「代言人」这事儿，260年前是怎么做的？

去年的一段时间，前有雷佳音代言优衣库引起广泛热议，后有多芬无论如何都要签约C位出道的刘雨昕，接着又有娃哈哈官宣新代言人许光汉以及李现&张若昀成为京东618品牌代言人的新闻。「代言人」似乎成为近期被提及最多的营销词汇，可能大多数人会认为「名人代言」是现代才出现的营销方式，最多可以想象到近现代，但鲜为人知的是，它至少已有260年的历史。既然如此，我们不如一起了解一下在市场营销领域占据重要地位的「品牌代言人」小史吧。

文末顺便介绍一个可以帮助品牌选择/评估代言人的「FREDD法则」，让我们在评价一个代言人是否适合品牌时更有依据。

| 260年前的第一位代言人

现代营销之父、Wedgwood品牌创始人Josiah Wedgwood

产品的明星代言最早可以追溯到260年前的18世纪60年代，在「品牌」一词进入商业词典之前，英国企业家约西亚·韦奇伍德（Josiah Wedgwood）就用名人将他的瓷器品牌「Wedgwood」与竞争对手的商品进行区隔。1765年，韦奇伍德为乔治三世国王的妻子夏洛特皇后（Queen Charlotte）生产了奶油色茶具（Cream Ware），并命名为「Potter to her Majesty」。他的奶油色制品很快被称为「皇后餐具」，标志着它的高雅和品质。韦奇伍德则迅速采取行动，利用名人代言的力量，在伦敦报纸上刊登贵族销售广告，并为贵族定制个人命名的产品。通过皇室背书和一系列营销手段创建了属于自己品牌的光环，使该品牌的价值远远超出了产品本身的属性。虽然「品牌」并不是18世纪陶艺家Josiah Wedgwood所能理解的术语，但他对这种营销方式的直觉是如此的超前和敏感，以至于他被誉为「现代营销之父」。而曾经被英国女王和中国乾隆皇帝都爱不释手的品牌，如今已成为英国皇室御用餐具及全球四大陶瓷奢侈品牌之一。

第一位代言人夏洛特皇后（Queen Charlotte）和她「代言」的产品

| 1900年代前后盛行的名人商业卡片（TRADE CARD）

毕竟请皇室代言这件事不是每个品牌都可以做到的，随着娱乐和体育行业的兴起，演员和体育明星们逐渐成为企业看好的产品宣传者。那时的广告商最喜欢的一种方法是在商业卡片中加入名人形象，将其插入在交付给消费者的产品包装内。其中，出现了最早的演艺明星代言人——著名演员莉莉·兰特里（Lillie Langtry），她代言了一款肥皂产品「Pears Soap」，创造了那个时代伟大的代言事件。

莉莉·兰特里×Pears Soap 1887

明星代言运用在商业卡片上的方法也催生出一个时至今日仍在采用的促销方式 —— 集卡。19世纪末至20世纪初期，伴随着彩色平版印刷和多色印刷技术的革新，商业卡片制作进入了鼎盛时期，诱人的彩色画面激发了人们对收集卡片的热情，成为一种流行的爱好，甚至后来发展成为收藏品。很多烟草公司生产的带有演员或运动员肖像的「香烟卡（Cigarette card）」成为香烟销售的一种有效手段。

美国职业棒球名人×Goodwin＆Company Cigarettes 1888

相信许多玩过《荒野大镖客2》的PS4 玩家对于「香烟卡」并不陌生，这款游戏发布于2018年10月，其故事背景很好的还原了1899年的美国西部，游戏中共有12套144 张香烟卡散落在西部的各个地方，每集齐一套就可兑换相应奖励。于是香烟卡的收集愁坏了不少玩家，但大家又对此乐此不疲。其中，文艺群星、世界冠军、美国名流、艺术大师、珠玉璧人等系列很好的说明了名人效应在当时的流行。

《荒野大镖客：救赎2》（Red Dead: RedemptionⅡ）游戏画面

| 20世纪名人代言从尝试到广泛盛行

20世纪初期直到20世纪30年代初，主要的代言人都是运动员，但到1945年，像查理·卓别林这样的电影明星受到越来越多的追捧。随着1965年彩色电视在西方的普及，电视名人和演艺人员也得到更佳的曝光。到1975年，1/8 的电视广告中已经都是名人代言。波士顿大学的研究人员罗伯特·克拉克（Robert Clark）和伊格纳修斯·霍斯特曼（Ignatius Horstmann）研究了1920年至1970年1000多个代言广告，发现它们主要围绕着烟草、美容、时尚、酒精和非酒精饮料的等热门领域产品，以及为广播、电视和音乐爱好者使用的各种设备中。

从60年代到80年代，品牌代言进入了一个新的高度，不仅是将现有产品与名人共同品牌化，公司还开始为特定的名人制作新产品。耐克于1984年发现了一位年轻且才华横溢的篮球运动员迈克尔·乔丹，运动员的代言再次得到认可。耐克非常依赖乔丹的形象，帮助其成为全球性的超级品牌。1989年，在可口可乐公司雇用的59位名人中，有48位是运动员。像乔丹、博·杰克逊、克里斯·埃弗特和比尔·科斯比这样的运动员在80年代后期占据了主导地位，名人代言效应变得非常突出。在所有主要服装和鞋类品牌中，几乎有75％的品牌都聘请了名人来代言其产品。