关于出圈，我们采访了16位广告圈大佬！

转眼2020年已加载97%，回首今年的广告行业，又涌现出了不少的优秀作品。

3月份，钉钉发布一支【钉钉本钉，在线求饶】自黑的视频，在b站成功出圈，涨粉50多万；4月份，B站因《后浪》广告片连挂热搜三四天，更是在各个圈层涌现出了不少“后浪梗”；5月份，RIO微醺一支纯靠品味和意境《走在雨中》短片，淌进了不少独居青年的心……

我们似乎能看出，2019年品牌高喊的“刷屏”、“洗脑”，到了2020年，变成了“出圈”。相比于“刷屏”和“洗脑”，“出圈”似乎更看重的是更多大众对“传播内容”的认可，旨在提升品牌认识度的同时，加深大众对品牌的认同。

所以，“出圈”已经成为不少品牌营销的共识！

前几天，一场广告界的盛典——4A创意节，完美落幕了！本次盛典以“冲出圈”为主题，social编辑部也围绕着“出圈”这个词，同参与盛典的嘉宾探讨了“出圈是否成为了营销关键词”、“广告人眼中的出圈”，以及“出圈案例具备怎么样的特质”。

 

 

“出圈”这个词起源于饭圈，它的意思为某个明星、某个事件的走红的热度不仅在自己固定粉丝圈中传播，而是被更多圈子外的路人所知晓。

当“出圈”这个词到了广告圈，对于广告人来说，到底什么是“出圈”呢？

说到底，广告是人做的内容，我们卖的不是商品，是创意和商业问题的解决方案，“冲出圈”首先考量的是广告人对于自我的突破。其次，“出圈”更是对广告内容、广告形式的一次考验。

李西沙：“出圈就是冲出自我的圈，才能更好地为市场、为消费者为客户提供更好的服务。”

马晓波：“冲出圈首先应该是我们的创作标准和意识，我们希望广告能像流行文化一样的，好看的优质内容，因为我们是要和电影、游戏、音乐这些东西抢夺人们的时间。”

滕丽华：“出圈其实是广告人对与众不同的追求，追求创意本身的高度。”

东东枪：“出圈可能首先要冲出自己认知的那个圈。以往所说的出圈，其实还出的不够远，很多我们根深蒂固的想法跟认知，其实还没有被完突破。”

赵晓光：“圈这个概念之所以产生，是因为有很多需要做广告的流程化作业产出，这在我看来就是对广告或者品牌本身的一种束缚，所以出圈就是要打破自己给自己设下的桎梏。”

黄海波：“出圈只是另一个说法而已，回到广告的本质，其实真正要做到的还是广而告之，让更多人看到。”

石岩：“圈是什么，现在大家对圈的定义是模糊的，啥是圈？啥是边界？我觉得圈子的背后还是一个个人，出圈是能感动更多的人，更多的人进来和你对话以后自然就出圈。”

孙二黑：“出圈就是要有公众影响力，而不是说仅在广告圈内的影响力。”

仇建伟：“真正的出圈是能颠覆一些东西的，就像银联POS就是颠覆了传统公益上的内容，让山里孩子的才华被看到改变了传统公益的一种模式，能有更多人去关注它。”

二毛：“先入圈，再破圈。入圈是品牌要建立用户基本盘，这样当好内容产生的时候，在核心用户的带动下，会有机会破圈。这是我最核心的一个理解。”

许稼逸：“我对冲出圈这个理解还是比较简单，就像大明哥以前讲的有点像，冲出圈这个东西，它需要累积能量。你把创意做得特别有趣，你把观点说得特别的锐，哪怕你广告里的演员是所有没有见过的好看、是所有人没有见过的奇怪，它的能量值到一定就会出圈。”

席然：“我自己的体会可能要天时地利人和吧！内容好是一部分，执行力可能也是一部分，还有时代，你在什么样子的语境下说这些东西，都很重要。”

 

 

“出圈”渐渐就成了营销人口中老生常谈的一个词。

在2020年也确实有不少品牌、不少营销都做到了出圈，所以越来越多的人/品牌对“出圈”充满了向往和困惑。大家一边渴望着做出“出圈”的作品，一边又不知该如何出圈。

那么，“出圈”是否就应该成为我们营销的目的，或者说是成为了营销关键词呢？

黄海波：出圈肯定不是唯一的成败标准，创意才是最重要的。

“我一直有两个标准，创意和影响力。但是我们有时候看到的很多出圈的作品，其实没有那么多创意可言，那你说创意不重要吗？创意很重要！”

“创意和影响力，一定是广告要达到的，而且一定是不矛盾的。当然影响力，还是有一点运气加成，但是不能拿民间草根的出圈来套广告圈，那种有太多的偶然性，广告是有目的有组织有步骤地去实施的。”

