品牌困惑：为什么工程师都不说“人话”？

这个现象尤其发生在B2B类的企业里。

工程师的事儿为什么会是品牌的困惑呢？ 今天我就来聊一聊这个诡异的话题。

【公司内部信息茧房】

最近我接触了一些B2B类的公司，尤其是一些新技术、新物种，新模式类的公司，发现一个有趣的现象，那就是在跟这样公司对接的过程中，沟通成本是一个特别高的成本。因为面对外人的时候，他们几乎说不清楚他们做的到底是什么。

过去这件事无所谓，传统B2B行业做生意，都是熟人熟脸。现在不行了，融资、拓展潜在客户、行业交叉……全都需要重新沟通。尤其一些新技术、新物种、新模式，描述自己变成了天大的难题。

当他们说他们自己在做的事情的时候，自己说得兴致盎然，对面的人往往一脸懵逼。

你可能会说了，是因为你跟他们这个行业不熟悉啊，你不是内行人，所以你听不明白。

那我给你讲讲现场他们内行人自己的反应吧，即便是对面坐的是他们行业里上下游或者是潜在客户或者是内部人，也被他们所说的那些枯燥乏味、难听晦涩的专业词组搞得哈欠连连。

没有人天生愿意听专业术语。

于是，就导致企业内外部在信息传递上，壁垒比我们想象的大的多的多，尤其是内部竟然都不一致。

你一定听说过那个著名的励志小段子：

有三个工人正在工地上干活，有人问第一个工人你在做什么？那个工人说我在砌砖，然后他又问第二个工人你在做什么，他说我在干活赚钱养家，最后他问第三个工人你在做什么，那个工人说我在建造这个世界上最美的图书馆。

虽然这个小段子的主旨是讲人要有远大的梦想，但我却从这个小段子里读出了不同的感悟：叫做企业内部品牌沟通。

用这个视角再去看一遍这个故事。如果这三个工人是一家公司的工作人员，那么，这家公司在品牌的一致性和传播上简直太失败了。

悲惨的是，这就是几乎大多数企业尤其是b to b企业的品牌营销现状。

有一部分人醉心于砌砖和工程的技术，在搬砖的过程中乐此不疲，还发明出一套又一套的“搬砖黑话”，让任何一个非搬砖人屡屡“不明觉厉”。

还有一部分人，完全不理会公司品牌要做什么，重点只放在自己想要获得什么上。夸张到具体连公司有多少个部门，大家共同要做的业务未来是什么也搞不太清楚，每天只知道到点上班打卡，下班回家。

跟社会一样，他们是沉默的大多数。

只关心会不会按时发工资，自己的地盘有没有被侵蚀和破坏。

只有极少数人，会关心公司将来要做什么，公司为社会提供什么价值，做的事情服务哪些人群，但是他们很少有内部渠道能够获得这样的答案。

因为公司的宣传册和官方网站上说的也不是人话，大而空，看不懂。

于是，慢慢的，在公司内部竟然形成了一个又一个的信息茧房，技术、工程和产品部门说着那些不明觉厉的黑话，品牌市场部则搞出一套又一套的升级，看不到摸不着的高瞻远瞩的愿景，其他围观群众则事不关己，高高挂起。

