2020年十大「C位」品牌 |广告狂人年度榜单

*品牌排名不分先后，按首字母排序

当疫情打乱营销步伐、技术颠覆消费者场景，传统的品牌构建逻辑与生存方式面临前所未有的数字化转型压力。但与此同时，直播带货、跨界联名、虚拟IP等营销手段的不断创新，又为各大品牌发声、出圈提供了契机。

那么，2020年到底有哪些让我们眼前一亮的品牌？作为扎根于广告行业的内容平台——广告狂人一直密切关注各大品牌的营销动态。今天，我们从营销活跃度、社交媒体讨论度、广告狂人用户喜爱度等不同维度，对各大品牌的营销表现进行了梳理与分析，重磅推出2020年度品牌Top10。

上榜理由:2020年度「最出圈」品牌

2020年对于B站而言，是进击的一年。

在外部流量红利见顶之际，B站必须要加快速度破圈。而这转化成营销层面就是要不断制造具有争议性的话题与内容，以获得更广泛的社会影响力，在增长疲态的大势之下尽快实现商业化。

▎出圈

要破圈就必须先出圈。从去年下半年开始B站已经频繁向外界释放这一信号。而在今年，从《最美的夜》跨年晚会成为“最懂年轻人的晚会”，到《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲不断刷屏，B站打破“次元壁”的出圈步伐从未停止。

▎泛二次元

出圈之后的结果就是——B站的用户构成与内容重心发生变化。随着周深、杨迪、冯提莫等明星、大V的入驻，B站新涌入了大量其他圈层的用户。与此同时，随着知识类视频等内容不断完善，以及《说唱新世代》、《风犬少年的天空》、《天官赐福》、《守护解放西》等爆款原创内容越来越多，B站的文化标签越来越“泛二次元”。

▎商业化

但是，光有用户和内容还远远不够，B站更重要的目的是实现商业变现。从钉钉在线求饶出圈，到小米CEO雷军“Are you OK？”走红，再到全网狂欢“逗鹅冤”，可以看出，B站已然成为一个新的核心营销渠道。毋庸置疑，这势必能够帮助B站加速商业化进程。不过，一旦平台商业化，B站社区氛围必然变质，这也导致了其商业化的动作不得不克制谨慎。可以预见，B站在戴上“Z世代迪士尼”的王冠的同时，也必然承受老用户出走的反噬重量，不过，这对于走向综合化的B站，也未必是一件坏事。

上榜理由：2020年度「最宝藏」品牌

在传统认知里，To B类的品牌一般都是靠优质的服务来打动用户，很少有品牌能够凭借传播手段赢得人心。而2020年，钉钉凭借另辟蹊径的音乐营销，创造了一个前无古人、后人恐怕也很难企及的传播局面，一跃成为企业服务领域最宝藏的品牌。

▎鬼畜

2020年，钉钉的开局并不好。但钉钉借助一首鬼畜神曲《在线求饶》巧妙借势并“一夜成名”。通过这首歌，钉钉不仅化解了危机公关，还找到了新的品牌营销方向。紧接着，凭借《甩钉歌》、《你说钉钉有啥好》、《钉醒歌》、《我钉起来真好听》、《巴颜喀拉》等鬼畜类歌曲的走红，钉钉从严肃的“官方品牌”彻底转型成搞怪的“网红歌姬”。

▎百变歌姬

实际上，说起钉钉并不是只能想起它的鬼畜。这一年，钉钉在“网红歌姬”IP打造的其他方面也是不余遗力，比如《毕业歌2020》、《开学歌》、《老师好》、《钉钉也有双十一》等不同风格的歌曲层出不穷。可以说，无论是洗脑神曲，还是潮流说唱，钉钉都玩得飞起。凭借这些，钉钉成功打入年轻圈层，树立起了一个既潮流又具网感的品牌形象。

