肉夹馍被吐槽，麦当劳「本土化」翻车了？

春节临近，各大餐饮品牌也开始推出限定套餐，好不热闹。

这不，最近知名连锁快餐店麦当劳，联合国漫电影《哪吒之魔童降世》推出了系列小吃。其中还包括了接地气的西安名小吃——肉夹馍，取名为“金招牌”。

一看到宣传图中分量满满的肉，不少网友从嘴角流出了感动的泪水，纷纷表示届时要去尝尝。

然而，拿到实物的网友却发现被骗了，这肉夹馍里的肉也太少了吧！甚至连饼面都没盖住，与广告图片不能说一模一样，简直就是毫无关系。

有网友调侃，麦当劳发布的肉夹馍广告，实力上演了一幅“买家秀与卖家秀”的差别。翻车程度不亚于网友奔现！

对此，麦当劳对消费者回应称，以实物为准，目前针对网友普遍反映的情况，需要一对一进行处理。（最近是流行在评论区道歉吗？？）

图片与实物不符的情况并不少见，但是为什么这次麦当劳却被冲上热搜“翻车”呢？

在我看来，有两点原因：

一是菜单宣传过度，与新品严重不符，消费者心理落差大。

对于餐饮品牌而言，菜单上的图片是直观突出产品卖点的关键。因为真实逼真、看上去垂涎欲滴的照片，能刺激人的感官，进而增加人的食欲，从而触发下单行为，撬动购买力。

这有一个前提是，菜单图片与实物的出入不能过大，否则消费者极易产生心理落差。 

再看麦当劳的此次宣传图，图片中肉夹馍肉质饱满有光泽，膜片盖都盖不住，都给人新品“分量足、优惠”的感觉。

但最终却发现，麦当劳的缺斤少两，与自己认知里面的肉夹馍大相径庭，就会产生一种被欺骗了感觉。

去年5G浪潮盛行，麦当劳为了蹭上热点，仿照了很多手机品牌新品预热方式。用“无边满溢”“清脆音质”“超大广角”“360度无死角”“新鲜解锁”和“超感体验”等一系列文案给人营造出黑科技满满的感觉。但最后公布结果时，大家却发现麦当劳是在强行蹭5G概念，所谓5G即5技——大块技、香脆技、多汁技、鲜嫩技、入味技，与科技产品相去甚远，噱头过于浮夸，引发网友不满。

二是麦当劳的“国际标准”在中国水土不服。

除了产品与实物不符，更重要的是中国传统小吃所需原材料多，制作工艺复杂，现炒现制、费时费力。这对于麦当劳“国际标准”式的经营模式提出了挑战。效率，是快餐店的核心话题，麦当劳也一直以工业化和标准化的生产模式闻名世界。然而，肉夹馍等传统小吃就是不能标准化生产，全靠大厨手上功夫掌握，这些对于效率都是致命的一击。所以，麦当劳这次翻车，品控也是其中原因之一。

其实，麦当劳在中国市场深耕多年，本土化营销一直做得不错，之前坊间还传闻它是一家被耽误的广告公司。

回溯麦当劳进入中国市场的发展史，可以看到麦当劳本土化策略主要有两点。

一是直接推出中国特有食物或者“中西结合”在产品中加入中国食材，来迎合中国消费者的饮食文化习惯。这也是麦当劳在国际市场做本土化尝试的通行做法。

比如此次翻车的肉夹馍，以及很早就推出过早餐“粥王系列”以及豆浆油条。

此前，麦当劳就曾推出过香芋派、馒火芝香猪排堡等产品，在中国市场大火。当中国独有原料遇上西方特色产品，碰撞出新的火花，成就了众多爆款的诞生。

二是深度结合中国文化内涵，以强化品牌本土化符号。比如麦当劳将其中国公司改名为“金拱门（中国）有限公司”。“金”字在中国有发财、多金等美好寓意，是大家比较喜欢的汉字。麦当劳就洞察到了这一点，除了改名，还经常拿这个字做营销，比如制造“金金有味过牛年”话题、品牌粉丝名叫“金家人”、开展“新年送你第一桶金”活动等等，强化“金”字的品牌符号，让用户产生记忆联想。

2017年麦当劳曾经发布过“麦当劳现代中国系列”的中国风动画广告：

《爱妃笑荔枝泡泡茶》

广告片中挖掘了中国传统文化IP的内涵，利用中国人熟知的历史人物与故事，结合中国式的广告语，既接地气又有亲切感，很好地拉近了与中国消费者的距离。

诸如此类的尝试，麦当劳还做过许多，比如出方言味TVC、与国潮IP合作推出快闪店、出限定包装、以及出传统节日创意海报等等。

《想死这口麦辣》方言广告

麦当劳x故宫

中国文化月

节日海报

最后，对于麦当劳为品牌本土化作出的努力，中国消费者并非不买单。入乡随俗进行适当创新也未尝不可，只是要掌握好尺度，注重品控。毕竟，大众接受信息时，更容易记住负面的。

金拱门，你可长点心吧！