高。

一直很有钱的甲方

有钱不是相对的，这就是个绝对概念，什么叫有钱，就是每年一个品牌预算没有几个亿人民币都感觉没办法开展工作。

比如早些年的汽车行业，这几年的手机行业，还有那些每年销售额在几十亿到一两百亿的消费品，包括饮料、日化、美妆、食品、母婴等行业，他们的营销费用是按上一年度销售额或者本年度目标额的一定百分比做预算的，当然肯定有很多其他因素影响，比如公司战略、宏观环境、老板的风格、内部的博弈（撕逼）等等。

这些甲方基本上习惯了大开大合和大手大脚，对他们来说花上千万人民币在某个媒体上投放、冠名或植入某档节目甚至是拍一条大制作的视频不足为奇，反而是对花几十万十几万的小事情提不起胃口，甚至都不想浪费自己有限的时间。

于是乎他们身边永远围绕着一群乙方和丙方小伙伴，饭局不断，礼物不断，每天喝咖啡都排不过来，微信从早到晚都是“亲，在么？”，自己的生日几乎全国的媒体销售都记得，时间一长，甲方容易飘飘然，会觉得全世界对他都是温柔相待，世界特别美好。

直到有一天，这位甲方内部轮岗了，不掌控预算，或者因为某些原因跳槽了，幸运的话去一个类似的企业，不幸的话去一个没钱的企业，落差瞬间产生，为什么那些对我温柔相待的乙方丙方小伙伴不理我了？为什么没钱投放感觉束手束脚？这时候你会有三个刻骨铭心的体会：

1、原来不是自己很厉害，而是之前预算充足的甲方让你觉得很厉害；

2、原来那些乙方和丙方的小伙伴不是喜欢你，而是喜欢你可以决定的媒体预算；

3、如果还有几位乙方和丙方小伙伴待你如初，他们既是优秀的销售，也是值得交往的朋友。

最终结论是，你离开那个平台，啥都不是。所以我的建议是如果你有幸在一直很有钱的甲方工作，练好内功，大战役要会打，小战斗也能上，梳理好内部复杂和敏感的组织关系，多结交体系内的有才能有追求的朋友，多结交优质的乙方和丙方朋友， 不必在意和他们吃喝玩乐，同时判断乙方和丙方是否给力，看他们能否在关键时刻快速反应和解决复杂问题。

偶尔有点钱的甲方

这么说吧，这类甲方大部分时候没啥预算，但总有那么几次突然像暴发户一样，比如现在每年最主要的电商节日618和双11，或者某年有个重要产品推出，集团总部批了笔“巨款”预算，或者是民营企业里老板被咨询公司洗了脑要砸三个亿去投广告，这时候的甲方犹如凤凰男，可能穷怕了，终于逮到机会在乙方和丙方面前炫富了，平时可能为了几万块的双微运营费用或含税不含税要和乙方讨价还价许久，难得扬眉吐气一回。遇到这样的甲方，平时不烧香的乙方和丙方比较难以把握这样的机会，往往这种暴富的机会留给了长期经营的人，也许是出于本能的职业习惯，也许是出于某种信念，总有一些乙方和丙方是认真地对待每一个甲方，哪怕他大部分时间没钱。

很穷的甲方

我的职业生涯中遇到过这样的甲方，索性知道了他的家底，也就不期待虚无缥缈的有钱时刻出现了，哪怕每月3、5万给乙方管管双微，配1个全职人工，配2个就亏本了，这样的甲方一般不会矫情，多少有自知之明，但碰到情商不高的，容易被乙方反怼，会自讨没趣，因为他知道这预算能有乙方接单就不错了，实际上就是甲方公司花点钱少招人。

为哈没有丙方啥事？

就这情况了，还需要丙方么？

不靠谱的甲方

在乙方接到甲方比稿的邀请后，往往第一时间会在同行或朋友中打听这甲方靠不靠谱，实际上在乙方江湖中一些甲方是在黑名单中的，为什么？肯定是劣迹斑斑，诸如以下：

1、疯狂发比稿邀请，比如发个20家公司，要么最后比稿不了了之，或者多年以来就是一家乙方公司中标，不管这家乙方有多么不知名或者多么不专业，但这不重要，你应该懂我的意思；

2、明着比稿，暗地里拿着比稿创意自己做了，或者用比稿创意启发自己，最后找个理由说项目取消了，更过分的连招呼都不打；

3、好不容易乙方比下了项目，貌似标的额很大，实则几乎没有利润还要垫款，拖上半年甚至一年，公司家底薄一点要被拖垮了，用惨胜形容不为过；

4、我遇到过几个奇葩甲方，公司都很大，倒过头来收乙方的比稿押金，比如1家10万，岂有此理，乙方没有收到比稿费也就罢了，如果10家公司参加比稿甲方拿了100万押金，押至少1个月，而中标公司需要到项目结束才能拿回，这算是以比稿之名缓解甲方公司现金流么？

