最近这三组文案，最后一组是反面教材

也不知道为什么，最近也不是毕业季，按道理说应该是返乡季，虽然因为特殊时期不能像往年那样大肆宣传“回家过年”，但也搞不懂为什么好多品牌在这个时间点以刚毕业的年轻人为切入点去做品牌传播。

最近这三组文案，都不约而同地以年轻人（尤其是刚毕业不久的年轻）为创意入口，其中不但有本来就以年轻人为主要用户群的互联网产品，也有原本诉求家庭人群想做品牌年轻化的家电品牌。

文案上面分别给了我三个启发：

一是，有时候文案就是说事实。当事实足够引发共鸣，陈述事实就是最好的文案，而且有时候，越不修饰越能打动人。

二是，文案的载体（即呈现文案的地方）决定了文案的价值，一个没被发现过或者没被大范围运用过的文案载体，就是创意。

三是，文案在画面中的呈现方式。不要因为追求创意而忽略了文案的可读性，文案被轻松看见，是信息被清晰传达的前提。

01

珀莱雅

#毕业第一年#

这是珀莱雅最近的一次品牌传播，完整的主题是#毕业第一年，与新世界交手的82个瞬间#，将视角看向了毕业第一年的年轻人。

这套文案被投放在了重庆的网红地铁站里，据说有82张。这里选出一些来看看，其实就是我说的，当事实足够引发共鸣，老老实实陈述事实就是文案最好的技法。

这套文案里的每一句，都让我想起了我刚毕业的第一年，里面好多文案都深有同感，比如“这一年，介于成人与少年之间，成熟与幼稚之间。”，比如“毕业第一年，从独居开始独立生活。”

来一起看看吧。

毕业第一年，

从独居开始独立生活。

买了全价的火车票，

才发现离家那么远。

当你因为排队刷牙而迟到，

就知道独卫有多重要。

同事和同学仅一字之差，

距离却又更远了一些。

离开学校才发现，

原来处处都是课堂。

好像什么都能做，

又好像什么都不能做。

这一年，

介于成人与少年之间，

成熟与幼稚之间。

还年轻，不怕试错。

原来生活里的柴米油盐，

样样都需要重新学习。

被肯定的感觉，

胜过吃下100颗糖。

没想到寒假和感情一样，

失去了才追悔莫及。

押一付一，

是对年轻人的温柔。

结婚礼金让原本就

不富裕的家庭雪上加霜。

没有问题是一顿火锅解决不了的，

如果不行那就两顿。

午餐社交让钱包鸭梨山大。

发出去的每一个字

都经过100次修改。

清闲反而令我恐慌。

没有困难的工作，

只有勇敢的打工人。

初生牛犊就是虎。

享受很甜，

不停步地追求梦想更甜。

与新世界交手时，

别轻易投降。

别想糖化我的梦想，

别想氧化我的热爱。

02

小天鹅

#全心全意小天鹅#

这个文案载体的发现，其实应该来自下面这张图。不知道国外的哪个品牌，在衣服洗涤标签上写下了这么一句让人猝不及防的话。

虽然小天鹅这套文案，不是在洗涤说明标签上，而是在普通的衣服标签上，但关联到洗衣机这个品类，还是让人产生从上图找到灵感的印象。

这套文案，有一部分是跟衣服有关的情感诉求文案，有一部分是生硬地融入了洗衣机卖点的理性诉求文案。

后者虽然已经很努力地在让文案显得不那么生硬，但这种东西除非外化成了普通人能懂的理性卖点，否则怎么做都显得牵强。

换上职业装，

最想念的还是撞衫朴素的校服。

每天都在凹造型，

最谨慎的还是毕业合照的时候

小心翼翼的心情，

藏在攥着礼物的大衣口袋

恋爱的时候，

他每次都说

“你今天穿的真好看”

闻遍各种香水，

最喜欢的

还是你衣服身上的味道。

电话里爸妈总会祝福很多，

说的最多的还是

天冷记得穿秋裤。

生活就像一台洗衣机，

浪花里打转，波浪里沉浮。

当我们的距离

只有0.01公分的时候

我的心就像SIA智能变频电机的“芯”一样

1600转的怦然心动

为什么小天鹅能精准检测变频变速洗涤，

而我却从来不曾猜透你。

内桶每转一圈，

电机会转11.8圈；

就像你每回眸一次，

我便心动不知道多少次。

03

网易云音乐X小电

#音乐故事在漂流#

这是网易云和小电的跨界合作，其实也不太清楚#音乐故事在漂流#这个主题有没有活动形式地配合落地，但就这一套海报来说，创意大于内容。

这里一共有9张海报，起码有4张我是看不清文案的，虽然看清了文案好像也对参与活动或者对两个品牌的这次跨界没产生任何好感。

但我还是想说，让文案在画面里被看清楚，是一个广告画面最底层的要求。就这个角度来说，这组海报的文案设计上是有瑕疵的。

人生海海

我们都是追梦的人

我的花会开的

生活也会慢慢来拥抱我的

托风

带去我的温柔

我也想在

这个川流不息的城市里

有一个自己小小的家

美好的事物

不应该分享给敷衍的人

小时候不期待结果

哭笑都不打折

冬天是用来冻结

夏天和秋天的烦恼的

最后是他希望

悄悄许个愿

天光划过

便去拥抱这人间光景