做了甲方，才知道广告圈创意被嫌弃的真相！

 2020年，我断离了九年的广告义务职业生涯，投身食品产业路由器的创业中来，之所以说是义务职业生涯，是因为我一直把自己定位为一个生意人，而不是广告创意人，广告只是修炼技能、创业追求理想的途径之一。

也因为我的定位是个生意人，所以从进入广告圈的九年之中，我有过无数次对我所从事行业价值观的质疑跟挣扎。

刚进入广告圈的第三个月，步入转正，我也开始熟练了广告作业的技巧跟流程，但也开始发现，我所期望的叶茂中那种帮企业做营销做产品定位的服务类型却相离甚远，更多时候，我感觉到我所在的广告公司，就是一个靠着技艺吃饭，买设计服务的艺术公司，它跟真正的全方位的提供最有价值的营销服务似乎还有很大的距离。

途中也因为奥美品牌前置的理念，让我安下心来修炼自己，沉下心来等待机会。

这一等，等了九年，从所谓的数字营销（做H5），所谓的病毒营销（拍片子的），到所谓的整合营销（帮媒体做素材的），我几乎把广告公司该有的类型就做过一遍了，才发现，圈子的业务变得越来越碎片，广告公司的价值越来越偏执行，而麦肯锡还是照样一个提案收千万，埃森哲也收购了最有创意的Droga5，而真正掌握了商业最核心价值的都在BAT手里。

在互联网最动荡的17-20年中，微博日渐式微，H5 不再被提起，双微也再无人问津，直播崛起，抖音崛起，大数据的用户增长开始被互联网的甲方玩到很溜，但广告公司的服务费越来越少，竞争越来越大，创意也开始一再而三的在提案中被鄙视。

在还未离开广告圈的时候，我自以为是品牌方出了问题，大家都追求时效，在碎片化的媒体中不再重视品牌，而更注重销售，中国的企业没有可口可乐那样的品牌坚守。这种想法在广告圈蔓延，哪怕是已经身为创始人的4A老鸟，也一样如愤青般抱着同样的质疑观点。

当我真正开始作为创始团队成员，创业掌控一家公司，做起了跟销售KPI 挂钩的营销的时候，我才全部明白了，那些年不被甲方认为甚至被鄙视创意，那些年好的创意却赢不了比稿，有媒体优势的却可以，不是因为甲方不识货，

而是大多广告创意人把小聪明当做卖弄的技艺，把用户当做傻子，把甲方只当做爸爸！

• 把小聪明当做卖弄的技艺：

这个现象在离开4A后的互动公司尤为严重，很多年轻人只顾着好玩好看的创意，不顾及品牌策略，一次跟P&G 的提案中的，起码有两个创意被客户猜到，有一个创意是比稿的公司都撞车的，这就好比在说唱BATTLE 的时候被猜到超过一半的词一样尴尬，只是很多甲方选择留有情面的沟通。

在互联网传播时代，哪怕是刷屏的创意都是雨过云烟，没有一个像可口可乐当年的创意一样被人牢牢记住，但互联网公司通过数据驱动的用户增长却一次次缔造财富神话，靠产品说话的新晋品牌短短两年都成了黑马。

营销的本质在产品，价格，渠道，最后才是品牌，哪怕在数字化营销时代的照样是真理，而无法看清一个品牌最核心策略的广告人，也只能把一次次好玩的小聪明在一群见过市面的人面前卖弄下。因为你已经离营销链路中的创新越来越远，停留在内容上的创新，却拗不过一个个靠真正卖艺为生的自媒体人。

• 把用户当做傻子：

这句话是很多广告公司DISS 甲方的最常用话术，当今天，回到甲方的位置，我才明确谁是有资格说这句话。

自媒体让每个人都成为媒体，口碑传播成为品牌的必杀技，不管是直播带货，小红书种草，本质都是在口碑领域引爆，只是一种靠素人，一种靠KOL。网红崛起的最大原因在于他们更加真实可靠，这几年真人秀综艺的火爆也证明了这一点，做作的明星无法带货，只有真实让人愿意相信的人设才能。

但，以上这一点，广告人却被方案套路化后丢掉了真正能打动用户的真诚的创意。

我的一位朋友在去年作为金投赏的评委的过程中跟我说到，现在的案例基本的套路都差不多，做一个素材或者PGC 的事件，然后通过明星通过KOL通过媒体进行炒作，对于拿奖的作品可能只是因为创意的表达形式比别人好，但传播链路上基本都是一个模板。

大家不再对营销中或者借助阿里提出的数字化人货车的三个维度中去找到创意的发力点，一个个方案就如二流公关公司炒作明星绯闻的套路，但口碑时代，消费者很聪明，他们知道什么是好什么是假，哪怕能引起他们关注的事件，也只是为品牌锦上添花的戏码而已，大家关注的产品不变之外， 更多的品牌体验，更加真诚的交流，更打动人心最有善意的传播。

在这一点上，广告圈走入了极端，一种靠不卖货不做商业的品牌公益传播，一种靠更加直接粗暴，更加聚焦买点的带货营销。但没有人能在品牌数字化的整个过程中，从小程序，从页面，从产品创新等等用户能接触的环节中，真诚用心的去做好用户体验。

• 把甲方只当做爸爸：

大多数广告人只把甲方当做爸爸，而不是真正的事业合作伙伴，也因此，甲方跟乙方的婚约也不再长久，打炮爽约或者骗稿的事情一再而三发生。

这里谁都不是对的，谁都是错的，但就是没有人敢先出来说，我为你的KPI 负责，但你要听我的。我愿意跟你们签对赌协议，只要你敢来。更多的人只会说，品牌不能只看眼下时效。

敢跟甲方对赌的也那人也只能叫叶茂中，他连“一年只逛两次”的广告语都不愿多解析，只让甲方乖乖听自己的。

因此，广告公司只顾着如何借助甲方之手实现自己的创意，只顾着如何把利润最大化，最后爸爸只能三心二意考虑更有诚意，更低成本，有更价值的公司合作，最后他们发现，真正能解决自己问题的只能内部品牌部优化成用户增长，用数据驱动来实现这些目标。

所以，如果你觉得生意难做，一定要先想着你能为别人解决的问题有多大，叶茂中的冲突很深刻的说明了这一点，用户的痛点所有的乙方都懂，但所有的乙方都也不懂。

哗众取宠总有一天必然失势，但足够有诚意的创意，才有可能开出生命之花持续蔓延。回到生活中，回到生意的本质上，才能看到营销不是一门手艺，而是一门让别人追随你的心力。

所以，请把别人的生意也当做你的生意，你才有可能备受尊重！