靠谱的甲方

有不靠谱的也有靠谱的甲方，总体而言华东相比北方相对公平公正一点，尽管关系也是重要的，但至少会看看乙方的专业能力。靠谱的甲方，流程规范，透明公开，负责人有自己做事的初心和职业操守，真心为自己负责的品牌或企业着想，但也会遵守基本的合作规则。

我的从业经历里经过几位这样靠谱的甲方：

1、一位日化企业里最大品牌的负责人，他果断、敢担责和敢尝试，同时具备这三个特质难能可贵，他对自己的品牌充满了感情，并且充分信任乙方，让乙方有更强的自我驱动力为甲方全力以赴，而不是为了完成KPI，有幸在过去的6年时间里用成功的创意作品和传播效果成就了彼此。

2、我认识一位特别雷厉风行的女甲方，正直、热情也高要求，同时非常坦诚，因为甲方内部采购规定缺乏灵活性，这对乙方不公平，可能无利润，但她不是一味地压迫乙方，而是坦诚说出内部的现状，和乙方一起寻找解决方案，比如下一次合作在某些方面留出空间以弥补这次的损失等等，自然优秀的乙方也愿意和这样的甲方合作。

3、积极主动申请付款，绝不故意拖延付款，这样的甲方肯定也是靠谱的甲方。

失落的甲方

今天这个时间节点，相当一部分甲方是失落的，优越感不再，和预算多少无关，哪怕是很有钱也得像乙方一样在诸如天猫这样的丙方面前提案、被数落和挑战，这是一种怎样的奇观？

在流量面前，钱已经不是唯一要素，还要看甲方和服务甲方的乙方的创意、态度和资源，同样在大流量的自媒体和IP面前，在已经臭名昭著的汽车媒体的编辑老师面前，各行各业的甲方不得不放下自己的傲气，或者忍一忍自己的暴脾气，但我以为这是不对的，不是正常现象，后面说到这些丙方。

乙方

乙方就是各种咨询公司、营销广告代理公司、媒介采购公司、公关公司、技术公司、活动公司等等，都是甲方的外包服务公司，不管是4A还是本土公司，同行之间也存在着鄙视链。

早些年4A体系内的乙方在食物链顶端，高山仰止，4A瞧不起本土上市的乙方，本土上市的乙方瞧不起本土没上市的乙方，本土没上市乙方瞧不起乙方的乙方（即乙方的外包）。咨询公司瞧不起全案代理公司，全案代理公司瞧不起媒介采购公司，媒介采购公司瞧不起活动公司，活动公司只能瞧不起自己的乙方了（比如搭建和线下发传单的供应商）。我所说的瞧不起指心态上，也许语言和沟通上还是不错的，但骨子里还是有那点孤傲在的，尤其是4A。

今天的4A衰落是不争的事实，尽管体量和规模都还在，但创意、执行力、管理制度都落后于本土乙方，本土乙方一部分是早些年创业且独立成长起来的，一部分是4A体系内的精英单飞之后创立的，还有一部分是早些年4A的外包机构逐渐羽翼丰满成长起立的，这些乙方相当一部分都是从脏活苦活累活发家的，反应速度、效率、现金流、创意的落地性是这些乙方的安身立命之本。

乙方的小伙伴除了在乙方体系内升迁外，很多人都希望职业生涯中可以到甲方谋得一个位置，现在丙方的机会可能对乙方更加有吸引力，电商、短视频和自媒体，在乙方练就的策划、服务和创意能力到丙方会更加如鱼得水，相反甲方的大部分位置则四平八稳，而那种关键位置的机会就别指望了，一样的辛苦，一样有压力。

今天判断乙方强不强的标准不是公司人数、办公室豪华程度、朋友圈晒出来的办公室福利和所谓的行业奖项，这些都是表面，刚入行的新人不要迷信这样，很容易陷入乙方职场怪圈，即快速且频繁跳槽，自我认识不清，盲目自信且并没什么过人之处，没几年就开始怀疑自己是不是真的爱这行。我建议年轻人选择乙方公司时，重要的是看你的直接领导风格、气场和眼缘，人品很重要，但一般需要时间才能有结论，也尽可能多在同行和朋友中了解这家公司的作品、口碑和风格。

