千禧一代铺路，Z世代将是社区新零售的受益者！

一个长期主义者，善于在代际交替之间寻求新的机会点，并从中找到一条值得长期投入的赛道。而有关千禧年和Z世代的的差异，这一份来自德勤的报告或许可以为你揭开谜纱！

国际上有一个专门的代际术语“千禧一代”，英文是Millennials，同义词Y一代，是指出生于20世纪时未成年（即1983-2000出生），在跨入21世纪以后达到成年年龄的一代人。

 与此相对应的是Z世代（Generation Z），即在1995年后出生的人，现在我们更习惯称其为00、95后。

 

千禧一代人的成长时期几乎同时和互联网/计算机科学的形成与高速发展时期相吻合，他们的成长经历伴随着整个时代的发展一起跌宕起伏。

而Z世代，则坐享了所有互联网技术发展的收成，他们是互联网发展的受益者、新概念的接收者。

 

换句话，当我们谈及新零售时，千禧一代推动了新概念的普及，Z世代则会是最终受益者。

当千禧一代发现社区营销的新蓝海后，他们能往下沟通的一定先是Z世代的人，因为他们才是未来市场的中流砥柱。

 

一个长期主义者，善于在代际交替之间寻求新的机会点，并从中找到一条值得长期投入的赛道。

而有关千禧年和Z世代的的差异，这一份来自德勤的报告或许可以为你揭开谜纱！

The Deloitte Global Millennial Survey 2020

 

随着寒流来袭，疫情又有卷土重来之势。好在钟南山院士已经发话，“在国内，不大可能像去年一样大规模的爆发”。

 

但不可否认的是，新冠病毒爆发以来的这一年，我们每个人的生活都被不同程度地改变了。最明显的，是如影随形、走哪儿都要戴上的口罩；最深刻的，却是人们的心态和价值观的变化。

在《德勤2020年全球千禧年调查》这份报告中，我们可以更直观的看到这些变化，有些堪称出人意料，有些又在情理之中。

 

《德勤2020年全球千禧年调查》基于两组调查产生：第一次是在新冠爆发之前，通过在线自我完成式访谈进行，现场工作于2019年11月21日至1月完成；第二次调查以类似的方式在2020年4月 28日至2020年5月17日之间进行的。

 

第一次调查征求了43个国家/地区的13,715名千禧一代（出生于1983年1月至1994年12月）的意见以及20个国家/地区的4,711名Z世代（出生于1995年1月至2003年12月）受访者的意见。

 

随后的调查对在13个受不同程度的大流行影响的大型市场中的5,501名千禧一代和3,601名Z世代进行了调查。

The Deloitte Global Millennial Survey 2020

下面我们借着这份报告，一起深入地了解疫情前后，身处地球村的人类，到底发生了哪些变化。

 

01. 那些出人意料的反应

 

尽管现在尚无法得知大流行对这代人的长期影响，但《 2020年德勤全球千禧年调查》显示，年轻一代（千禧一代+Z世代）的毅力和决心必将塑造新兴世界。

 

和我们想象中“垮掉的一代”和“脆弱的一代”不太一样，疫情中的年轻一代仍然坚定不移，拒绝妥协自己的价值观。受访者大多相信疫情过后的社会可以比此前更好，有足够强大的政府，企业以及一群足智多谋的人，能够共同实现这一目标。

 

“价值观“是一个很有趣的标签，反观现在国内咪蒙掀起的男女对立、社区零售间巨头和小商贩之间的矛盾，你会发现：无论是国内还是国外，这一代年轻人越来越在意企业的理念和文化是否和自身相匹配。

 

可以引申的地方是，品牌年轻化不是表面上的年轻化，而将是精神价值的年轻化；品牌营销不是口头上的宣传与推广，而将是身体力行、实打实的促销和惠利。类似，社区新零售新概念的推广一定是针对更年轻一代的小家庭科普。

 

报告还显示，上一年的“千禧一代调查”暴露了很多不安和悲观情绪。但新冠疫情并未加剧这些负面感受。

 

第二次被调查的13个国家中，有11个国家的受访者表示，自己的压力水平比五个月前的初次调查更低：千禧一代从疫情前的50％下降到42％；Z世代的压力水平则从52％降至44％。

 

The Deloitte Global Millennial Survey 2020

一方面是，第一次调查在每年传统压力较大的时间进行的，比如年终工作压力以及寒冷的天气，这往往会提升人们的压力水平；另一方面，疫情让很多办公室一族开始远程工作，有了更多与家人相处的时间，对健康也更加关注，在某些程度上缓解了焦虑。

但没钱、失业，仍旧是一部分人的主要焦虑来源。

 

The Deloitte Global Millennial Survey 2020

 

疫情促使年轻一代拥有更强烈的个人责任感。人传人的模式下，没有人可以独善其身。关爱他人，也是保护自己。也只有携手共进，才能一起生存。

近四分之三的人表示，新冠的流行，使他们更加同情他人，未来将以实际行动对自己所在的地区产生积极影响。

 

这是否意味着，更有责任感的公司将会有更大的市场空间？

 

报告继续补充道，品牌好评不一定转化为商业购买力，但差评一定加速某些公司的消亡。

很多受访者对企业和政府面对疫情时的反应，做出了高度评价。但由于疫情带来的不同程度的“财务危机”，这些好评并不能立马转化成商业购买力、促进经济复苏。

 

对企业而言，活下去才是最重要的。

 

不过两代人都表示，疫情后将更加积极地光顾和支持企业，尤其是规模较小的本地卖家。同时，他们也会毫不犹豫地抛弃那些，在疫情中展示出与自身价值观相冲突的公司。

 

