那些年鲁迅做过的定位

读钱理群先生的《鲁迅作品十五讲》，读到鲁迅谈到给论敌起外号的要诀，顿时觉得定位不仅是企业家的直觉，更是文学家的直觉。

因为读者大众的对于某一作者，是未必和“批评”或“批判”者同仇敌慨的，一篇文章，纵使题目用头号字印成，他们也不大起劲，现在制出一个简括的诨名，就可以比较的不容易忘记了。

批评一个人，得到结论，加以简括的名称，虽只寥寥数字，却很要明确的判断力和表现的才能的。必须切帖，这才和被批判者不相离，这才会跟了他跑到天涯海角。

创作难，就是给人起一个称号或诨名也不易。假使有谁能起颠扑不破的诨名的罢，那么，他如作评论，一定也是严肃正确的批评家，倘弄创作，一定也是深刻博大的作者。

——鲁迅 《五论文人相轻》

外部思维

定位理论一直强调外部思维，但是外部思维之难在于，每个人都天然地觉得自己能过够换位思考，认为别人都是外部思维。

在品牌的危机公关中，重要的不是战胜竞争对手，而是赢得观众——也就是消费者——的认同。这一点鲁迅早就说过了，起诨号的关键是让读者觉得贴切。

因为读者大众的对于某一作者，是未必和“批评”或“批判”者同仇敌慨的，一篇文章，纵使题目用头号字印成，他们也不大起劲，现在制出一个简括的诨名，就可以比较的不容易忘记了。

——鲁迅

首先鲁迅点明重点，读者不会天然地站在你这边。你对论敌恨得咬牙切齿，他们却不会这么关心，更何况中国的读者是天然的 “看客” 。

其次要从读者的角度看，他们喜欢传神而贴切的 “诨号”。一旦诨号起得好，读者就会记住，从此这个诨号便与论敌分不开了。

王志纲在 《策划旋风》里说，好的名字要一目了然、一见倾心、一听就懂、不胫而走。说的也是同一个意思。

果戈理夸俄国人之善于给别人起名号——或者也是自夸——说是名号一出，就是你跑到天涯海角，它也要跟着你走，怎么摆也摆不脱。

这正如传神的写意画，并不细画须眉，并不写上名字，不过寥寥几笔，而神情毕肖，只要见过被画者的人，一看就知道这是谁；夸张了这人的特长——不论优点或弱点，却更知道这是谁。

诨号起得好，就跟厉害的法术一样，能够制敌于千里之外。

俄国作家果戈里说，“俄罗斯国民的表现法，是有一种很强的力量的。对谁一想出一句这样的话，就立刻一传十，十传百；他无论在办事，在退休，到彼得堡，到世界的尽头，总得背在身上走。”

《水浒传》里一百零八将的绰号，正是鲁迅所说的“颠扑不破的诨名”。鲁迅很赞赏这些绰号，曾分析说，“花和尚鲁智深”和“青面兽杨志”的取名着眼在形体，“浪里白条张顺”和“鼓上蚤时迁”的取名着眼在才能 。

定位就是找魂

在王志纲的《找魂》一书里，有一章的名为 “找魂就是定位” 。他对 “找魂” 的定义是：

充分盘存、梳理城市资源、禀赋、条件的基础上，根据唯一性、权威性、排他性原则，因人因时因地找到城市的个性、特点与灵魂。

我们认为找魂就是定位，定位就是找魂。关键是贴切，要三性三因：权威性、唯一性、排他性，因人、因时、因地。

批评一个人，得到结论，加以简括的名称，虽只寥寥数字，却很要明确的判断力和表现的才能的。必须切帖，这才和被批判者不相离，这才会跟了他跑到天涯海角。

现在却大抵只是漫然的抓了一时之所谓恶名，摔了过去：或“封建余孽”或“利己主义者”等等；而且怕一个不够致命，又连用些什么“无政府主义封建余孽”或“布尔乔亚破锣利己主义者”；

怕一人说没有力，约朋友各给他一个；怕说一回还太少，一年内连给他几个：时时改换，个个不同。

这举棋不定，就因为观察不精，因而品题也不确，所以即使用尽死劲，流完大汗，写了出去，也还是和对方不相干，就是用浆糊粘在他身上，不久也就脱落了。

观察不准、品题不精，就是没找到魂，就是没定准位。要定位准确可不容易，能找准一个人的精魂，非得十分了解不可。

创作难，就是给人起一个称号或诨名也不易。假使有谁能起颠扑不破的诨名的罢，那么，他如作评论，一定也是严肃正确的批评家，倘弄创作，一定也是深刻博大的作者。

鲁迅做过的定位：洋场恶少

洋场恶少，这个名字一目了然，一看就懂：洋场里的恶少。

和洋场里的买办不同，买办还是个代理人，而恶少只能是个帮闲的；恶少又和帮闲的不同，帮闲的至少不作恶；洋场恶少又和本土恶少不同，他是帮着洋人欺负中国人。

可谓是双重的作孽。鲁迅研究学者钱理群先生是这样解读的：

虽是文人，但在文学论争中从不说出“坚实的理由”，“只有无端的诬赖，自己的猜测，撒娇，装傻”，

“和尚喝酒他来打，男女通奸他来捉，私娼私贩他来凌辱，为的是维持风化；乡下人不懂租界章程他来欺侮，为的是看不起无知；剪发女人他来嘲骂，社会改革者他来憎恶，为的是宝爱秩序。但后面是传统的靠山，对手又都非浩荡的强敌，他就在其间横行过去。”