分享一下我对优质乙方的判断标准：

1、公司规模不超过100人，超过100人一定会官僚、流程会多、管理复杂、滋生多个内斗小团体等等；

2、  公司每年有1个是你的非广告专业同学或朋友都喜欢的好作品或案例；

3、  公司的最高领导人在广告行业口碑和人品不错，形象是可以包装的，口碑和人品是包装不出来的；

4、  公司有至少服务3年以上的大客户，为什么？长期客户与乙方有默契、有信任也会给更多机会去创新和发挥，相对也有容错空间，短期客户容易功利和KPI导向；

5、  这个公司老板的报道、采访比这个公司的案例还多，慎重考虑；

6、  不要轻易错过那种极其低调的乙方，其中有一些低调乙方非常牛逼，但从不自我宣传； 

丙方

说起丙方，所谓“30年河东，30年河西”形容丙方最合适不过，社交媒体发展到今天成就了许多丙方，也让乙方在丙方面前失去了甲方的感觉，而甲方也不再是甲方，只能通过压迫乙方去获得仅存的优越感。

早些年乙方在甲方面前丢掉的尊严，会从丙方这里拿回来，然而一切都变了，今天乙方可能会感慨，如果丙方和甲方一样该多好啊。现在的丙方已经不是当年的丙方了，甚至乙方和甲方是一起有求于强势的丙方。

关于丙方我分为两种：

• “30年河东，30年还在河东”

这一类很衰的丙方今天还是有的，始终做不到头部，只能靠价格、关系和服务拼命讨好乙方了，为什么不讨好甲方，因为甲方只伺候强势丙方，没空和很衰的丙方纠缠。这一类很衰的丙方比如没有原创能力的自媒体垃圾号、网红中的无名小咖、永远三线的艺人等等，乙方为什么还有耐心，为了赚钱。头部和优质的丙方没什么利润，而很衰的丙方价格模糊，利润空间大，还不用乙方垫款，可以弥补乙方两头受伤的心灵，这些利润也是乙方坚强活下去的理由。

千万别小看这样的丙方，规模超级大，对乙方来说也很重要，存在即合理。

特别说一说还有一类失意的丙方——DSP(程序化购买)，2013～2016年如火如荼，数百家DSP公司，数得上规模的也有十几家，许多资本和机构也踊跃加持这个行业，一段时间内是暴利的代名词，但为什么一夜之家信用几乎破产，因为诚信。

诚信是立命之本，DSP是一个美好的构想，但没有实质性有效的监督和制约，就成了甲方预算坟墓，几百万几千万甚至上亿的投放预算最后效果无从有效的追踪和验证，不能解决甲方的根本需求，注定成为过眼云烟。 

• “30年河东，30年河西“

这一类丙方包括强势的电商、微商、自媒体、网红、IP和明星，说到底这些都是流量入口，今天为什么强势，可以凌驾于甲乙方，因为流量稀缺，尤其是线上流量增长乏力。

中国改革开放40年带来的是商业的极大繁荣，消费和服务市场品牌与日俱增，所有品牌都只能抢夺流量存量和有限的增量，而这是典型的卖方市场，丙方强势也是自然的。这些强势的丙方花钱不一定好使，但不花钱一定不好使。

强势丙方如果加上了服务、创意和策划这些乙方的功能模块，对乙方的挑战是巨大的，今天为什么乙方的价值感越来越低，除了不掌握流量入口，自己的创意和内容在传播媒介上上毫无发挥空间，更重要的是自己的保守和封闭。 

给这一类的丙方一点建议：

现在虽然不愁生意，但媒体的周期性是宿命，没有一劳永逸，没有一成不变，积极一点，拥抱甲方，善待乙方，当周期的大浪来袭时，你自己转身快，市场也会配合你的转身，因为关系在。

记住你的衣食父母永远是甲方和乙方，如果你的主要收入是广告的话。

给乙方的小伙伴一点意见：

乙方的小伙伴常常抱怨甲方和丙方，觉得好累好辛苦，不被理解，两头受气，这有自己能力的问题，也有大行业的现状问题，还是那句话练好内功，自己强才是王道，当自己强的时候你会发现机会主动来找你，最怕是天天抱怨没有机会，真的机会来了又把握不住，活该受气。

给甲方小伙伴的建议是：

成就你的品牌和企业，自然成就你，不要贪图一时利益或欢愉，不要迷恋被服务和伺候的感觉。在甲方的平台上，建立与乙、丙方的资源获取和学习渠道，尊重他们，找到值得深交的朋友，变成自己的社交资产，厚积薄发。

 

最 后

甲方、乙方和丙方是相对的，比如你今天叫了外卖，对外卖员来说你就是甲方，他需要你的一个好评，而在暴雨的周五晚上上，你用滴滴叫车，平时是甲方的你今天变成了乙方，你甚至会祈求有司机可以接你的单，哪怕加价也行。

对广告圈的甲方一样，如果你发现特别靠谱的乙方，这个乙方多半生意也不缺，也是需要甲方主动争取的，因为人力和时间有限，优质的乙方只会服务优质的甲方，反之对乙方，也要珍惜优质的甲方。

我们每一个人在生活和工作中扮演的角色时刻在变，没有什么一成不变，没有什么应该或不应该，对人对己真诚，少一点套路，多一些朋友。