The Deloitte Global Millennial Survey 2020

 

尽管千禧一代和Z代人都面临着严峻的个人挑战和焦虑，但疫情前后，年青一代始终专注更大的“社会问题”。

 

The Deloitte Global Millennial Survey 2020

 

初次调查中，千禧一代最关系的问题依次为气候变化/保护环境的比例（28％），医疗保健/疾病预防，失业，收入不平等/财富分配以及犯罪 /人身安全，后四者约占20％。

在Z世代中，环境问题占比31％，其次是失业（21％）和性骚扰（20％）。

 

在第二次调查中，气候仍然是人们关注的焦点，而医疗保健却在上升。 两组的医疗保健/疾病预防均有望上升：

它在千禧一代榜单上排名最高 （30％） ，在Z世代中占22％，增长了7个百分点。 受经济挤压的受访者，还把经济增长和收入不平等/财富分配的重要性往前提了提。

 

综合来看，年轻一代都比我们想象中的更关心自身所处的“外部环境”。 2021年企业的公益营销应该要提上日程了！

 

另外，不仅是“口头关心”，年轻一代正在采取行动，保护环境，在日常生活中，他们选择了以微小改变来改善地球。

数据显示，疫情来临之前，超过一半（58％）的千禧一代增加了对公共交通的使用，一半的人减少了“快速时尚”的购买，三分之二（64％）的人减少了一次性塑料。

 

大约五分之一的千禧世代和Z世代声称自己是素食主义者，而40％的千禧世代说自己正在减少肉类和鱼类的消费。对环境的关心，不仅影响到了年轻一代的日常工作，还影响到了其家庭生活。

 

62％的千禧一代和58％的Z世代表示，他们在决定有多少孩子时，会考虑对环境的影响，以免带来更多的人口负担。比起“养不起”“不好教”，没想到还有这么多年轻人会因为对地球负担过重而减少生育。

 

02. 意料之中的变化

 新冠疫情影响下的停工给这代人带来了沉重打击，尤其是年轻人。

在第二次调研中，有近30％的年轻人和25%的年轻千禧一代（25-30岁）表示，要么失业，要么降薪在家办公。 全世界大约五分之一的千禧一代已经失业；8％的千禧一代和5％的Z世代工作时间变得更长，但报酬却没有相应的增长。

 

只有三分之一的千禧一代和38％的Z世代，幸免于“难”，表示自己的就业/收入状况并未受到大流行的影响。

 

财务更加谨慎的同时，个人储蓄率顺势上升。此前的报告显示，不管是千禧一代还是Z世代，还款都是主要压力来源之一，两代人都不约而同地受到了上一次经济危机的沉重打击，这不仅影响了他们的工资，也影响了他们的储蓄和职业道路。

而就财务状况而言，今年的报告显示，有更多的千禧一代（50％）预测明年的财务状况会恶化或停滞。

 

疫情也加剧了这一悲观预期，54％的人在初次调查中表达了类似的悲观情绪，疫情后这一数字跃升至61％。

 

The Deloitte Global Millennial Survey 2020

 

由于对未来可支配收入的悲观预期，以及消费机会的减少，许多地方的个人储蓄率都有所上升。

 

千禧一代对于企业忠诚度在不断提高，疫情加剧了他们的企业依赖程度。一方面企业满足员工需求程度不断提高，比如企业文化的包容性以及企业技能培训；一方面，疫情带来了大规模的失业、降薪，正当职场中年、家庭中间力量的千禧一代，比以往任何时候都更需要一份稳定的工作。

 

更多的千禧一代表示，他们希望与雇主在一起至少五年，而不是在两年内离开。

数据显示，在两年或更短时间内离职的人从49％下降到31％，而那些愿意长期留 任的人从 28％上升到35％。

与此同时，疫情隔离的要求利好远程办公的普及，年轻一代渴望远程办公能够真正流行起来。超过60％的人表示，他们希望危机结束后，远程工作的频率更高。

远程工作有明显的成本优势以及更多的自由，员工不仅可以节约通勤、服装等费用，也不用再化妆、顾及职场礼仪，而且还可以住得在更远但更大又更舒服的房子里，真正实现工作与生活的平衡。

 

另外，年轻一代更加重视自己的心理健康，他们认为焦虑带来的身体和情感负担比失去工作更重要。

调查结果显示，半数的千禧一代和Z世代表示，因为压力太大而请假是再正常不过的事，同时也有三分之一的人这样做了，只是真正能够以“世界那么大，我想去看看”理由请到假的少之又少。

毕竟，资本家的本质就是通过剥削劳动剩余价值赚取利润。而人肉电池怎么可以休假？

 03. 写在最后

 随着疫情防护日常化，我们可能已经逐渐习惯了与之动态共存，甚至在忙碌的生活中，逐渐忘记它带给我们的影响。但从更长的时间维度、更大的群体样本来观察它的影响，或许可以帮助我们做好往后的决策。

 

只是需要我们在更大的风暴来临之前，再敏感一些，关注到那些微小的日常的变化，其实可能就是人生的岔路口，迎来一场命运的巨变。

 

正如陶杰在 《杀鹌鹑的少女》所言，“当你老了，回顾一生，就会发觉：什么时候出国读书，什么时候决定做第一份职业、何时选定了对象而恋爱、什么时候结婚，其实都是命运的巨变。

只是当时站在三岔路口，眼见风云千樯，你作出选择的那一日，在日记上，相当沉闷和平凡，当时还以为是生命中普通的一天。”