马晓波：我们确实要有一个在做所有作品时出圈的追求。

“出圈是对广告最后的传播效果的表达，跟以前我们讲病毒营销是相似的表达，但它绝对不是衡量一个广告成败的标准，甲方乙方都不要走极端，不要为了出圈而出圈。比如很多新品类、新产品上市，先得把它的功能价值讲透彻，一个广告的成败，是看他是否达成了传播目标，并达到了合理的ROI。”

“出圈是尽其所能做了一切该做的事情以后，一个美妙的bonus。”

江畔：我觉得“圈”这个概念其实是我们自己去给自己划得一个限制。

“有时候，创意这个东西本身就是对“创意”的限制，如果你太注重创意，你做的东西就很难有大众共鸣。但是如果你把自己当成普通人来看，你从普通人的角度去看“我想看什么”。”

“有时候，你为了创意而去创意，做出来的东西反而会很僵化，那个东西是真的破不了圈。如果想要出圈的话，你就是要把创意这个执念放下来，然后去看看你想要面对的消费者，从人性本身去出发，你自己想看什么，我觉得这个特别重要。”

熊薇：“出圈”可能是甲方乙方都在梦想追求的。

“在我看来，作为品牌方对出圈这件事应该有更开放包容的心态。因为要知道这个东西能不能出圈，它一定是要么能够引发社会大众有共鸣，要么是能激起话题有讨论的。”

“在出圈这件事情上，作为甲方来说，第一它要有一个客观的视角，自己品牌有没有一个品牌势能；其次你是不是有能够引发大众去讨论的一些内容，而且你对这个正面的负面的中立的观点，有足够的承受能力。”

不管是“出圈”，还是什么，在未来，广告的形式一定会越来越多元，广告的边界也会越来越低，而时代发展对我们的鞭策其实就是不断的拓展自己的边界，发展自身，通过更创新型的行为去更高效地解决商业的问题。

总结来说，“出圈”应该是广告人对自我的追求，而不该是束缚创意，限制自我的枷锁！

 

 

如果我问“如何才能出圈？”，几乎半数人都回答说“天时地利人和”。

看来不管是广告圈的大佬还是其他人都对“内容第一，运气第二”这句话深以为然。不过，虽然我们都知道“出圈”也靠一部分的气运，但是从“内容”中，我们也能窥见什么样的作品能够“出圈”。

蔡萌：“出圈对我来说，就是四个字，时代精神。任何符合时代精神的东西，才能够出圈。”

B站在今年一定算是大火的品牌之一。它在2019年的末尾靠着跨年晚会，火了一把！后来又在各个品牌的入驻下，被越来越多的人看到，而在今年五四青年节，靠着《浪潮三部曲》成功出圈。

（2020年第十五届4A金印奖创意金印奖金奖）

而《浪潮三部曲》能够取得如此好的成绩，依靠的就是“时代精神”，它敏锐的抓住了青年人和中年人之间时代横截面的一些摩擦，通过这股“社会情绪”，一来一回之间，大众与大众、大众与品牌的交流也就变多了！

陈伟铃：“传播怎么冲出圈，就是找到最小的那个记忆单位，要简单，所有人都能看得懂，而不是只有广告人看得懂。”

在今年，RIO微醺依靠一支没有一句台词，纯靠品味和意境的《走在雨中》短片，淌进了不少独居青年的心。

（2020年第十五届4A金印奖创意金印奖银奖）

总的来说，这部片子给人的感觉就是简单舒服，一种从视觉、听觉上慢慢进入心灵的舒服。仿佛我们就是周冬雨，可以在一个小雨的白天坐在门边，感受春天的万物复苏，让心情随着雨滴自由的落下。

石岩：“作品是要和人对话。如果你的作品有温度，有血有肉，更多人就会和作品产生对话产生交流，这个作品有温度了以后自然就出圈了。”

很少有人能把广告内容做成一个IP，而银联诗歌pos机做到了。

（2020年第十五届4A金印奖营销金印奖金奖）

银联通过诗歌pos机的形式，让大众看到孩子们的才华，并通过捐款帮助中国留守儿童的艺术素养教育，让孩子们接受教育进而回馈社会。

这种有温度的公益营销一经推出就引发了巨大反响，银联用一个线，成功将山里孩子与城市人的梦想连接起来，形成了爱心互动。

仔细观察这些一个个打动人心的作品，它们的成功不仅仅是因为“刚好在这个时间点”，更多的是，它们在利用广告这个载体，去传达一个品牌的内核，用深层的东西去跟大众讨论。在这些优秀作品中，也让我们看到了更具时代特色和中国特色的广告形态，由此我们能展望到更有创意和深度的广告业的发展方向。

写在最后：

今年，是4A金印奖的第15届了，16年叫给颠覆者的回复，17年是不出位就出局，18年是重新想象，去年是主动进化。每一年的主题和走向都体现了“求变”，而且在不断往高求变。

时代不断在冲刷着每个行业，创意节的举办就是为了思考4A应该怎么发展，广告人应该怎么发展，通过行业内领袖人物分享他们的行业思考、价值观点，为万千广告业的从业者、学生，以及热爱者鼓舞加油！