B2B品牌营销，花了多少冤枉钱？

今天继续扎心大实话，再来真相一把。说一说B2B品牌营销的事~邀请所有B2B类企业CEO和市场负责人花一点时间看看。

废话不说了，上干货：

B2B的品牌营销，尤其在中国，一直是个很尴尬的话题。

尴尬之处在于，一开始大家都觉得B2B不需要做营销，更不需要什么品牌。

一个行业很垂直，谁不认识谁呢，销售没事多跑一跑展会都熟悉了，至于其他外行人，认识了也没用，品牌营销这种玩意儿是快消品那些C端企业需要考虑的。

甚至，很多从事B2B行业的人，夸张到家里人都描述不出来他从事的是一件什么神奇的事。

但是！

没想到B端的竞争也越来越激烈，生意也不好做了啊！可不嘛~万众创业，你以为闹着玩呢！多犄角旮旯的生意都有人陪你一起。

竞争一来，很多企业就坐不住了，纷纷开始想招。

展会上的台子越搭越大，宣传册、宣传片越来越精美。甚至机场、火车站也都出现了很多让来往群众“不明觉厉”的宣传语。互联网上的搜索引擎优化、公众号甚至短视频和直播也都成为了企业标配，大家开始跟在B2C企业后面亦步亦趋的学。

“企划”部门建起来，展会活动搞起来，发布会开起来，H5做起来……

• 一家芯片厂商在机场的投放

这些年我有过一些在B2B领域的工作和创业经验，多年前曾经在中科院做过两院院士智库的工作，也担任过中国最早的人工智能和计算机视觉企业之一格灵深瞳的市场负责人，后来担任中韩合资InkTec大中华区的总裁。

一路摸索一路观察，在B2B品牌营销摸爬滚打中积累了自己的一套实战方法和心得，给一些B2B类企业辅导应用后，效果立竿见影。

在深入企业了解的过程中，我发现B2B企业面对品牌营销的时候有两个常见问题：

1.  不承认（不认为）自己在做品牌营销，没意识到已经花了很多钱。

2.  觉得自己产品为王或者技术（服务）为王，不需要品牌营销。

就是这两点看似矛盾的认知，恰恰是很多企业的现状。在半遮半掩的消耗中，其实造成了现有B2B企业大量的资金浪费和时机贻误。

当我面对很多执意说品牌营销“不重要”的企业时，看到的是他们堆在仓库落灰的成摞印刷昂贵的宣传册、慷慨激昂不知所云的宣传片、每年展会上三天即拆的华丽展位、销售人员给到对方的各种客户开发“费用”、抖音上只有个位数粉丝关注却专人维护的账号、每年精心准备的一车车的客户礼品、答谢晚宴、搜索引擎里年年购买的关键词……（就问你扎心不扎心？）

• 展示搭建网络示意图

我在B2B类公司里的时候，发现以上所说的开支并不在小数。

把市场类相关人员的薪酬等这些数目七七八八加在一起，惊讶的发现甚至并不亚于一家同规模的2C类消费品企业所产生的费用低。

然而，对品牌营销遮遮掩掩的态度，使得这笔费用像一把“隐形的沙子”，洒落到了各个角落，不算不知道，一算吓一跳。

我也曾经多次在财务复盘的时候发愁有些“费用”到底是算作销售费用还是市场费用，环顾四周，行业里连个能参考的标的都没有。

做了很多品牌营销的事，花了很多随手就花的钱，但没有一件是经过了战略品牌规划之后的行为。花了钱又耽误了事，效率真心不高。

想来想去，其实 这中间，是三个“认知差”的问题。

B2B企业的CEO们能想明白这三件事，就能少花冤枉钱，少走冤枉路，享受到B2B企业品牌营销的第一波红利。

在这里一并分享：

第一个认知差是： 如今B2B需不需要专业品牌营销的问题

这个认知差存在于：不用“品牌营销”的老思路VS任何企业都需要品牌营销的新企业环境

建议所有的B2B企业高管们都认真思考这个问题。过去几十年，中国的B2B企业生存还是比较舒适的，赚钱基本上靠“信息不对称”，找到一个行业知识皮很厚，一般老百姓难接触到的“隐性行业”机会，靠代工B2B或者原材料B2B都可以赚钱。

所有的“隐形B2B”行业基本上都是一片蓝海。开开展会，一路增长，定期维护，客户稳定。

如今，还是吗？未来，还是吗？

我们来看过去100年经济暂时走到前头的美国和欧洲，如果B2B都可以“闭门坐收渔利”，应该不至于会涌现出花了那么大代价营销出的大家都耳熟能详的品牌：Intel、壳牌、杜邦、甲骨文、思科、利乐、通用、波音……

再看未来，疫情之后，全球经济的变化和5G等新技术的来临，会使得整个B2B大方向品牌营销环境为之一变。 “竞争加剧”和“创新出圈”是很明显的两大特点。

我们一直说B2B，到底什么是B2B？

B2B类型企业，其实就两种： 一种是传统B2B ，比如设备、工具、原材料、底层设施、服务等，像传统展会、印刷机械、配件、仓库租赁、人才中介等等都属于这类。

还有一种呢，是随着这几十年随着互联网和新技术的飞速发展， 萌发出来的B2B新项目，比如新技术、新物种、新服务、新模式等 ，像5G、云、芯片、人工智能的产业应用、风险投资机构、找X网、Saas等等，都算新B2B。