▎品牌资产

对于钉钉来说，音乐营销持续深耕，除了能够帮助其重塑品牌形象，更多的是助力其实现品牌资产的增值。单靠“钉三多”搞怪IP的打造，难以帮助钉钉向其他方向进发。今年5.0 新品发布之际，钉钉借主题曲《巴颜喀拉》推出钉哥、钉妹两位虚拟偶像与“钉三多”一起组成钉钉家族。通过多位虚拟IP的打造和上文提到极具代表性的歌曲传播，钉钉与用户持续互动，实现了品牌资产的进一步输出。

上榜理由：2020年度「最土味」品牌

潮流是个圈，近年来“土味”逐渐成为营销界的新潮流。的确，这种简单有趣又接地气的方式比常规营销套路更有容易传播。回顾老乡鸡的2020年，我们能想到的营销关键词也是这个——土味，这可以从两个维度略见一二。

▎品牌定位

一直以来，老乡鸡的品牌定位就是“土”。只是今年，在品牌市场化与资本助推之下，这个定位更加明确。无论是束从轩手撕联名信、2020战略发布会、还是代言人官宣海报TVC，都有一股浓厚的乡土气息。

▎品牌人设

与品牌定位一致，老乡鸡品牌的人设也是“土”。首先，老乡鸡微博的人设，每天咯咯哒，没事与其他品牌互动抢个热评，无形之中打造了一个“接地气”的人设；其次，老乡鸡董事长束从轩走的也是接地气路线，朴素的穿着、塑料的普通话、草根的出身，怎么看都不像是董事长该有的气派。接着，再看代言人岳云鹏的人设，无需多言，“接地气”已经打在公屏上。

总的来说，今年老乡鸡将这股子“土味”诠释得自然且高级，让我们看到了土味营销的「可持续」发展。

上榜理由：2020年度「最“万万想不到”」品牌

2020年最意想不到的品牌就是农夫山泉了。7月，农夫山泉以4000亿港币市值获准在港交所上市，这不仅让农夫山泉从“大自然搬运工”变成了“大自然印钞机”，还让其创始人钟睒睒体验了一把当“首富”的感觉，成为今年最大的“黑马”。虽然今年农夫山泉的营销几乎没有爆点，但站在整个品牌发展史的角度来看，农夫山泉上市早已水到渠成。

▎多元化

相较其他老牌瓶装水品牌，农夫山泉率先上市，这与它多元化的营销策略分不开。“农夫山泉有点甜”等经典广告语与其众多纪录片式的TVC，使其明确了其天然健康的品牌定位与经营理念；“生肖瓶”以及#小瓶子涂鸦大赛#等有趣的瓶身营销，帮助它在千篇一律的饮料市场打出了差异化；推出炭仌滤泡式挂耳咖啡、爽肤水等多元化的产品，让农夫山泉这个品牌更加年轻。从这一系列持续、有策略的品牌营销可以看出，农夫山泉上市并不“突然”。

▎面临挑战

不过，上市只是农夫山泉的第一步，未来它将面临更严峻的挑战。新崛起的消费主力军“Z世代”用户的口味更加挑剔，农夫山泉能否在产品和营销上实现突破还未可知。此外，农夫山泉在国内市场的发展也逐渐到达天花板，海外市场的开拓成为当务之急。农夫山泉是否会持续高光，让我们接下来静观其变。

上榜理由：2020年度「最“性感”」品牌

主打无钢圈概念的新锐内衣品牌NEIWAI内外（以下简称“NEIWAI”），无疑是2020年度最性感的品牌。在女性意识觉醒的大环境之下，NEIWAI一整年就做了一件事——重新定义性感。具体而言，就是把性感定义为“包容”、“自在”与“取悦自己”。

▎“包容”

在以前，内衣广告里出现的女性，大多数都是以身材火辣、性感的形象出现。而这一刻板形象显然与内外的品牌价值观不符。于是，2020的NEIWAI以一种更为包容多元的态度，重新定义了性感的内涵。在今年，NEIWAI通过三八致敬「没有一种身体，是微不足道的」、520「守护真实，爱你如初」、双11「困囿爱情」系列广告短片等，让不少女性受众找到由衷的舒适感与美感。

▎“自在”