于是，黑话、空话和不说话，构成了一个品牌的内容来源。

深入一个公司内部，如果去调研公司是做什么提供什么价值的，假设他们肯说实话的话，答案肯定是千奇百怪的。

有一段时间我曾经困惑，互联网公司为什么需要产品经理这样的职务，直到有一个朋友跟我解释：产品经理就是公司的跨语种翻译，是各种想法之间的连通器，我才终于明白。

企业内部自己尚且存在一个个信息茧房，何况要往外发声，该说出什么声音，得迷惑成什么样。

这在B2B企业，尤其是新模式新技术类企业最严重，B2C企业好一点，但也只是好一点而已。

除了更清楚自己公司卖的是“糖果、内衣”这些具体的产品之外，他们可能也说不出来品牌到底想要传达的是什么。

不信？如果你们公司超过30人，你可以准备一套关于公司品牌风格、业务愿景、跟竞品的区别的问卷测一测试试。记着，不要只是判断选择，要有几个开放性题目让大家答一答。

答案会很有趣。

【工程师语言壁垒】

在一些领域，尤其是偏新科技新技术的领域里，想要做到互相理解是有壁垒的，尤其是当品牌营销人员去理解业务的时候。

所以我们常常看到一些现象：在一些高科技类企业里，品牌营销人员，是把工程师等技术人员当神仙供着的。

这种“供着”，一方面来自于对他们是公司的业务核心、赚钱发动机的敬畏和羡慕，另一方面，则是来自于专业方向上“不明觉厉”的隔行效应。

在这种近乎降维碾压的气氛下，很多品牌营销人员，不敢理直气壮的去对话工程师和技术人员，不敢问出特别“露怯”的问题，不敢提出很多像是“暴露智商”的想法……

久而久之，品牌营销和市场部门越来越边缘化，成为销售支持部门。

但实际上，不应该是这样。

这中间并没有什么智商高下，更没有什么职业角色高低（一家公司如果有这样的文化，那是公司文化有问题）。

品牌营销部门的腰杆需要硬一些，提供的价值需要更专业更有意义一些。

工程师和技术人员的语言表述，天然会有一些跟市场之间的GAP，他们的很多术语和说法本来就是很难以理解的，但是他们自己往往意识不到，所以这才需要品牌营销的帮助。

没有高下之分，只是表述方式不同。

不管多么复杂的事情，都应该，而且一定有办法用最简单生动的语言表达。

就像我们第一次看见乔布斯拿着一个牛皮纸袋子开发布会，并且从袋子里抽出来了那台薄薄的air电脑。

工程师们的语言，多数时候是严谨、枯燥、无趣的，所以很多领域，比如深度学习、5G、信息安全、医疗设备甚至营销数字化工具等，和群众认知、市场之间都存在巨大的理解鸿沟。

一点都不要气馁。

如果仔细耐心花时间跟工程师们沟通，肯花时间学习一段时间的话， 你会发现“文科生“的脑子才是这样的企业最稀缺的价值。

因为一个优秀的文科生、品牌营销人，可以理解他们，帮助他们“说人话”。

工程师们“不说人话”，是因为彼此的工作协同之间不需要大量的解释，是建立在已有的技术和背景认知的基础上沟通，那个基础叫做“门槛”。

另外，这个“门槛”也是很多优秀的工程师迅速找到同道中人，过滤低效和无效沟通比较有效率的方式。所以，有时候他们会对“外行”表现出看上去不耐烦的样子。

“语言茧房”就像一个保护膜，把属于一个学科门类的工程师保护起来，让他们天生害羞、不爱表达的性格得到了很好的保护。

在过去的几次转型中，我无数次的厚着脸皮戳破这层保护膜，和他们交朋友，倒逼他们把原理讲给我这个技术小白。每次看到他们紧张、为难到憋红的脸，我都笑到不行，反反复复用最“一秒变low“的例子去试探，去提问。

学习速度很快，慢慢的，关系也越来越好。

品牌营销人员和工程师的关系，决定了这个品牌的内容质量。

壁垒，是宝藏。看你愿不愿意打破它。

工程师们需要品牌营销的帮助。

【一个简单形象的声音】

“不说人话”这件事让人有安全感。

因为创造概念、隔离外行、营造专业性的确是很好的营造“魅”的办法。

过去是。

以后可能不行了。

真正的大牛是能获得洞察、提出观点，还能把这件事说明白的人，而不是发明一堆概念把一件简单的事情复杂化的人。

对于公司同理，尤其是B2B类的公司。前两天我在《B2C说黑话，B2B说白话》的文章中说明了这个趋势。

不管我们所做的是多么高大上、厉害出天际的事，相信它都不会超过人的正常智商理解的范围。甚至越厉害的事情，会简单理解。所谓“大道至简”。

即便我们所处的行业是新模式、新技术、新行业，相信我，在传统概念里也一定有对标的比喻和原理。

你想让我举个栗子？

想起曾经在格灵深瞳工作的时候，当时我们推出“基于三维立体视觉的安防监控设备，可以察觉毫厘之间的异物入侵，在平面基础上探测出异物的高度，用三维的方式精准识别并提供自动报警”。

这样的一个想法显然让很多人陷入了不明觉厉的迷惑。

很快，我们调整了说法：

“在一张雪白的桌子上，突然多了一张雪白的A4纸，甚至人的肉眼都没看到那里有张纸，我们的监控马上报警了，因为它的三维立体视觉发现，那里突然多了0.104mm的高度。”

是不是好理解多了？

一个简单、形象的声音不仅可以对外统一传达，一致认知。还可以使内部每个人的认知从整体出发，知道自己的工作板块所代表的价值，也知道一旦遇到公司的潜在客户，可以帮助公司引荐资源。

这件事，不能光靠销售，也没必要全靠销售。

这就是品牌营销的价值入口。

最后，想问你，你所在的公司是什么行业？是做什么的？你们的工程师说话你听的明白吗？

除了品牌营销的话题之外，今天我的感慨还有：

“如果面前正有两条路要选，记着，选那条更难走的。”

和你共勉，我陪你一起走。