这两类，越来越需要品牌营销。前者竞争加剧、被后者陆续影响和变革，很多转型比较快的传统B2B也都插上了融资和数字化的翅膀。而后者，更不用说，从出生起 ，基因里就带着“人类智慧之光”的味道。

原有的窄小垂直的行业圈被打破，投资人、新客户、新入局者等各种各样的新角色涌入。没有专业系统的品牌营销，只靠简单的生产销售，这类企业的竞争力会受到严重挑战。

而其中焦虑的企业，随便设置了市场营销的岗位，但管理上做不到真正重视，在思维上也不会真正扭转的话。所花的钱，皆是为焦虑买单。

就像，你以为你坐在那里看书，其实心里一片乱糟糟，光有个翻书的动作，反而浪费了干其他事的时间。

要做，就好好做。不然不如不做。

第二个认知差是： 中国特色的B2B企业传播到底靠什么的问题

既然是中国特色的企业，我们不能老参考国外，况且，我们能拿到的国外的营销理论，都已经停留在80年代那一波，关键里面还没有多少说B2B的。未来我们的发展一骑绝尘，遥遥领先，前面没有谁可以参考。

所以，只能自己面对自己的问题。

过去，传统行业时代，B2B领域大多都是代理商、工贸、代工等企业，一直靠的是销售的嘴和销售的腿。 所以，销售一般都是公司里最牛的角色。要什么品牌营销？销售就是一切。

后来我们看到了互联网来了、新技术来了、新想法来了、真正的原创技术大牛陆续起来了，我们的B2B一下子成为了新东西的天下，这时候很多企业对技术和想法满怀信心。

满怀信心是好的，但是，在用户沟通这件事上，集体翻车。

B2B彻底变成了一个个“信息茧房”。

每一个B2B企业都有一套自己的“黑话体系”，专业术语和行业黑话混杂 ，再掺杂上几个行业里企业的外号，老王老张一喊，让外行人彻底懵逼了。

但是，问题来了。

投资人、跨行业合作伙伴、客户中的决策层、潜在的客户、监管层面的领导，甚至面对新工具和新技术的渠道商和……这些人都是外行啊。

过去，B2B企业靠吃饭、喝茶、喝酒去进行面对面的解释，靠展会、宣传册、经销商一层层的进行知识普及。现在这些传播方式都太慢了，尤其是 疫情以来，走动变少、展会骤减，B2B企业的品牌营销传播效率出现了明显的断崖式下跌。

那么未来，咱们的B2B传播会靠什么？

靠企业内部真正自发的品牌梳理和数字化营销。 还继续将销售和品牌营销混为一谈的企业早晚会吃亏，早点剥离两者进行筹备的会享受到品牌营销红利。

我在很多场合说过：品牌是商业时代最大的马太效应。

这种马太效应在一些垂直领域，都具有先发红利。

说白了就是，行业本来就不大，先正视品牌问题的企业先得利。

接下来我会说，如果要正视这件事，重点在哪里。

第三个认知差是： B2B品牌营销的重点在哪里的问题

我前两天写过一篇文章，叫做《未来营销：B2C说黑话，B2B说白话》，里面提到的趋势，就是未来B2B企业在品牌营销“表达”方面要下功夫。

因为：

B2C品牌营销，重点在于【找到流量和渠道】 ，所以找到一句口号搞投放是常规动作。

但是，

B2B品牌营销，再走这条路就会花大量冤枉钱。一来一句话的口号根本喊不明白B2B的事，二来B2B的用户几乎都是现存的、精准的，难点在于如何说动。

所以， B2B的品牌营销重点在于【创作出可以传播的内容】，这个重点，过去被完全miss掉了。

原因也很简单：

CEO顾不上，负责技术的人懒得“翻译”、市场部没动力也没能力创新、销售部只顾攀交情磕价格。

行业门槛又高，其他人也进不来，于是谁也不会有兴趣去做这件事。

过去这些年，我误打误撞的在这件事上下了一些笨功夫，做了一些整理和研究，把一些方法拿来用到几个B2B的行业之后，发现在不用提高投放和传播预算的情况下，单靠带领团队转移工作重点，品牌营销的效果就上来一大截，甚至有些时候市场工作还能反向“盈利”。

这三个认知差，读到这里，你可能觉得说大也不大。急切的想知道具体的方法，但经验告诉我，越是这样简单的认知差，产生的结果拳拳致命。

管理层的认知，是这件事第一重要的方法论。

如果一家B2B的企业，CEO对品牌营销的认知是不够的，那么任凭市场部门营销部门自己下多大的力气折腾，结果可能都很微弱。

我始终坚持认为，一家企业的首席品牌官，应该而且也一定需要是CEO。如果他的认知里，这件事是重要的且需要亲自带头去尝试改变，那么其实不管用什么方法，距离成功都不远了。

少花冤枉钱最好的办法，就是在行动之前多费心思去想一想。

同样，要不要从事B2B品牌营销的工作，要不要在一些完全没有这方面认知的企业花费自己的宝贵职业时间？

如果你是一位B2B企业的市场负责人，你的第一项工作应该是先和CEO深聊一次，看看他对品牌营销的态度是什么，再来决定要不要入职这家公司。