快消品牌，不相信品效合一

在很多市场部内部，品效合一应该是今年最重要的KPI，花出去多少钱必须带来多少营收。品效合一，成为2019年营销人最头疼的问题。

两个原因造成，一是大经济环境不好，品牌方的预算纷纷收紧，即便是有钱的甲方，也随大流的捂紧了钱袋子。二是新场景带来的刺激，直播带货，私域流量，网红种草等等，这些如同毒品一样刺激着每个营销人。

去年年底我曾写过一篇说，2019年是品效合一元年，可能大家只看了标题没读文章，我的意思是”效“不仅仅是即时销量，是消费者看到营销内容后的行动力，是更广泛且长期的品效合一。现在是2019年底，重新聊聊品效合一。

我就问一个问题，用即时卖货的品效合一，一年能卖200亿吗？

一场直播卖货1000万，相对于200亿来说，等于0。正如我常常举的另一个例子，微信日活10亿，一篇10万+文章，相对于10亿来说，等于0。

今天聊几个关键词，多元化场景的利与弊，对品效合一的误读，品牌与长期主义。

多元化场景的利与弊

要说2019年的营销界，我只好总结为狗急跳墙的一年，各种神话、狂欢、与黯然离场同在，旧的泡沫被戳破，新的泡沫也在膨胀。

先简单聊一下多元化场景，品牌的营销场景与渠道变多了。尤其是今年，各种快速收割变现的营销渠道被无限吹捧，李佳琦双11带货15亿成为神话，各种私域流量与网红带货种草，成为营销人趋之若鹜的渠道，因为能品效合一，因为能快速转化。

今年几大头部平台的商业化部门我都聊过，他们的眼里我看到压力，看到渴望，都急切的希望广告收入增长，除了头部平台，还有各种网红KOL，还有垂直流量等等。

今天在互联网一天一亿的媒介费用投放，可见度也不会太高。多元化场景与渠道像个广告费黑洞，可以吸收无限多的广告费。

好的一面是，对于中小品牌来说选择变多了，以前只有大渠道，广告投放的门槛很高。现在中小品牌可以选择适合自己的方式，做深做透，也能活的不错。比如就做直播卖货，一年也能卖到过亿，比如做透私域流量，也能活的挺好。

但对于大品牌呢？渠道与场景变细碎了，以前搞定央视就可以，现在要搞定什么？对于大品牌来说，多元化场景让营销变难了，很容易掉进品效合一的陷阱。比如前段时间阿迪达斯的反思，花了30亿美元做品效合一，反而没得到太多增长，这就是大品牌的陷阱。

对于大品牌来说，及时转化的品效合一，是个伪命题。因为他们不可能一件一件的卖，必须从更高的角度建立品牌，让品牌本身吸附更广泛的消费者。

200亿的安慕希，不相信品效合一

安慕希2019年销售额突破200亿人民币，成为伊利旗下超级子品牌。

品效合一的打法，不可能做到这个体量，必须用更加规模化的策略，实现规模化销售。所以我们接下来解读一下，200亿是如何实现的，希望对大家有帮助。

首先是产品，好产品是基础，没有好产品做营销只会起到负作用。安慕希没什么好说的，我自己也常常一箱一箱的买，所以接下来只讲营销策略，不聊产品。

品牌曝光，大而不散

如果你要的是年销售额200亿，就不要在乎一篇10万+，不要在乎某一场直播卖货。集团军作战，在战略大方向上要大开大合，在策略方向上要精准，在内容传播上要粗放，着眼大目标。

我们来看安慕希，我很喜欢“一起安慕希”这句，有行动感，有活力，也很健康。其实像酸奶这种快消品牌，营销上没有太多态度性的东西，主要就是塑造品牌调性和感觉，然后就是大曝光。

大曝光的目的也相对简单，就是经常出现在公众视野，让大众感知到品牌很活跃，那么在做购买决策时就会更倾向的选择。

需要解决两个问题，一是曝光什么，二是如何曝光。安慕希在曝光内容上，倾向选择活力与健康的调性，在口号上绑定“一起安慕希”，内容上大多使用明星，明亮健康活力的调性。然后是曝光，节点与渠道，一季度春节前启动饱和式曝光，绑定年味。二季度绑定《跑男》，做定向大曝光。

在曝光策略上要做到“大而不散”。曝光量足够大，但不要分散，尽可能提高曝光的可见度，在短时间内给到消费者较强的刺激。

消费路径畅通

对于大体量的快消品来说，在营销上2件事最重要，一是大而不散的品牌曝光曝光，是空军。二是消费者抵达产品的路径，是陆军。也可以叫渠道，但在新消费的大背景下，消费路径会更准确一些。对于200亿规模的产品，消费路径必须多元且畅通。