2020年，“NEIWAI家族”添了新成员——歌后王菲担任品牌全球代言人、实力派女演员童瑶成为新晋品牌大使，她们都是当代独立女性的典型代表。回归品牌本质来看，她们的代言也预示NEIWAI内外将进一步实践由身及心的自在，进入到一个更加高级、先锋、国际化的新阶段。

▎“取悦自己”

随着女性意识的崛起，素来以取悦男性为主要营销手段已经被市场淘汰，取而代之的是女性取悦自我的消费理念。2020年，NEIWAI“有态度、无限制”的营销价值观，让任何女性都可以自由代入。从这个角度来看，NEIWAI这个品牌正是贴合了这种社会审美的变化，才得以在“她经济”大时代背景下能够与消费者进行精神层面的深度沟通。

上榜理由：2020年度「最神奇」品牌

凭借「人民需要什么，我们就生产什么」，年度“最神奇”的称号非五菱莫属。在2020年，五菱凭借敏锐的热点反应速度和强大的制造能力，从速度、宽度、深度三个维度让自己的营销渗入到衣食住行方方面面。

▎“速度”

“五菱速度”有多快？疫情期间，五菱第一时间将车间改造生产口罩，速度感人。今年3月，因柳州螺蛳粉缺货，五菱立马出了螺蛳粉转售车。无独有偶，当地摊经济席卷，五菱又是反应最快的那个。在“地摊经济”新政在各地落地的同时，五菱推出摆摊神车，一夜刷屏。我们想，大概五菱是8G网速在线冲浪。

▎“宽度”

当然，五菱宏光在很“神奇”这件事情上，还离不开其五花八门的跨界营销。五菱今年通过新出的人民款螺蛳粉，和喜小茶联名上线的盲盒、周边，以及五菱mini版跨界音乐节等营销活动，让品牌内涵得以延展拓宽，真正与年轻人玩在了一起。

▎“深度”

而上文提到的借势营销、跨界营销、注重炒作即时效应的背后，显现的是五菱关于品牌战略层面的深度考量。今年五菱借助这几次迅猛的营销活动，有效实现了品牌与用户的双向赋能。这不仅满足了用户需求，更是强化了其爱国务实的品牌形象。

上榜理由：2020年「最具“影”响力」品牌

当今年众多老字号品牌还在寻求如何数字化、年轻化转型时，五芳斋凭借「五芳影业」在模糊了广告与电影的边界的同时，也在品牌转型之路上进击。

▎去广告化

即将迎来百岁生日的五芳斋，在2020年依旧保持着环时互动描述的那种“做内容不做广告”的朴素。从寒食节《一个青团的生活准则》，到端午节《朋友们蘸起来》，再到中秋《走进科学》、双十一《软点好》中都可以看到，五芳斋有意无意地，把创意内容放在首位，至于产品信息的传递则是简单带过。

▎风格多变

对于五芳斋而言，2020年是高产的一年。在这一年里，五芳斋上线了数支高质量广告，科幻、无厘头、复古、走心……几乎每一支的创意都不重样。就像没有人知道环时互动的天花板在哪里一样，也没有人能猜到五芳斋广告的创意边界在哪里。

▎人文关怀

不过很庆幸，在这一年里五芳斋并没有在魔性、颠覆以及无厘头的道路上迷失，而是变得更加有“温度”。无论是去年年底的《10个小心意》，还是今年的《还乡记》、《软点好》都是围绕当代年轻人的痛点去讲故事，体现出品牌背后的人文关怀。

当然，这些对于悠久历史的五芳斋来说，关于未来如何与年轻人建立更加紧密联系的探索，才刚刚开始。

上榜理由：2020年度「最有野心」品牌

仅用两年时间，完美日记就坐上了国货美妆品牌的头把交椅。而从2020年这一整年的营销脉络上去看，完美日记未来还有更大的野心：一个是持续打造出爆款产品，另一个是成为中国“欧莱雅”。

