甲方想要的big idea究竟是什么？

记得很清楚，那是我跟着领导第一次去客户处提案。在提案结束后，客户失望地说了一句话：我想要的是一个big idea。

作为一个在此之前从来没有接过客的策划，这是我第一次遭受客户的当面毒打。

这滋味不好受，但也很难忘。

难忘不是因为我对客户的毒打上瘾，毕竟我还没有这么变态，难忘是因为在之后的日子里“big idea”不断地被提起。

凡是干过广告的人，big idea是个无论如何都绕不过去的一道坎。

坎过了，方案就成了；坎没过，天就亮了。

记忆中，70%的会议都在闲聊中等待big idea的灵光一现。

既然Big Idea这么重要，我们今天就来聊一下big idea。

Big idea的标准在我看来有点类似于冯唐说的金线，会议上有人提出一个idea之后，老司机马上可以判断出够不够big，这就是冯唐金线中洞若观火的境界。

以我有限的认知来说，big idea并没有一个准确的中文翻译，更多的是靠感觉——玄妙的感觉。我搜索了一下idea这个单词的中文翻译，百度的结果如下：想法；构思；注意；印象；概念；意见；看法；信念。

百度的解释并不涉及“创意”两字，所以将big idea翻译/理解成“大创意”本身就是错的，或者至少是不准确的。

我个人更愿意将其称之为“大想法”。

之所以说big idea是一件小事，是因为圈内看到的优秀创意案例都可以遵循一条法则来产出——将小事往大处想。

接下来我将在三个问题之下，通过自问自答的方式阐述以小博大的操作指南。

问题一：小事从哪里来？

问题二：怎么选择小事？

问题三：如何将小事变为大想法？

小事从哪里来？

先给答案：小事从品牌/产品的应用场景中来。

不管是品牌还是产品必定对应着一个场景，所不同的是前者可能对应着概念场景，后者对应着一个具体的使用场景。

概念场景有家庭场景、工作场景、第三空间场景、娱乐场景等；使用场景则更多，比如乘坐地铁、洗衣服、午睡、叫外卖、拿快递等，不胜枚举。

当我们拿到一个brief的时候，我们需要做的是先划定场景。

比如日化类的品牌向brief所对应的一定是家庭场景、家务场景等；产品向brief对应的就是洗衣场景、洗发场景等。又比如家电类的品牌向brief对应的是家庭场景，娱乐场景等；产品向brief对应的则可能是做菜、吹头发、扫地等更为具体的场景。

划定完场景后，就是拆分场景——把一个具体的场景拆分成不同的小场景或者小因素。

以油烟机为例，我们可以将其拆分为下图所示的不同的小场景。

怎样选择小事？

选择小事就一个标准：与卖点高度关联。

比如上面举例吸油烟机拆分出的一个场景“开关过高够不到”，如果卖点是智能联网可以声控，那么可以选择开关这个小事。但如果卖点是油烟机带着hifi音响，“开关过高”这件小事就不适用，而应该选择“边下厨边看剧”这件小事。

当然，我们这里说的卖点是客户告诉你的。

这个的前提是你的客户思路是清晰的。如果他思路不清晰，那么恭喜你，你可以freestyle，开始confuse你的客户吧。

如何将小事变成大想法？

这是一个很实操的问题。其实操程度在我看来不亚于“如何生产一个口罩”。

同样的，我先给出我的答案——用理科的思维，或者说是用数学思维。再具体一些就是运用加减乘除这一基础的四则运算，将“小”给放“大”。

●加法

在我看来加法是最简单的手段，却也是最难的手段。说简单是因为所有面向客户的品牌和产品都在潜移默化的说一件事，即：你的生活加上我的产品会更好。

说难则是因为选择加什么以及等式最后的答案是什么，对于想象力有着极高的要求。

遇上放飞自我的想象力可能会得出：William+shake+pear=william shakespeare。

            

早两年看过kindle的一套创意，可以完美的套用在加法逻辑之下。

我们先列出基础加法公式：人+kindle=？

接着我们来拆分场景因素。这里的人可以按照不同维度拆分成不同因素，比如年龄、职业、国籍等。而kindle则可以被拆分成便于携带、一本没有读过的书、沉浸式阅读（我也不懂哪里沉浸了）等。

最后我们就可以将拆分后的因素带入，得到如下公式。

不同职业的人+一本没有读过的书+沉浸式阅读=深入未知世界。接着就是kindle化身任意门，带着读者体验书中不同的故事。

不过，如果让我来计算上面等式的答案，我估计会算出#浸入未知世界#。

没办法，谁让我受到的social谐音梗毒害太深呢？

不要问我为什么和马蜂窝的“未知的旅行”这么像。我也不知道。大概是因为对于未知的好奇已经被写进了人类的基因之中吧。

如果大家想用加法的逻辑来产出big idea，但是又死活写不出等式，不如试试把PPAP当BGM。

●减法

减法逻辑则是更简单，只需说一件事：你的生活少了我会变得一塌糊涂。

比如联想在早期提出过一个基于“减法”逻辑的广告：假如人类失去联想，世界将会怎样？在概念场景之下，将“联想”剔除，让受众去想象一个缺乏“联想”的社会发展方式。其想法背后的力量足以构建出一个反乌托邦式的美丽新世界。

●乘法 

乘法则是将小事迅速变为大想法的最快途径。比如家庭场景之下我们拆分出了“单亲妈妈”这个因素，紧接着我们就可以将这个因素*100，或者*1000。这样庞大的一个因素能量无论放在哪里，都会迸发出核弹级别的影响力。

又比如一个T台场景，其中一个因素是T台的长度是10米。当我们把T台长度*800000倍后，是不是就变得很有冲击力。数字一摆出来就知道是个大新闻。

所以可以一鸣惊人，才是真正的大想法。

●除法 

除法则是将品牌或产品因素最小化的手段。与乘法类似，是属于比较极端的一种方式。

如果你服务对象的卖点可以用一个清晰的数字说清楚，那么你只需要找个数字除一下，得到一个大家都熟悉的事物做认知锚点。

比如kindle容量4G，很能装。我们就可以把一本书的电子版大小做被除数，假设是5M。那么一部Kindle相当于是（4*1024M）/5M≈819本。

你想象819本书怼在消费者面前的画面。你说消费者怎么想？肯定问你这书多少钱一斤啊？都说到按斤卖了，赶紧开一个kindle二手书集市啊！

如果你服务对象的卖点是一个概念，总之就是很玄妙很好，但又说不出哪里好。那也别死磕“除法”，立即转头试试加减乘，省下时间打盘斗地主不好嘛？

最后祝大家的每个会议都有big idea的诞生，而不是仅仅是为了憋个idea。