如何进行用户分层运营？

今天开始，我们进入到用户运营的第二板块，用户分层：以用户为中心的精细化运营。

在这个板块，我一共会分三个部分来展开内容：

（1）理解用户分层及其本质

（2）4类常见的用户分层方式与落地

（3）如何在一个产品中具体实施用户分层运营

理解用户分层及其本质

首先我们进入到第一部分，理解用户分层及其本质。

为什么互联网产品需要广泛进行用户分层运营？

大家如果有印象的话，前边已经讲到过了，实施大规模策略运营的核心指导原则，就是精细化运营。那如果结合精细化运营思路来看的话，为什么互联网产品需要广泛进行用户分层运营呢？

其实就是在一款产品当中，用户会有各种各样的差异。比如会存在角色的差异，分B端用户和C端用户；用户可能是贡献内容或消费内容的；可能在贡献内容端又会有PGC型的用户和UGC型的而用户；用户在电商产品中还有商家和消费者这样的区分。

这些用户他们在角色上就有本质的差异，因为他们角色不同，所以导致了他们在一款产品的内部需要发生的行为和动作，需要贡献的价值等都是完全不同的。

另外一方面，还会存在一类差异，就是产品当中用户的行为差异。比如说用户是付费用户；活跃用户；注册用户；下载用户，那处在不同行为特征上的用户他的诉求也会是不同的。

这样的不同，势必导致了我们不能用同一套方案去满足所有用户的需求。用户特征的差异导致了用户诉求的个性化，也催生了精细化运营的需求。所以，这就是为什么互联网产品需要广泛进行用户分层运营的原因。

案例：猫眼电影的UGC运营

比如像猫眼电影这样一款产品，UGC运营里我们就会显著发现，同样是UGC，这里边用户的角色会有很大区分的。

比如用户角色会有名人，如周星驰，会做一些针对电影的影评。也不妨有一些可以称之为达人的用户，一些电影记者、影评人、独立策展人或者一些电影频道的主编，也会来做一些UGC的输出和评论。最后，就是普通用户的UGC内容。

猫眼电影的UGC运营

你会发现，同样在UGC上，用户的角色是会进行区分的，这背后一定有这样一个模型：

面向UGC，用户分成四类，每一类人的诉求是什么，希望他们在站内扮演什么样的角色会有显著的差异性，包括给到他们的价值或回报，我们去界定出来，然后针对每一类用户，都有不同的运营机制和策略，是这样去支撑了整个UGC板块顺畅的运转。

猫眼电影的全站用户分层运营

还是在猫眼电影里边，我们如果不限与UGC，是面向全站用户，可能面向包括购票或者说活跃，这个部分用户分层的运营，猫眼电影是怎么做的呢？

它基本上把用户从另外一个维度进行划分，分成了普通用户、电影爱好者、电影发烧友、活动发烧友这么4类，每类用户的特征会有不同。比如说电影爱好者就是专注院线片，有贡献的动力和能力。而电影发烧友就是不限院线片，电影覆盖面大，有鉴别力。

然后，面向每一类用户去围绕着活跃或是购票这个行为，它的运营措施都会是有差异的。比如说电影爱好者，更多是结合院线片针对性策划一些热点活动。然后面向电影发烧友，我们可能就要从更大范围的影片里头去找出来一些更长期更持久的话题，也许是说小众文艺影片的定向赏析会等等，通过这样的活动去刺激到大家。

所以你会发现，即便是在同一款产品当中，我们也会存在多种不同角度的用户分层运营，从不同角度来对用户进行划分，然后针对性去做精细化运营。

用户细分是用户分层运营的前提

所以你会发现，我们在用户分层运营当中，真正重要的前提是【用户细分】，通过先有效细分用户，再定向执行策略来实现更高效的精细化运营。

我们要找到合适的角度，合适的维度和方式去对用户进行切割，只有有效完成了用户的细分，我们才能够定向面向每一类用户执行我们的运营策略，进行更高效的精细化运营。所以，知道有哪些常用的方式和角度，对用户进行细分是非常重要的。