品效合一的逻辑是，我现在要卖给你，你现在就要买。我现在做一场直播，你现在就要下单即时转化，那我现在恰好不需要这个产品呢？我现在恰好没看这场直播呢？那品效合一是不是要靠缘分，我恰好需要，且恰好看到，才能达成买卖。

品牌的逻辑是，告诉你是什么，在哪里能买到，你需要的时候来购买。要做大规模，可持续的销售，一定不是即时转化，而是把消费主动权交给消费者，在需要时可以随时购买。

那么在这个逻辑下，消费路径就显得尤为重要，线下渠道自不用说，线上渠道更要打通。前几天参加活动聊到企业的数字化转型。今天年轻人每天的屏幕使用时间都高达6小时以上，每天有这么长的时间盯着屏幕，那么数字化营销与数字化渠道就是一个品牌的全部，如果没有数字化路径，基本等于离开了战场。

我不知道安慕希的渠道网络有多完善，但以消费者视角来看，我想买的时候一定是能买到的，门口的便利店，大超市，大卖场，线上的电商旗舰店等等都可以买到。

跨界横向扩张

大曝光与强渠道是基础，能够撑起一款产品的规模化销售。那么另一个问题是，如何保持可持续的增长？今年200亿，未来有没有机会增长到500亿？

快消品牌的横向扩张，主要是2点——新场景与新人群。找到更多使用场景，从一个场景扩张到10个场景，可能就会带来10倍的增长，前提是每个场景与人群都要打透。

再说回安慕希，从我的角度看他们的营销策略，主要是横向扩张。一季度的CNY春节战役，打的是新场景：“浓浓年味，一起安慕希”。二季度做跑男明星，打的是新人群。今年跑男了加了一些年轻偶像，在结合抖音等年轻化平台，让安慕希的品牌调性更加年轻化，吸引青年群体。

从第三季度开始做多元化新场景，与奥利奥跨界新产品组合，与瑞幸咖啡跨界潮流单品；科比代言试水体育营销，吸引运动人群，最近又与C罗合作持续扩张；签约杨超越代言，进行娱乐粉丝营销，提升产品的年轻与潮流化。

稍微总结一下：一是战略性大曝光，大而不散。形成持续的强品牌认知，这很费钱且不会带来即时转化，但非常必要。

二是消费路径的通畅。品效合一的逻辑我现在卖你现在就要买，而做品牌的逻辑是你需要买的时候随时能买到。所以规模化大快消品牌，消费路径的通畅非常重要。

三是横向扩张获取可持续增长。不断拓展新场景与新人群，每一个新场景都是一个新增长点。

回归品牌，坚信长期主义

之前参加某传统大品牌的战略会，CEO说：我手里今年只有5个亿，买断一个传统渠道还是买断某个线上渠道？做品牌广告还是做效果广告？我不知道该如何作答，太难决策了。

能感受到品牌主们的焦虑，大家都在焦虑增长，焦虑效果，焦虑花出去的广告费能否带来增长，越是预算多的大品牌越焦虑，因为体量已经足够大，接下来该如何增长，成为越来越难解的题。

我现在的答案，是回归做品牌，回归长期主义。如果算一笔钱一小段时间内的回报率，这个账没法算的，一个品牌要活100年，你算一瞬间的转化率，一周之内的曝光量，这如何算？

去年底我写品效合一，我说要重新理解品效合一，路径是建立心智路径，而非二维码或者超链接路径。效果不一定是卖货，只是卖货就狭隘了。效果是行动力，是看到阿迪跑鞋广告时想到自己该运动了，看到安慕希年味广告时，想到买年货时记得买它。

品效合一分两种，一种是即时转化，立刻爽。另一种是长期可持续转化，长期爽。

对于中小品牌，可以做一些立刻爽的事情，积累用户基数，比如直播带货比如私域流量，甚至可以一直这样做，一直做也能做成不错的小品牌。所以对中小品牌的建议是，找到自己适合的方式，深入做，做到最好，切记不要摊子铺的太大，不要盲目学习大品牌。

对于大品牌，尤其是如安慕希这类客单价不高但规模巨大的快消品，就是完全不同的营销策略，需要把基础面铺展的足够大，大曝光，强渠道，然后以新场景与新人群获取可持续增长。

今天互联网上的营销场景越来越多，品牌主越来越眼花缭乱，广告费到底要给谁，要做什么？越是多元化场景与渠道，就越需要战略方向的指引。

热点与风口都不要盲目追，要有战略定力，很多风口都很好，但未必是为你准备的。