▎一直爆款

2020年，完美日记都在重点推广爆款产品。一方面，依靠在小红书、B站、抖音、微博等各社交媒体上砸大钱的老套路，打通公私域流量；另一方面，发力线下，开设比如「真实的我，由内而外」主题门店、「寻色宇宙」快闪店等，进一步拉近与年轻消费者的距离。不过，目前完美日记网红产品和实力产品之间并未平衡，想要一直爆款，产品质量也要跟上脚步。

▎大牌野心

即使拥有爆款产品，但带着“网红”标签的完美日记，如果不将爆款转为长久的品牌，很容易衰退。这也意味着，完美日记必须尽快实现它成为中国“欧莱雅”的野心。回顾完美日记一整年：4月艺术化焕新品牌视觉标识；10月官宣周迅、戳爷（Troye Sivan）两位具有国际影响力的明星担任代言人；期间与大都会、中国国家地理杂志、奥利奥、李佳琦等数十个IP进行联名。可以看出，完美日记正在竭力仿效成熟大牌，也颇具成效，比如双11完美日记登顶天猫品类双冠。随着11月完美日记母公司的正式上市，相信在2021年，完美日记全球化、高端化的进程将会进一步提速。

上榜理由：2020年度「最“清醒”」品牌

流量焦虑之下，电商寡头展开贴身肉搏，网易严选在这其中自然也不能独善其身。2020年，“小而美”出身的网易严选如何清醒地应对当下营销环境的变化，我们大概有两个印象:

▎以退为进

相比于淘宝、拼多多、京东等平台的大手笔砸钱投放广告，体量小的网易严选显然无法抗衡。但凭借《别看这个广告》、《不需要做广告》、《不要消费主义》、《退出双十一》、《我们没有投这块更大的广告位》等一系列以退为进的逆向营销，网易严选在2020年大出风头。从过去网易游戏的崛起，到网易云音乐的走红，网易系产品的营销打法总是出奇制胜。如今看来，网易严选的成功也不足为奇。

▎品牌升级

2020年也被网易严选定位为品牌升级年。网易严选发声称自己并不是传统的电商平台，而是专注于品质零售的互联网消费品牌。在今年，通过与罗永浩合作、与葫芦娃推出联名彩妆、与考拉跨界营销等，网易严选从多渠道多平台发力为品牌赋能，建立起品牌认知。不过，战术的成功，并不能解决战略性的问题，从目前的局势来看，网易严选接下来依然不容乐观。

上榜理由：2020年度「最诗意」品牌

如果说去年中国银联树立的是品牌自信，那么今年银联则更向前了一步。回顾2020年的银联，可以想到两个词：公益与诗意。

▎公益

去年「让山里孩子的才华被看见」大获成功，今年中国银联延续这种“公益”的传播方式。在去年诗歌POS机爆款项目基础上，中国银联进行了新的尝试，比如与农夫山泉跨界合作推出「诗歌瓶」，推出《三千尺》微电影，以触发了深层传播力。可以说，中国银联将公众善意与民族文化情怀相融合，开创了一种全新的公益营销模式。

▎诗意

但银联做的不仅仅是公益，更是在宣扬一种民族文化自信。2020年，中国银联前往张家界武陵源，打造了飞流直下三百尺的诗歌长河。在诗歌长河之后，上线了一部国漫短片《万物有诗》。这一系列有创意且具连贯性的营销，可以看出中国银联决心想要唤起更多人对于本民族文化深厚的认同感。2020年，中国银联正以诗歌文化为载体，塑造出一个更有强劲生命力与历史厚重感的品牌。

以上就是2020年度在各自领域发光发亮的10大品牌。

回顾2020年，各大品牌凭借自身对消费者的深刻洞察，在营销思路上变换花样，促使行业生态内容迎来了多元化发展与升级。我们相信，随着5G商业化的推进、B站营销红利的释放、公私域流量打通、直播带货常态化，会有越来越多的品牌营销能给行业带来惊喜，让我们拭目以待！

策划：<狂人编辑部> 

撰文：木木  |  校对：亦安、小小
审阅：花花  |  设计：张博、粥粥   | 排版：木木