最简单的用户分层——以用户成长路径为中心

我们刚才讲了，其实用户分层核心就是找到合适的方式对用户进行划分，最简单的而用户分层，其实就是以用户成长路径为中心的。

 

比如一款付费类产品当中,用户从注册到完成购买，这中间存在一个典型的路径，用户走到哪一步了，我们就可以按照当前他所处的阶段来对用户做一个划分，在每一层级的用户上可以做一些针对性的动作。

分层是可嵌套的

还有一个延伸的部分在于，分层这件事是可以嵌套的。

举个例子，还是在这个用户成长路径为中心做的用户分层划分里头，假设已经购买的这部分用户，我们觉得当前对他的策略还是太粗放了，我们没法做到一个策略对所有用户都非常高效的，所以接下来我们想在付费用户这个层级里头，再做一层划分。

接下来我们在付费用户里头又进一步做一个划分，分成了群体A、群体B、群体C，再对这3类群体去做一些个性化的运营，从而实现对付费用户的运营，其实是更加高效的。

所以，大家一定要理解，分层这件事，它不是一维的，它可能是多维的，可嵌套的。当然嵌套太复杂也有问题，因为一个系统变得太复杂就意味着你无法掌控。还记得之前和大家说过，管理的核心要点是可监测可被评估，第二个是可驱动可被影响，一个系统太复杂了就不可被影响了。

业内关于用户分层存在的另一种解读

围绕着这个地方，其实我们就可以顺带给大家普及一下，当前互联网行业内，关于用户分层这个东西，存在着另一种解读，就是对用户分层这件事，又把它区隔成两个概念。

第一个概念就叫用户分层，在这个语境下和大家讲的用户分层是以用户价值为中心对用户来进行切割的。在用一个分层模型下，一个用户智慧处于一个层次中。

接下来还有第二种概念，叫做用户分群。在这种解读当中，用户分群是以用户属性为中心进行划分的，一个用户可能会同时拥有多个属性。

比如我以用户价值为中心来进行划分，就是我当前这个用户是未付费的还是付费的，或者这个用户是不活跃的用户，低价值的用户还是高价值的用户，是以这个角度来对用户进行划分，一个用户只会存在一个层级里面，这叫分层。

那么分群用户属性是什么呢？用户属性可能是用户身上的某一类标签。比如喜欢在晚上睡前看书的用户，以及喜欢在周末的下午使用我们这个产品的用户，上班路上通勤的时候来使用产品的用户，这种东西叫做用户属性，往往体现为用户身上的一个标签，一个用户可能会拥有多个属性和标签，这些属性之间不是完全互斥的。

分层与分群

举个例子，回归到我们刚才的这样一张图，我们会发现，左边的用户注册、下载、使用、下单、购买，在这个部分来对用户进行划分的逻辑就是更接近于分层的概念。一个用户当前，只会处于某一个阶段，某一个环节当中，它不会说我当前同时处于多个环节当中，是这么一个逻辑。

但是上面我们对付费用户做了群体A、群体B、群体C，这样的划分更接近于分群的概念。一个用户可能既会有群体A的标签，可能有会有其它的特征B，行为C这样的标签。所以，这是关于分层和分群在这帮大家理清概念。

虽然行业里头不是所有人都这么叫，但确实有一部分人在这么叫，这个概念理清了，有助于大家和其他人交流的时候快速进入到同一个语境当中去。

介绍完了之后，我觉得还是要做一下声明，为了统一认知，我们明确一下——

在接下来的内容中，我不适用“分层”和“分群”的概念，统一把所有通过对用户细分来进行的精细化运营统一成为“用户分层运营”。

 

总结

用户分层的本质是一种以用户特征、用户行为等为中心对用户进行细分的精细化运营。