鲁迅说其特点是将“中国法”与“外国法”集于一身，可以说它是西方文化与中国传统文化中最恶俗的部分的一个恶性嫁接。 “无论古今，凡是没有一定的理论，或主张的变化并无线索可寻，而随时拿了各种各派的理论来作武器的人，都可以称之为流氓。”

鲁迅先生的这个论断很有趣：“无论古今，凡是没有一定的理论，或主张的变化并无线索可寻，而随时拿了各种各派的理论来作武器的人，都可以称之为流氓。”

我们在定位理论交流群里也经常看到这种人，他们看谁都不顺眼，谁说话他们都上前挑唆几句。而你如果问问他们的看法，则闭口不言。说到底，是他们自己没有理论、没有主张、没有体系，只是 “随时拿了各种各派的理论来作武器的人”。

鲁迅做过的定位：革命工头、革命小贩

革命这个词本身就很有定位色彩。

一开始孙中山认为自己是在造反，清廷报纸也称孙中山为造反党。直到有一天日本报纸称孙中山等人为 “革命党” ，孙中山才幡然醒悟：造反是自下而上的，听着总有点倒行逆施，革命是自上而下的，有着替天行道的意味。

有意思的是，自从造反党变成了革命党，清廷报纸还是称呼孙中山等人是造反党。因为大家都知道名字的威力。

革命这个词很好，可是革命工头就很奇怪了。工头是旧社会的名词，革命就是要推翻旧社会啊。

“革命工头” 是鲁迅与周扬论战时提出的概念：他们是革命者，甚至是领导人，但扮演的角色仍是奴役他人的工头。鲁迅常说，我老是觉得背后有人拿鞭子在狠狠地抽我，把我当奴隶，要我为他们干活，我每回回过头来稍示反抗，还说我对革命不够努力，要我拼命干，但他其实不过是个工头。

打着革命的旗号，实际上还是个奴隶主。

鲁迅在20世纪30年代便概括出了“革命工头”“奴隶总管”的概念：过去的统治者是封建帝王或资本家，而现在的统治者，却打着革命旗帜，是革命者。

——钱理群

这样看来，革命工头这个定位实在是精妙准确。革命小贩也是如此，跟洋场恶少一样，都是反动势力的帮凶。

钱理群做过的定位：精致的利己主义者

钱理群先生作为研究鲁迅的大家，自然也懂得如何起诨号、做定位。

我们的一些大学，包括北京大学，正在培养一些 “精致的利己主义者” ，他们高智商，世俗，老到，善于表演，懂得配合，更善于利用体制达到自己的目的。 这种人一旦掌握权力，比一般的贪官污吏危害更大。

如果说洋场恶少在当代社会的代言人是周立波，那么精致的利己主义者的代表就是芮成钢和朱军。

他们善于表演，即使演得很假。芮成钢喜欢这样的开场白：正如我一个朋友——美国总统克林顿——说的。

朱军则喜欢在节目中引导嘉宾流泪，周润发做客央视的时候问他西服是什么牌子的，朱军说是妈妈做的，没想到周润发上前翻开衣领露出了赞助商的品牌。

可是奇怪的是，他们在央视混得比大多人要好，他们比绝大多数中国老百姓也风光得多。因为他们精致、利己、世俗、老道，社会需要什么他们就演什么。

如果不是芮成钢在国家反腐中被揪出来，朱军不是性骚扰女实习生被曝光，估计这俩精致的利己主义者还在央视演戏。央视如此，可以设想其他地方台如何？高曝光率的媒体如此，可以想见官场、国企如何？

思想觉悟高于一般群众的大学、媒体、官场、国企如此，可以想见没有纪委监督、没有政府治理的其他行业如何？

精致的利己主义者同样是个精妙的诨号。虽不能说钱理群先生就是当代鲁迅，但是他一定是继承了鲁迅的精神，学会了鲁迅的法术。

王朔做过的定位：知道分子

冯小刚在《我把青春献给你》中把王朔和鲁迅关联，说鲁迅告诉我们两个字：吃人，王朔告诉我们两个字：别装。凡是在台上装大师的，王朔全都给骂下来。

我们并不认为王朔是当代鲁迅，但是王朔和鲁迅一样，善于起诨号。知道分子，就是王朔起过的一个诨号。

知道分子有别于知识分子。

知识分子是有洞见、有担当、有责任的，是安·兰德写的那种人。知识分子的核心不是有知识，而是用知识改善社会、倡导真理、提振道义，做整个社会的守夜人。

而知道分子呢，他们只是知道一些事情，而这些事情对社会有何用、对国家有何价值他们是不关心的。他们行万里路只是个邮差，读万卷书也只是个书橱。而他们还以知识分子自居。

他们在报纸上写专栏，也只是把旧文人八卦重写一遍；他们发表评论，也是鹦鹉学舌，不痛不痒；他们做人，也是含含糊糊，四平八稳。说到底，只是一个没有头脑的空心人而已。

他们哪里有什么知识，顶多就是知道而已。称之 “知道分子” 确实是精确的。